【正文】 這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場上表現(xiàn)得更為明顯。 ? 而商品的質(zhì)量或價值不但體現(xiàn)在使用價值上，更多的還是體現(xiàn)在消費者將價格看成是質(zhì)量（價值）的象征的心理感受。 ◎ ? 對于企業(yè)，應了解和分析： ? 消費者購買進主要知曉的替代品是什么？ ? 顧客對這些替代品的價格了解程度如何？ ? 產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價格敏感性？ ◎ 2．獨特價值效應（ unique value effect） ? 由于消費者對替代品的認知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應通過提供一種獨特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費者對替代品的認知程度。如： ? 較好（較差）的性能 ? 較高（較低）的可靠性 ? 增加（減少）的功能 ? 較低（較高）的維護費用 ? 較高（較低）的啟動成本 ? 快速有效（遲緩）的服務 ? 第三步，確定這些差異對消費者的價值。價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價值并不是使用價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費用）。這就是獨特價值效應。 ? 消費者越是將價格作為質(zhì)量的判斷標準，他們對價格的敏感性就越低。在生產(chǎn)資料市場上，最終消費者的價格敏感性越高，則企業(yè)在購買生產(chǎn)資料商品時對價格就越敏感。有三個因素決定消費者對公平價格的理解。他們提供有限的品牌和規(guī)模，顧客容忍挑選余地的限，以此作為代價來獲得對他們真正重要的－－低價。這些顧客注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)，但又希望能以盡可能低的價格來得到它們。體育競賽是正和競賽，而定價競賽是負和競賽。將軍的工作是贏得戰(zhàn)爭，而外交家的任務是使戰(zhàn)爭的和 強度降到最低 。 ⑴ 提前公告提價 ? 這種做法有兩個目的：第一，使競爭者有時間去分析提價是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價，企業(yè)也有撤回提價計劃的機會。 ? 當然，企業(yè)所發(fā)布的每個信息都會被對手所收集和利用。這時降價就不會引起大的競爭對手的反應。 ◎ 4．如何有效地開展價格競爭 ⑵ 選擇競爭對手 ? 并不是所有的競爭對手都是敵人而應加以消滅 ? 在競爭者戰(zhàn)勝所有的對手的人而不一定是最后的勝利者 ? 雖然企業(yè)能在負和競賽中打敗對手，但如果因此會出的代價大于可能的收益，那么就應避免這種對抗 ? 不要輕易發(fā)動價格戰(zhàn)，除非在考慮競爭者反應的結果后，確認能夠獲得 ? 不要輕易對對手的減價采取行動，除非采取價格或非價格的行動付出的代價比遷就對方的減價付出的代價要少。但這必須進行全面的理性的分析。另一種是對直接材料費計算較低比例的利潤。 2．競爭性投標中的最佳標法 ? 又稱密封投標定價法。 ◎ 三．心理定價策略 ? 消費者在進行購買決策時，并不能對價格的差異進行完全理性的判斷。 ◎ 2．價格尾數(shù)定價策略 ? 請看一眼下面兩組價格，然后快速地回答，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？ ? 第一組 0． 89元 0． 75元 ? 第二組 0． 93元 0． 79元 1．從左到右的價格比較 2．奇數(shù)定價策略 3．偶數(shù)定價策略◎ 3．參考價格的形成 ? 消費者購買商品時對價格的感受還與參考價格有關。 ? 創(chuàng)造好的購物環(huán)境，使消費者認為當前的價格是合理的。 ? 這是一種介于統(tǒng)一定價策略和產(chǎn)地交貨定價策略的一種定價策略。一個企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。 ⑵ 為互補品定價 ? 對于互補品 A、 B， A產(chǎn)品價格的下降會引起 B產(chǎn)品銷量的增加。 ? 但是，當大量做廣告后，會提高消費者的價格敏感性。 ◎ ? 將價格作為促銷的手段有以下幾種形式： ⑴ 特別包裝（ specially marked packages） ? 在一定時間內(nèi)價格比較低，如在包裝上印“特價 ” ? 同樣的價格更多的數(shù)量 ? 縮小包裝 ⑵ 優(yōu)惠券（ coupons） ? 使用優(yōu)惠券可以使消費者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們產(chǎn)品的購買使用這種優(yōu)惠券。企業(yè)的銷售代表可以幫助女士選用化妝品，并且教她們?nèi)绾问褂谩?18:51:1418:51:1418:511/29/2023 6:51:14 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 6時 51分 14秒 下午 6時 51分 18:51: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 1月 下午 6時 51分 :51January 29, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :51:1418:51:14January 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 6時 51分 :51January 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 6時 51分 14秒 下午 6時 51分 18:51: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 18:51:1418:51:1418:511/29/2023 6:51:14 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 18:51:1418:51:1418:51Sunday, January 29, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ◎ 三．價格策略與銷售渠道策略 2．控制最終銷售價格 ? 有些產(chǎn)品需要經(jīng)銷商提供一些特殊的服務才有利于產(chǎn)品的銷售。它使廠家能更快地促使顧客試用其產(chǎn)品。 ? 提高相同的產(chǎn)品價格，在作了大量廣告宣傳的情況下銷售量比作了比較少的廣告宣傳情況下銷售量的下降幅度大。 ◎ 3．價格策略與產(chǎn)品線 ⑶ 特廉商品的定價 ? 有時，企業(yè)將互補品的價格定得特別低，甚至低于變動成本虧本出售。 ⑴ 選擇性捆綁，即消費者可以單獨購買，也可以捆綁購買。這種做法實際上就是廠家與買主雙方共同承擔運費。 1．統(tǒng)一的定價策略（又稱單一到貨定價策略）即買方無論在哪里都支付同樣的價格，這種策略實際上就是運費平均地由用戶自己承擔。這種參考價格的形成受現(xiàn)有價格的影響、過去價格的影響和環(huán)境的影響 ? 企業(yè)可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線中向上延伸，增加高價位的產(chǎn)品，使消費者的參考價格提高，就會覺得其余產(chǎn)品的價格比較便宜。 A商品 B商品 已在甲商店訂購價 可在乙商店購買價 是否愿意改在乙店買？ 1000元 20230元 600元 19600元 假設 :兩種商品改變訂單的費用與損失都是一樣。 ◎ 第三節(jié) 定價策略 一．新產(chǎn)品定價策略 1．撇油定價策略 ? 即高價定價策略。 1．習慣定價法 ? 企業(yè)考慮并依照長期被消費者接受承認并已成為習慣便利的價格來定價的方法。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品、服務、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己的陣地。特別是對于一些市場領導者，面對小的競爭對手的價格競爭，更應審慎地避免陷入價格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。 ? 第三，如果企業(yè)對價格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強，這時，企業(yè)也可以開展積極主動的價格競爭。如果企業(yè)故意發(fā)布錯誤信息，競爭者最終會發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會暫獲得利益，但也會影響競爭者進而控制價格競爭的能力，所以也不符合企業(yè)的長期