【正文】 三終端就是實施 優(yōu)化資源配置 的過程 ■開發(fā)第三終端就是實施 區(qū)域化、差異化營銷 的過程 ■開發(fā)第三終端－－把分散的市場 歸攏了 就是成功 ■開發(fā)第三終端就是對市場再進行 深度細分 的過程，目標(biāo)與非目標(biāo)、重點與非重點、有效與無效、 ABCDEFG類等 營銷無定勢，對于第三終端而言，尤其是這樣，沒有固定的模式，況且各省的市場大不一樣，就是本省內(nèi)各地區(qū)的情況也有巨大差別。 ? 雖然商業(yè)公司在開拓第三終端方面的時間和進度不同，但是除國藥集團等少數(shù)大型醫(yī)藥商業(yè)公司以外，大多數(shù)商業(yè)公司都已開始在一些地區(qū)培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。以前他們的進貨方式是自己主動上門進貨，今后他們將享受商業(yè)渠道的配送服務(wù)。 ★單價超過 10元以上的婦科藥品，在農(nóng)村患者自由選擇時，會比較謹(jǐn)慎，超過 15元的，銷售難度較大。 ★縣公司藥品會基本上都是現(xiàn)款交易，縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村藥店老板購進后往往鮮有退貨，因此通過縣公司藥品會進行渠道打壓，是擴大縣鎮(zhèn)市場份額的非常重要的辦法。 ★村衛(wèi)生所的藥品以感冒、咳嗽藥和常規(guī)輸液為主，沒有或少有婦科類藥物。 ? 第三終端特點： ? 面對日益飽和的城市藥品市場來說，廣闊的農(nóng)村市場對醫(yī)藥企業(yè)的吸引力在不斷增強。而對縣級以下的鄉(xiāng)、村，除了浙江、廣東一些較為富裕的地區(qū)外，仍無法顧及。 第 Ⅲ 類區(qū)就是我們現(xiàn)在所說的第三終端，是我們力所不及的區(qū)域市場，需要探索新的運作模式。 其主要特點是：點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風(fēng)險小。而利潤的來源往往是向生產(chǎn)廠家的轉(zhuǎn)嫁。診所的大部分醫(yī)生是原來的赤腳醫(yī)生經(jīng)培訓(xùn)并通過行政部門的審批后轉(zhuǎn)化而來的。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 第三終端的市場前景： ? 浙江省有６０多個縣，４４００萬人口，第三終端的市場份額估計在２０億元左右。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 新型農(nóng)村合作醫(yī)療與城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險比較 比較項目 新型農(nóng)村合作醫(yī)療 城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險 法規(guī)依據(jù) 《決定》（ 2023） 《國務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》（ 1998年） 籌資來源 各級政府承擔(dān) 2/3（ 20元）農(nóng)民個人承擔(dān) 1/3（ 10元） 國家財政或企業(yè)承擔(dān) 3／ 4(工資的 6％ )職工個人承擔(dān) 1／ 4(工資的 2％ ) 統(tǒng)籌范圍 以縣為單位 (平均在 20萬人以上 ) 屬地化 (統(tǒng)籌人數(shù)變異大 ) 管理與經(jīng)辦機構(gòu) 衛(wèi)生行政部門負責(zé)，省、市 (地 )有管理機構(gòu)，縣有專門經(jīng)辦機構(gòu) 勞動與社會保障部負責(zé)，各級有管理和經(jīng)辦機構(gòu) 補償范圍 以補大病為主 補住院 (門診建立個人賬戶 ) 是否強制 否；由政府引導(dǎo)和組織 是 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 根據(jù)衛(wèi)生部的最新統(tǒng)計，截止到 2023年 10月 31日，全國 31個省、自治區(qū)、直轄市共有 333個縣（市）開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點工作，約覆蓋 10691． 09萬農(nóng)業(yè)人口，實際參加的農(nóng)民達 8040． 01萬人。 ? 參加合作醫(yī)療的農(nóng)民每次到縣（市）內(nèi)定點醫(yī)療機構(gòu)就診時，可直接報銷部分醫(yī)藥費用。