【正文】 功能區(qū)域、主廳與主臥面積和開間大小要求； ? 目標地塊周邊項目目前熱銷的戶型面積、結構、特點、得房率、層次、單價、總價等。 ? 產(chǎn)品與項目策劃 ——市場細分 規(guī)則 ? 用數(shù)據(jù) ， 事實說話 ? 基于流程 執(zhí)行 ， 決策 ? 文檔化管理 整體定位 檔次形象 戶型設計 建筑風格 園林景觀 規(guī)劃配套 市場細分 ? 產(chǎn)品與項目策劃 ——項目整體定位 房地產(chǎn)項目定位過程模型 需 求 心 理 產(chǎn) 品 品 牌 消費者 項目定位 ? 整體定位決策過程 ——決定項目的競爭能力 ? 房地產(chǎn)項目整體定位的決策過程就是房地產(chǎn)前期研究、調(diào)查的綜合分析、判斷和預估過程，它要明確以下問題： ? 目標客戶群定位：賣給誰？ ? 市場定位：在市場上占據(jù)什么位臵？ ? 產(chǎn)品定位：建什么樣（類型和檔次）的產(chǎn)品？ ? 住宅項目定位主題定位：項目相對于其他項目的顯著特色？ ? 形象定位：以什么風格出現(xiàn)？ ? 價格定位：以什么價位出售？ ? 目標客戶細分市場 ? 房地產(chǎn)客戶細分市場三個層次： – 基本細分：客戶來源、動機、家庭情況、收入、職業(yè)特點； – 行為模式細分：生活習慣、休閑娛樂行為、購買行為、投資行為、社交行為、工作行為、出行行為、學習行為； – 心理需求：生活心理、娛樂心理、購買心理、投資心理、社交心理、工作心理、出行心理、學習心理。其配建設施的面積總指標，可根據(jù)規(guī)劃組織結構類型統(tǒng)一安排、靈活使用。 – 策劃主題能提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而 易見，卻需要創(chuàng)造性的發(fā)揮。 – 獨具特色的風情園林：中心花園、主題園林、藝術園林、加拿大風情園林、亞熱帶園林、歐陸園林、江南園林、新加坡 式園林、嶺南園林、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林、自然 園林、珍貴樹木賣點。 – 教育概念、音樂概念、藝術概念、運動概念、旅游概念、詩詞概念等 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 生活賣點 – 房地產(chǎn)項目在為人們提供有形居住空間的同時，還應該為住戶構筑一個無形的空間。 ? 項目傳播策略 ? 傳播媒介策略 – 據(jù)統(tǒng)計， 80％ 的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。 ? 收視 (聽 )率 (ratings) ? 開機率 (homes using television,簡稱 HUT) ? 總視聽率 (gross rating points,簡稱 GRP’S ） ? 暴露頻次 (frequency) ? 視聽眾暴露度 (impressions) ? 廣告千人成本 (簡稱 CPT) ? 覆蓋域 (place) ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化 ? 組合策略：房地產(chǎn)企業(yè)以市場需求為基礎，結合自身資源、競爭條件所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品結構。一般而言，成本是進行樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要因素。 ? 促銷策略 合作目標 營銷策略 促銷預算 促銷目標 設計 市場范圍 整合 折扣率確定 時間 促銷條款 競爭性防御 產(chǎn)品范圍 效果測試 SP目標 SP設計 SP評估 ? 促銷策略 SP工具分類 免費（ Free） ： 印花、免費樣品、贈品、 優(yōu)惠（ Save） ： 自助獲贈、折價券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠、合作廣告、 競賽（ Wins） ： 代理公司分銷競賽、銷售人員競賽、消費者競賽或抽獎 組合（ Mix） ： 財務激勵、聯(lián)合促銷、連鎖促銷、會員促銷、其他 SP ? 促銷策略 ? 促銷策劃原則 – 開盤時拉動人氣和銷量 – 尾盤銷售時 – 偏差套推銷 – 一次不同時使用兩種以上促銷方案 – 不可經(jīng)常使促銷方案 目錄 一． 新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃與推廣的特點 二． 房地產(chǎn)項目市場研究與策略分析 三． 項目策劃與營銷策略 四． 項目營銷策略計劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷售策略與項目包裝 ? 房地產(chǎn)銷售策略與實施方案 ? 利潤優(yōu)先策略 ? 回款優(yōu)先策略 ? 品牌策略 ? 價值策略 ? 占領市場策略 ? 混合策略 ? 房地產(chǎn)銷售計劃制定要素 ? 設定目標 ? 任務分解 ? 目標客群鎖定 ? 銷售團隊技能提升 ? 制定計劃實施方案 ? 計劃實施監(jiān)督考核 ? 不斷總結提升 ? 設定目標 ? 知道實現(xiàn)目標對自己的意義 ? 能夠達到的目標才是好目標 ? 目標設定的 SMART原則 – 明確的 (Specific) – 可量化的 (Measurable) – 切實可行的 (Achievable) – 注重結果的 (Resultoriented) – 有時間限制的 (Timelimited) ? 