【正文】 展會的基本信息 ? 同類展會之間的競爭態(tài)勢 （競爭性的展會分析） 現(xiàn)代市場營銷理論的核心 —— STP營銷 STP理論 —— Segmenting、 Targeting、Positioning 市場細分（ Market Segmentation） 美國營銷學(xué)家 溫德爾 消費者是指會展的參加者。 ? 根據(jù)會議或者展覽會的運行規(guī)律，可以將會展活動中的營銷關(guān)系進行歸納（如表所示）。 ? 營銷近視癥： 往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分）和產(chǎn)品開發(fā) ? 年代： 20世紀 30年代 ? 市場狀況： 從賣方市場向買方市場過渡 ? 核心觀點： 消費者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品供求接近均衡的市場 ? 典型口號： 質(zhì)量比需求更重要 ? 缺陷： 以產(chǎn)品之 “ 不變 ” 應(yīng)市場之 “ 萬變 ” ，忽略了消費者需求的變化性。 市場營銷管理 市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。 市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。? 市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。 ?需要及相關(guān)的欲求和需求 ?產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足 ?交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 ?市場、市場營銷者 ? 需要及相關(guān)的欲求和需求 1 需要 (Needs) 指消費者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。 眾口難調(diào) 市場細分（ market segmentation） 根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營銷組合的不同，營銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費群體（分市場） 確定目標市場 企業(yè)可以判斷出能為他們帶來最大機會的顧客對象（往往這部分消費群體更有可能購買企業(yè)的產(chǎn)品）。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。 ? 營銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā) ? 時間： 20世紀 30年代 ? 市場狀況： 買方市場初步形成 ? 核心觀點： 企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“ 賣 ” 出去的，而不是被 “ 買 ” 走的。 營銷主體 營銷對象 營銷的主要內(nèi)容 營銷目的（功能） 會展城市 會議或展覽會的組織者 優(yōu)越的辦會 /展環(huán)境 吸引更多、更高檔次的會議或展覽在本城市舉辦 會議策劃 /服務(wù)公司 會議主辦單位（者） 大力宣傳自己非凡的會議策劃和組織能力 爭取更多的會議業(yè)務(wù) 展覽公司 政府、參展商、專業(yè)觀眾 強調(diào)展覽會對當?shù)亟?jīng)濟的促進作用；突出展覽會能給參展商或?qū)I(yè)觀眾帶來的獨特的利益 爭取政府的積極支持；吸引更多的參展商和專業(yè)觀眾，塑造展會品牌 會議中心 會議公司、專業(yè)會議組織者（ PCO） 完善的會議設(shè)施和優(yōu)良的配套服務(wù) 吸引更多、更高檔次的會議在本中心舉辦 展覽場館 展覽會的主辦者 功能完善的場館、先進的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 吸引更多的展覽會特別是國際性的品牌展會 與會者 會議主辦者、其它與會者 組織和個人的思想、技術(shù)等 讓公眾理解自己或所在組織的思想；增加互相學(xué)習(xí)、交流的機會 參展商 專業(yè)觀眾 新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)等 吸引更多的專業(yè)觀眾、加強學(xué)習(xí)、交流的機會 相關(guān)媒體 會展企業(yè)、參展商 媒體在會展活動中的橋梁作用 提高媒體知名度，廣告 會展營銷概述 會展市場細分 會展市場選擇與定位 計劃與控制 渠道 策略 促銷 策略 產(chǎn)品 策略 定價 策略 會展市場調(diào)研 市場調(diào)查與研究 市場營銷策劃 市場營銷理論發(fā)展 一、市場和會展市場 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 （一）宏觀方面 (PEST) （二）中觀方面 (產(chǎn)業(yè)、項目前景等 ) （三）微觀方面 (展會所在地、目標顧客、展品、同類展會、展會組織 /經(jīng)營者自身條件等等 ) 政治法律環(huán)境 企業(yè)經(jīng)營 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 Politics Technology Economy Society ? 行業(yè)環(huán)境調(diào)研 ? 市場環(huán)境調(diào)研，包括市場規(guī)模、市場競爭狀況、經(jīng)銷商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會狀況、市場變化趨勢、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況等。