同時，農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國 89％的縣、 84％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 58％的行政村。 公司 OTC隊伍構(gòu)建的時間較長，已經(jīng)培養(yǎng)了一批綜合能力強的骨干人員，但同時由于隊伍力量長期集中在中心城市，工作內(nèi)容主要是“藥店往返”，不少人員產(chǎn)生了疲勞麻木感，實際工作成效非常低。 力求將理論與實際、理論與操作、營銷中心與銷區(qū)、思考與經(jīng)驗資料相結(jié)合等，希望能給大家提供有用有價值的東西。 對廣大第三終端市場的廣度覆蓋與銷售，已成為當(dāng)前形勢下 **片強化競爭能力的必爭之地。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 農(nóng)村市場的變化的外部因素： 國家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）倡行的農(nóng)村“兩網(wǎng)”（藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)）建設(shè)以及在農(nóng)村正在推行的新型合作醫(yī)療制度啟動了農(nóng)村醫(yī)藥市場 ； 農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)的建立健全是近期 SFDA工作的重點之一，也是國務(wù)院“食品藥品放心工程”的重要組成部分。 一些藥企所說的“農(nóng)村市場”的概念與真正的農(nóng)村市場還有一定的差別。參合農(nóng)民就診率和住院率明顯升高，“因病致貧、因病返貧”狀況有所緩解。 農(nóng)村市場藥品銷售量增長迅速 農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大消費潛能正在緩慢釋放 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 400億的由來 《中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)》 目前我國城市人均醫(yī)療保健支出與農(nóng)村人均醫(yī)療保健支出比約為 4： 1； 城市人均藥品消費與農(nóng)村人均藥品消費比約為 7： 1,其中 2023年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為 245億元人民幣，同比增長 10％。 大力拓展第三終端的好處在于，第三終端客戶不會拖欠企業(yè)的賬款，一般都是現(xiàn)款交易 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ? 浙江紹興縣華通醫(yī)藥有限公司為全縣范圍內(nèi) 500多家小終端配送服務(wù)，2023年僅在該縣一個縣城的第三終端市場，銷售額就達到了 6000多萬元人民幣，占了整個公司銷售收入的 25%。這種現(xiàn)象反映了，通過“平價”即價格的競爭對零售藥店進行了一次嚴(yán)峻的洗禮，把沒有競爭力的零售終端擠出了行業(yè)。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 一級市場 二級市場 三級市場 省會城市、直轄市 主要醫(yī)院和藥店 地級市 主要醫(yī)院和藥店 ?小城市、縣級和縣級以下 醫(yī)院、藥店和診所 ?城鄉(xiāng)交界地的醫(yī)院和藥店 ?城市中的社區(qū)診所 …… 過去 醫(yī)藥市場的三級縱向結(jié)構(gòu) 城鎮(zhèn)建設(shè)水平不均衡 區(qū)域市場容量和消化能力差異化 目前醫(yī)藥市場的立體化網(wǎng)絡(luò)格局 一級 市場 二級 市場 三級 市場 大部分 中心 城市 部分 地級 城市 部分 小城市 及縣 部分 城市 周邊 部分 中心 城市 大部分 地級 城市 部分 小城市 及縣 部分 城市 周邊 部分 地級 城市 大部分 小城市 及縣 大部分 城市 周邊 鎮(zhèn) 鄉(xiāng) 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡 ? 第三終端定義： 定義一： 廣義的第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方，是直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。