目標要分解 ? 選擇最佳方案 ? 如果一件事情看上去只有一種方法，那么這種方法很有可能就是錯誤的 ? 最佳方案選擇 – 尋求兩種以上的方案，還要有備份方案 – A、 B或 C方案運用方法、需要的資源、實現(xiàn)途徑有明顯差異，但目標是一致 – 任何問題都必須思考到 2種以上的可能性和解決辦法 – 除非前一種方案的確不可行，一般一套方案在實施中，不能輕易更換方案和方法 ? PDCA目標管理 D C A P P(Plan)：制定計劃 D(Do)：立即行動 C(Check)：檢查 A(Action)：修正 ? 項目不同階段銷售工作重點 ? 項目啟動階段 ? 了解客戶需求、鎖定主力客戶群體 ? 項目營銷策劃、項目定位 ? 制定營銷策略、銷售計劃 ? 制定營銷工具、樓書、銷售手冊 ? 輔助設計人員設計案場、樣版房 ? 招聘和培養(yǎng)銷售團隊 ? 全面推廣、大力蓄客 ? 項目開盤階段 – 全力推廣、精準營銷 – 點對點銷售、鎖定有效客戶 – 提升客戶到訪量 ? 項目不同階段銷售工作重點 ? 項目持續(xù)銷售階段 ? 做好老客戶服務工作，帶動新客戶 ? 持續(xù)跟進客戶，實現(xiàn)客戶回頭率 ? 針對競爭環(huán)境，調(diào)整和實施銷售策略 ? 展開各類活動，提升客戶互動和體驗 ? 通過客戶信息分析、統(tǒng)計等發(fā)展客戶特點和客戶類別 ? 項目尾盤階段 – 制定尾盤銷售策略 – 催收購房款 – 客戶服務提升，項目品牌效應得到證實 – 協(xié)助工程技術部門做好驗房、交房工作 – 準備業(yè)主入伙 ? 項目形象策略 ? 告知階段策略 ? 融入城市，融入?yún)^(qū)域 ? 新概念、新生活、新形象 ? 吸引顧客購買階段 (拉式策略 ) ? 人心所向，非我莫屬 ? 獨特賣點，為您打造 ? 促成購買階段 (推式策略 ) – 物超所值，實惠宜居 – 不可多得，一房難求 ? 項目形象策略 ? 銷售持續(xù)期策略 ? 價值提升，品牌體現(xiàn) ? 已有享用，期待擁有 ? 銷售尾聲階段策略 – 最后一席，已難再尋 – 價值無限，現(xiàn)房好鄰 ? 項目精細化包裝 展示包裝構成要素 外部展示 現(xiàn)場展示 物料展示 戶外廣告 /路牌導示 樓體燈光字 /條幅 形象墻 報版、 LED（電子顯示屏） 售樓處 大堂 看樓通道、樣板房、示范區(qū) 園林 樓書、折頁 紙袋、水杯 戶型單張 臵業(yè)計劃 ? 項目精細化包裝 ? 外部展示 – 外部展示包括戶外廣告 /條幅、樓體燈光字、形象墻等，有的項目還會增加 LED展示。 ? 售樓處內(nèi)部裝修裝飾風格：售樓處內(nèi)部應承接外部景觀與建筑外立面的風格和通透視野特點，注重內(nèi)部生態(tài)自然及文化涵養(yǎng)品質(zhì)的雙重表現(xiàn)；在功能區(qū)域劃分上可以綠植、紗幔、珠簾、文化小品等裝飾進行軟性分隔，從每一細處彰顯文化生活品質(zhì)與居家哲學。 :21:0213:21:02March 9, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :21:0213:21Mar239Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 9, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 9日星期四 1時 21分 2秒 13:21:029 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 9日星期四 1時 21分 2秒 13:21:029 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 9, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 項目精細化包裝 ? 現(xiàn)場展示 – 現(xiàn)場展示主要包括售樓處、大堂、看樓通道、樣板房和園林等等，是客戶到達項目現(xiàn)場后的主要關注點，因此現(xiàn)場展示的好壞、成功與否，往往會決定客戶對一個項目直觀感受，并進而決定其是否購買項目,項目現(xiàn)場展示應達到提升項目形象、打造項目獨特氣質(zhì)的目的： – 售樓處是接待客戶的主要區(qū)域，因此售樓處的設計應本著科學的尺度劃分、功能區(qū)隔、項目形象的傳遞、賣點的展示，體現(xiàn)舒適親近的參與感的原則來設計，售樓處的功能分區(qū)分為①接待區(qū)；②沙盤區(qū)；③吧臺區(qū)；④辦公區(qū)；⑤公示區(qū)；⑥展示區(qū)；⑦洽談區(qū)； ? 項目精細化包裝 ? 現(xiàn)場展示 – 大堂、園林、看樓通道是客戶現(xiàn)場體驗重要的渠道、客戶對項目的最直觀的感受也源于此，因此氛圍的營造至關重要； – 樣板房的展示是整個現(xiàn)場展示的重要內(nèi)容，其展示的效果有引導促使客戶成交的重大作用，因此，樣板房的展示必須體現(xiàn)項目的氣質(zhì)、品質(zhì)、及相關戶型亮點； – 示范區(qū)包裝是營造未來小區(qū)氛圍的重要部分，包括草坪、花卉、灌木、喬木、道路、圍墻、圍欄、景觀小品、休憩道具、道旗和精神堡壘等 ? 項目精細化包裝 ? 售樓中心氛圍營造與包裝 – 售樓中心整體布局要營造出別出心裁的“通感營銷”的氛圍，即將感覺、視覺、聽覺、嗅覺、味覺融為一體打客戶一網(wǎng)打盡。 ? 總體定價策略 ? 從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。