史密斯 (Wended Smith) 1956年 美國營銷學(xué)家 菲利浦 比如：地區(qū)可作為為細分標準，因為不同地區(qū)的企業(yè)對會展項目的需要有所不同。另外一個原因是人口統(tǒng)計特征比絕大多數(shù)其他變量更易衡量。為此，市場細分不能從銷售潛力有限的市場起步。 過大的市場范圍會給營銷調(diào)研活動帶來困難，增加營銷成本，造成不必要的浪費； 過小的市場范圍限制企業(yè)的發(fā)展。 會展目標市場，就是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是會展企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。 在使用無差異營銷時，會展企業(yè)可以決定不考慮細分市場的差異性，對整個會展市場只提供一種會展產(chǎn)品。 該策略適合中小型會展企業(yè)和一些會展資源獨具特色、能吸引一定類型參展企業(yè)前往的會展項目。 會展市場定位是對會展企業(yè)的會展產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)形象進行設(shè)計，從而使其能在目標市場中占有一個獨特位置的行為。但空白的細分市場往往同時也是難度最大的細分市場。 ? 會展產(chǎn)品的核心是服務(wù)， 具有明顯的： ? 供給主體多元性 ? 消費主體二元性 ? 生產(chǎn)和消費的同步性 ? 消費的同時同地 ? 信息集聚性 ? 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性 會展產(chǎn)品的層次 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 實體 /形式產(chǎn)品 附加 /延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品（ Core Product） ? 實體產(chǎn)品（ Tangible Product） ? 附加產(chǎn)品（ Augmented Product） ? 核心產(chǎn)品層次 ? 核心產(chǎn)品是會展產(chǎn)品最基本的層次，是向顧客提供的最基本的效用或利益。 ? 潛在產(chǎn)品層次 ? 潛在產(chǎn)品是指會展產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 ? 壟斷競爭 —— 價格、非價格競爭手段 ? 一、會展產(chǎn)品的組合類型 ? 二、會展產(chǎn)品的組合策略 ? 三、會展產(chǎn)品組合的優(yōu)化 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合 ? 指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式，是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部商品的結(jié)構(gòu)。 ? ②會展企業(yè)應(yīng)該明確和突出主打會展產(chǎn)品的優(yōu)勢。 ? 即改進現(xiàn)有會展產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品組合深度的策略。 ? 會展產(chǎn)品必須通過一定的市場分銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)姆绞教峁┙o目標市場，從而滿足顧客的需要，實現(xiàn)會展企業(yè)的市場營銷目標。 ? 獨家型分銷：一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。 ? 促銷有以下幾層含義： ? 1. 促銷的核心是溝通信息。 ? 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。 ? 公關(guān)的工具：媒介。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 29日星期日 6時 51分 30秒 18:51:3029 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時 51分 30秒 18:51: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 6時 51分 30秒 18:51:3029 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :51:3018:51Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 2. 公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。 ? 狹義的概念：用支付價款的形式，非個人直接聯(lián)絡(luò)，對于觀念、商品或勞務(wù)的呈現(xiàn)和促進，包括使用報紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒體。 ? 3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。目的是控制市場，彼此更加積極配合，強化產(chǎn)品形象。 用 戶 零 售 商 批 發(fā) 商 代 理 商 二站渠道 三站渠道 四站渠道 五站渠道 ? 銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多： ? 產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時間相應(yīng)較長； ? 覆蓋面更廣。 ? 產(chǎn)品線的延伸 ? 向下延伸 ? 向上延伸 ? 雙向延伸 ? 分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動，即上游廠商向下游客戶交付