【正文】 活動(dòng)是對(duì)同業(yè) (中間商 )或消費(fèi)者提供短期激勵(lì)的一種活動(dòng)）、直效營銷費(fèi)用等 ? 廣告預(yù)算制定的因素 ? 競爭程度 ? 廣告頻率：消費(fèi)者在一個(gè)購買周期內(nèi)接觸 3次廣告信息才能產(chǎn)生記憶， 6次是最佳頻率， 8次產(chǎn)生負(fù)影響 ? 銷售進(jìn)度：開始時(shí)，預(yù)算高；近一半時(shí)，最高；尾聲時(shí)，低 ? 預(yù)算費(fèi)用的編排：籌備期（預(yù)算的 30％ —50％）、公開期（很少產(chǎn)生費(fèi)用）；強(qiáng)銷期（預(yù)算的 40％）持續(xù)期（廣告趨于零） ? 廣告預(yù)算制定的因素 ? 房地產(chǎn)替代性：替代性強(qiáng)，廣告大量打 ? 企業(yè)品牌：知名品牌廣告費(fèi)少于普通企業(yè) ? 以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象 ? 廣告預(yù)算方法 ? 量入為出法 ? 銷售百分比法：銷售額的 2％ —3％ ? 競爭對(duì)等法：根據(jù)競爭對(duì)手的大致費(fèi)用決定 ? 目標(biāo)任務(wù)法 ? 傳播媒介效果評(píng)估 ? 到達(dá)率 (reach)。開發(fā)商在建造、銷售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。 ? SP、廣告、人員推銷、 PR、事件是基本的幾大促銷手段。 ? 項(xiàng)目精細(xì)化包裝 ? 售樓處建筑風(fēng)格：注重與城市公園生態(tài)景觀風(fēng)格等相融合，主題風(fēng)格與建筑風(fēng)格統(tǒng)一或突顯，重視視覺通透，讓景觀內(nèi)外呼應(yīng)。 13:21:0213:21:0213:21Thursday, March 9, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 13:21:0213:21:0213:213/9/2023 1:21:02 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 1時(shí) 21分 2秒 下午 1時(shí) 21分 13:21: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 1時(shí) 21分 :21March 9, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :21:0213:21:02March 9, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 1時(shí) 21分 :21March 9, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 1時(shí) 21分 2秒 下午 1時(shí) 21分 13:21: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 13:21:0213:21:0213:213/9/2023 1:21:02 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 – 感覺營銷：通過售樓處建筑與園林景觀的融合，制造“城心綠肺”的第一品質(zhì)感覺，讓人進(jìn)入售樓區(qū)域的第一瞬間就能感受到原木、花草所賦予生活的真是內(nèi)涵； – 視覺營銷：在空間感覺營造方面里外結(jié)合，既強(qiáng)調(diào)室內(nèi)空間布局的合理規(guī)劃，又強(qiáng)化藝術(shù)、文化氣氛的表現(xiàn)，更通過玻璃幕墻，增強(qiáng)視野穿透性，讓建筑與景觀近相呼應(yīng)； ? 項(xiàng)目精細(xì)化包裝 ? 售樓中心氛圍營造與包裝 – 聽覺營銷：通過室內(nèi)外小型水景的設(shè)臵，搭配室內(nèi)清雅、舒緩的背景音樂，讓客戶在一種心曠神怡的享受中聆聽銷講，感受項(xiàng)目品質(zhì)； – 嗅覺營銷：通過室內(nèi)外的花香營造獨(dú)特的自然情調(diào)； – 味覺營銷：精心準(zhǔn)備的飲品帶來全方位的服務(wù)體驗(yàn)。 ? 全營銷過程定價(jià)策略 ? 全營銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種： ? （ 1）低開高走定價(jià)策略 ? 低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價(jià)格。 ? 波斯頓矩陣法 相對(duì)市場份額 明星 問號(hào) 瘦狗 現(xiàn)金牛 高 市場增長率 低 小 大 ? 產(chǎn)品組合優(yōu)化方法 ? GE矩陣 競爭能力 強(qiáng) 中 弱 行業(yè)吸引力 高 低 中 A B C D E F G H ? 產(chǎn)品組合優(yōu)化策略 ? 提供給市場、能夠滿足消費(fèi)者某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)。 ? 銷售渠道成員的一切職能活動(dòng)都是圍繞著使產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移變得更加流暢、順利、高效和便利而進(jìn)行。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。 – 健康概念、投資概念、綠色概念、 e概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念等。 – 全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公園、風(fēng)景區(qū)等 ? 項(xiàng)目價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值 ? 建筑和園林價(jià)值 – 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤硬件、配套設(shè)施、精裝修賣點(diǎn)，板式住 宅、建材與配臵、景觀賣點(diǎn)、新工藝新材料、使用率賣點(diǎn)、 樓間距賣點(diǎn)、會(huì)所賣點(diǎn)、泳池賣點(diǎn)、戶口賣點(diǎn)、大型超市進(jìn) 駐、規(guī)劃賣點(diǎn)、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點(diǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率 賣點(diǎn)等。因此，產(chǎn)品核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)是營銷成功的根本。 – 能使項(xiàng)目具有區(qū)別于其它項(xiàng)目而展現(xiàn)出來的特有個(gè)性。 ? 規(guī)劃內(nèi)容： ? 建筑布局：樓閣布局 —— 樓宇排布、樓宇間距、采光度、內(nèi)外景觀可視度、噪音度； ? 項(xiàng)目外圍設(shè)計(jì) ? 道路系統(tǒng)布局 ? 綠化系統(tǒng)布局 ? 項(xiàng)目整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計(jì) – 居住區(qū)按居住戶數(shù)或人口規(guī)?？煞譃榫幼^(qū)、小區(qū)、組團(tuán)三級(jí)。 – 客戶對(duì)象不同將代表客戶的需求、特點(diǎn)、購買能力、方式等都不一樣。 ? 房地產(chǎn)營銷的主旋律和發(fā)展趨勢 1. 樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷 2. 更加注重市場分析，以分析和研究市場需求為營銷重點(diǎn) 3. 主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇 4. 努力完善售后服務(wù) 5. 全過程營銷策劃與整合營銷躍上前臺(tái) ? 房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷基本原則 ? 差異化原則 ? 一個(gè)具有獨(dú)特價(jià)值的項(xiàng)目一定只針對(duì)某一或某幾客戶群 ? 價(jià)值感原則 ? 項(xiàng)目亮點(diǎn)、優(yōu)勢是項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值，也是項(xiàng)目競爭優(yōu)勢，房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷是圍繞著項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)值展開的 ? 消費(fèi)體驗(yàn)原則 ? 客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)越豐富、越生動(dòng)，越能激發(fā)客戶購買欲 ? 未來感原則 – 房地產(chǎn)是一個(gè)面向未來的產(chǎn)品，可能是客戶一生的歸屬，產(chǎn)品未來感越強(qiáng)，越能獲得客戶好感 ? 房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷的構(gòu)成 ? 房地產(chǎn)營銷思維 /理念創(chuàng)新 ? 房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新 ? 房地產(chǎn)營銷渠道創(chuàng)新 ? 房地產(chǎn)營銷推廣模式創(chuàng)新 目錄 一． 新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃與推廣的特點(diǎn) 二． 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究與策略分析 三． 項(xiàng)目策劃與營銷策略 四． 項(xiàng)目營銷策略計(jì)劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷售策略與項(xiàng)目包裝 ? 前期分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn) 周邊環(huán)境與開發(fā)條件 – 項(xiàng)目適合性 目標(biāo)客戶 – 產(chǎn)品創(chuàng)新性 …… 宏觀市場 分析 中觀市場 分析 微觀市場 分析 政策、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃影響 – 項(xiàng)目可塑性 市場走勢 – 項(xiàng)目發(fā)展性 區(qū)域供應(yīng)與需求 – 項(xiàng)目競爭性 ? 