因此，市場上存在著數(shù)量龐大的終端是我們目前營銷隊伍無法管理和工作到的終端。 ■對于不同省區(qū)會有不同的模式和策略。 ? 例如，在華南和華東等經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，對第三終端的開發(fā)早就在進行之中，只是過去沒有形成“第三終端”這個概念而已。 當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥企業(yè)的品種、種類、價格、配送服務(wù) VS第三終端為主的醫(yī)藥配送； 三、第三終端的市場情況介紹 ★交通和經(jīng)濟較差的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基本是一村一所，村衛(wèi)生所一般由鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院統(tǒng)一管理，并且需向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院繳納一定費用，主要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院購進藥品。 ★藥品購進少量多次，暢銷的主要為常規(guī)藥物和價格便宜的常見病藥物。在經(jīng)濟條件較好的或交通便利的村鎮(zhèn)，人們普遍會選擇縣城醫(yī)院就診。 ? 農(nóng)村藥品配送體系不完善，將藥品配送到鄉(xiāng)、村一級成本較高。 ? 第三終端藥店仍然愿意通過大中型商業(yè)公司來采購藥品。 ? 我們按照營銷的 2： 8原理，以前我們的營銷隊伍將主要的精力和時間放在了 20％終端的工作中去，而放棄了數(shù)量龐大的 80％的終端工作。也由于這類終端數(shù)量多，單個量小，整體量大，且以ＯＴＣ產(chǎn)品占多數(shù)，因此，其在營銷上應(yīng) 一手抓渠道拉動，一手抓終端促進。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 工商結(jié)合開拓第三終端案例： 2023年，河北東盛英華醫(yī)藥有限公司作為華藥集團的經(jīng)銷商，在華北地區(qū)的銷售額超過５０００萬元，目前已經(jīng)成為華藥集團最大的經(jīng)銷商。 ? 因此，已經(jīng)在第三終端取得了一些成功的企業(yè)的做法并不是其他企業(yè)都能做得到的。 寄送有 **特色的信函是我們打造 **藥業(yè)農(nóng)村市場價值網(wǎng) 絡(luò)的有效手段。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 ? 第三終端的特點決定開發(fā)第三終端必須依托醫(yī)藥流通企業(yè)； ? “自建渠道”的經(jīng)營模式是三級市場開發(fā)的補充； ? 必須尋找發(fā)力的支撐點；支撐點是區(qū)域化差異化的營銷洞察的結(jié)果，是圍繞以消費者為核心的思想基礎(chǔ)上對區(qū)域市場消費者的深入研究和了解的結(jié)果 ? 從醫(yī)藥渠道的延伸來看，傳統(tǒng)的通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道模式，正在被越來越多樣化的渠道模式所代替。而影響到區(qū)域市場容量和消化能力的主要因素是區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平和城鎮(zhèn)建設(shè)水平 ? 區(qū)域市場中商業(yè)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和水平也是一個重要的因素之一?；春ａt(yī)藥一開始就定位在第三終端，在 2023年 11月就開始了“大蓬車”活動。 ■以縣醫(yī)藥公司（區(qū)域公司）為依托切入市場，抓好縣醫(yī)藥公司（區(qū)域公司）往往就抓住了全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所和一些單體藥店。 負責(zé)與物流、郵政協(xié)議，倉儲、配送藥品。40 個業(yè)務(wù)員85 % 的產(chǎn)品直接從企業(yè)采購 。在此渠道拉動與終端促進要結(jié)合，而且還要經(jīng)常變換促銷花樣，尤其是禮品。 促銷禮品在直觀上對終端要有足夠的觸動，山東 8月份的辦法是：活動當(dāng)日所購產(chǎn)品配備 5%的禮品，但總體不變。 