宏觀研究工具、方法與關(guān)鍵指標(biāo) ? 宏觀經(jīng)濟(jì)政策 ? 金融貨幣政策 ? 稅收財(cái)政政策 ? 土地供給政策 ? 房地產(chǎn)開發(fā)政策 ? 房企動(dòng)態(tài)走向 ? 城市動(dòng)態(tài)信息 ? 城市、區(qū)域、版塊研究的關(guān)鍵指標(biāo) ? 政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 ? 自然文化環(huán)境 ? 區(qū)域規(guī)劃 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 人口結(jié)構(gòu)與數(shù)量 ? 居民收入與消費(fèi) ? 區(qū)域商貿(mào)氛圍 ? 城市（區(qū)域）房地產(chǎn)供求信息 ? 地塊主要數(shù)據(jù)研究 ? 地塊的主要技術(shù)資料與指標(biāo) ? 目標(biāo)地塊所處區(qū)域概況 ? 地塊配套信息 ? 地塊配套信息 ? 地塊周邊自然與文化景觀信息 ? 競爭環(huán)境分析 政策環(huán)境分析 政策、金融等宏觀政策是否調(diào)整，調(diào)整后對(duì)項(xiàng)目的去化速度，銷售策略等的影響有多少 直接競爭分析 項(xiàng)目周邊的直接競爭，對(duì)項(xiàng)目各類銷售策略和政策制定的影響力 最大；研究競爭關(guān)系應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的研究和分析 間接競爭分析 凡是影響到項(xiàng)目的價(jià)格、去化速度和質(zhì)量的競爭關(guān)系都可以看到 間接競爭關(guān)系；有時(shí)間接競爭關(guān)系也會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷售造成較大影響 ? 競爭環(huán)境分析 消費(fèi)者議價(jià)分析 消費(fèi)者的議價(jià)能力與行業(yè)政策、大環(huán)境、其它投資市場紅火還有 消費(fèi)者的能力，以及市場飽合度有關(guān) 替力者分析 可能會(huì)出現(xiàn)的替代產(chǎn)品或服務(wù) 潛在競爭分析 潛在競爭有多少，什么時(shí)間出現(xiàn)，以何種方式出現(xiàn)，出現(xiàn)后的對(duì) 項(xiàng)目的影響力有多少 ? 競爭格局分析 ? 競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量 ? 競爭對(duì)手與項(xiàng)目競爭關(guān)系度 ? 競爭對(duì)手與項(xiàng)目競爭關(guān)系度 ? 消費(fèi)者競爭能力 ? 競爭對(duì)手基本情況研究 ? 競爭對(duì)手項(xiàng)目特點(diǎn)研究 ? 競爭對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)研究 ? 競爭對(duì)手營銷策略研究 ? 競爭對(duì)手研究 ? 競爭對(duì)手推盤方案研究 ? 競爭對(duì)手銷售情況研究 ? 競爭對(duì)手傳播策略研究 ? 競爭環(huán)境調(diào)研分析 ? 周邊樓盤情況 樓盤名稱 開發(fā)商 規(guī)劃用途 樓盤位臵 企劃銷售 物業(yè)管理 占地面積 建筑面積 規(guī)劃戶數(shù) 綠化率 容積率 物業(yè)費(fèi) 建筑設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì) 工程進(jìn)度 開盤時(shí)間 交房時(shí)間 地下車位 可售戶數(shù) 已售戶數(shù) 未售戶數(shù) 建筑類型 價(jià)格區(qū)間 銷售均價(jià) 面積范圍 主力面積 主力總價(jià) 電話 建筑風(fēng)格 ? 市場環(huán)境與客戶群體研究 ——市場研究 ? 產(chǎn)品研究 ? 住宅類產(chǎn)品（戶型、面積、配套、檔次、用材、裝修、其它元素） ? 商業(yè)類產(chǎn)品（商業(yè)結(jié)構(gòu)和配套、業(yè)態(tài)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、檔次、盈利模式、運(yùn)營模式） ? 綜合類項(xiàng)目（組合模式、盈利模式、運(yùn)營模式） ? 各類熱銷產(chǎn)品特點(diǎn) ? 市場需求與供給 – 各類需求的走趨（需求特點(diǎn)、需求量、需求群體特征） – 市場供給情況（產(chǎn)品情況、供給數(shù)量） ? 市場環(huán)境與客戶群體研究 ——市場研究 ? 市場營銷情況 – 城市（房地產(chǎn)企業(yè)）各類產(chǎn)品銷售情況 – 應(yīng)對(duì)政策的營銷方式和活動(dòng) – 銷售價(jià)格與利潤 – 去化情況 ? 目標(biāo)客戶需求調(diào)研（住宅） ? 目標(biāo)地塊周邊主力需求客群的基本情況： ? 人口數(shù)量、來源方向、家庭收入、住房條件、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和職務(wù)； ? 目標(biāo)地塊周邊主力需求客群的購房需求： ? 購房動(dòng)機(jī)、購房用途、面積、價(jià)格、配套要求、小區(qū)設(shè)施要求、建筑類型要求、園林景觀要求； ? 目標(biāo)地塊周邊主力需求客群的戶型需求： ? 層次、朝向、通透性、使用面積、重視的室內(nèi)