目的 提高市場占有率。運作時間 1個月。前面已闡述。 適用區(qū)域 ：長三角、珠三角區(qū)域如浙江、廣東銷區(qū)等經(jīng)濟發(fā)達沿海地區(qū)。 適用區(qū)域 ：上海、北京以及各省區(qū)大中心城市 適用產(chǎn)品 ：以 **片為主的產(chǎn)品組合 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 社區(qū)營銷是通過活動本身的宣傳和活動過程的宣傳來反映產(chǎn)品可靠效果，有其它活動乃至其它宣傳方式無法比擬的優(yōu)點，它雖然沒有廣告活動的規(guī)模浩大但可以春風(fēng)化秋雨般遍地開花，融入各個街道鄉(xiāng)村，甚至各個居民樓，普及率極高；它作為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、發(fā)展期配合?？毡樾麄?，能夠迅速啟動市場，擴大試用人群，刺激終端銷售，使宣傳達到更高的廣度和深度。 通過增加產(chǎn)品的銷售渠道，擴大產(chǎn)品銷售終端，拉動提升產(chǎn)品銷量。 共同探索不同的第三終端營銷模式 ★浙江、廣東作為一類市場試點 ★山東、遼寧（環(huán)渤海地區(qū)）作為一類市場試點 ★河南、山西作為一類市場試點 ★湖南、湖北、江西作為一類市場試點 ★四川、重慶作為一類市場試點。 －－商業(yè)公司有無覆蓋第三終端的銷售網(wǎng)絡(luò)、覆蓋的數(shù)量和結(jié)構(gòu)狀況，在廣大客戶中有無影響、有無信譽、有無號召力、能否說服客戶訂貨等。 －－與商業(yè)銷售人員下到終端溝通拿訂單。 －－制定組合套裝訂貨計劃，把系列產(chǎn)品組合起來銷售，凡購買組合套裝者，禮品相對較大。在宣傳海報上應(yīng)清晰地說明購進的宣傳物料配送種類、數(shù)量。 利用醫(yī)藥商業(yè)開拓第三終端 六、第三終端開發(fā)解決方案 利用醫(yī)藥商業(yè)開拓第三終端 六、第三終端開發(fā)解決方案 采購員（訂貨員）：他們決定是否要公司產(chǎn)品，或者產(chǎn)品進入后他們負責(zé)二次采購，可保證不斷貨，同時傳達竟品信息。及時培訓(xùn)這些人員，讓他們了解公司！了解產(chǎn)品！不要以為把資料給他們了他們就一定會看，一定會知道產(chǎn)品的信息。一般來說針對第三終端的客戶人員的水平能力相對來說不是很高，這就給顧問式行銷提供了空間，關(guān)鍵是看你是否愿意深入這些人當(dāng)中去，了解他們的需求，成為他們的朋友。學(xué)歷一般以高中文化為宜，誠實、吃苦耐勞、適應(yīng)艱苦的環(huán)境、善于自我激勵的應(yīng)首選。 六、第三終端開發(fā)解決方案 ●原則：以縣城為營銷中心，以現(xiàn)有人員為主，選擇整體感強、不怕苦累、善于總結(jié)的人員。 日工作動態(tài)記錄制度：每人一個工作記錄本，按照規(guī)定格式填寫工作日志：日期工作路線處理的主要問題與工作成績重大費用（單項費用 50元以上）記錄。 保證商業(yè)客戶讓公司的 OTC品種齊全； 按辦事處人員循環(huán)陪同拜訪； 六、第三終端開發(fā)解決方案 人員解決方案 ●省區(qū)經(jīng)理日常工作“一拖二計劃” “一拖二計劃”：省區(qū)經(jīng)理每個月按日常工作規(guī)范要求，用訓(xùn)導(dǎo)、隨訪的方法重點培養(yǎng)一個 OTC代表，一個醫(yī)藥代表，使他們達到公司合格代表的要求，并保證日常工作規(guī)范在辦事處的落實。銷量、費用考核直接和年底獎勵掛鉤。 ★按照當(dāng)?shù)鼐唧w情況設(shè)定相應(yīng)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，并建立獎勵與淘汰機制，比如連續(xù)三個月末位淘汰制，動態(tài)晉級制度。 通過公司整體運作來實現(xiàn) 六、第三終端開發(fā)解決方案 宣傳車解決方案 物料暢通 宣傳車應(yīng)堅持以保證宣傳物料暢通為首要原則，為各區(qū)域的基層宣傳提供及時、到位的物流運輸、提高實操人員運作效率。 ★每個人有一張公開的業(yè)績圖和晉級圖示。 ★銷量考評不必細化到每月，但要分到每個季度，以降低銷量打單、統(tǒng)計的工作量。 落實： 每月初三號前選定“一拖二”的目標(biāo)，填寫“一拖二”計劃表，報大區(qū)經(jīng)理、批示后，報管理部備案。 與 OTC代表一同進行藥店拜訪的八步驟。 理順零售藥店的進貨渠道； 每日工作記錄必須過 100字。為積累經(jīng)驗，可先試點、后推廣。 商務(wù)人員 盡快理順并拜訪二、三級商業(yè)渠道，