【正文】 ? 會(huì)展產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品，不具有具體的實(shí)物形態(tài)，展臺(tái)只是一種具體的地點(diǎn)，不是會(huì)展項(xiàng)目的核心， ? 會(huì)展產(chǎn)品中實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品是無形的會(huì)展服務(wù)的載體。 競爭狀況發(fā)生變化 。 優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹立起一種形象。 會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有 同一性 ,參展商的購買決策往往取決于參展商對(duì)展會(huì)舉辦地、展會(huì)主辦者和承辦者及其所提供的展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象，即展會(huì)舉辦地、展會(huì)主辦者和承辦者及其產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置。 市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比有多么突出。賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。 實(shí)力相對(duì)較小的會(huì)展企業(yè)一般不宜采用此策略。會(huì)展企業(yè)設(shè)計(jì)出能在最大程度上吸引顧客的會(huì)展產(chǎn)品及營銷方案，依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告， 目的 是在人們的頭腦中樹立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。 Q：為什么要選擇目標(biāo)市場？ 目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場的過程。 （ 7）評(píng)估每一細(xì)分市場的規(guī)模 即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。 （ 3）分析可能存在的細(xì)分市場 通過了解參展商和觀眾對(duì)展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的所有需求，再根據(jù)主要目標(biāo)顧客的地區(qū)分布、人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的因素，推測其潛在的市場需求，分析可能存在的細(xì)分市場。 選定市場范圍 列舉潛在客戶的各類需求 分析可能存在的細(xì)分市場 選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場 分析各個(gè)細(xì)分的購買行為 評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模 （ 1）選定市場范圍 會(huì)展企業(yè)通過對(duì)競爭者、目標(biāo)顧客、供應(yīng)商等微觀環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、自然等宏觀環(huán)境的調(diào)查，結(jié)合自身的條件，確定經(jīng)營目標(biāo)，選擇市場范圍。主要表現(xiàn)在： ①會(huì)展企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場的資源條件和競爭實(shí)力； ②會(huì)展企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場的眾多消費(fèi)者； ③展位的銷售渠道必須暢通 考慮細(xì)分的可進(jìn)入性，實(shí)際上就是考慮會(huì)展企業(yè)營銷活動(dòng)的可行性。 在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，他們的購買能力和產(chǎn)品的使用頻率。 凡是企業(yè)難以識(shí)別、難以測量的因素或特征，都不能據(jù)以細(xì)分市場。上述因素對(duì)參展人員的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)效果評(píng)價(jià)有著重要的影響 ? 人口統(tǒng)計(jì)特征是細(xì)分參展商的一個(gè)重要依據(jù)。通過這種市場細(xì)分，企業(yè)應(yīng)考慮將自己有限的資源盡可能投向力所能及的、最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的地區(qū)市場中去。 ? 會(huì)展市場細(xì)分是會(huì)展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾在需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個(gè)以上不同類型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細(xì)分為以參展者群體標(biāo)志的“子市場”的一系列求同存異的方法和過程。 目標(biāo)市場 企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場組成部分。 ? 促銷（ Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開新聞發(fā)布會(huì)（產(chǎn)品推介會(huì)）、參加同行展會(huì)等最為廣泛。對(duì)于目標(biāo)顧客的的調(diào)研，主要回答三個(gè)問題：誰是我們的目標(biāo)顧客？目標(biāo)顧客有何需求？目標(biāo)顧客的需求量有多大？ ? 展品調(diào)研（ 4P） ? 競爭情況調(diào)研，主要是 同類展會(huì)情況調(diào)研 ? 展會(huì)組織者 /經(jīng)營者自身?xiàng)l件的調(diào)研，人、財(cái)、物、信息等資源及其整合能力和運(yùn)營效率，品牌形象、市場地位及發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新能力、對(duì)市場的反應(yīng)能力等。 服務(wù)者主要是會(huì)展場地提供者、組織物流的交通部門、組織游覽觀光的旅行社以及為參展者的住宿和娛樂等提供服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人 。 我們研究會(huì)展市場 ,要注重對(duì)現(xiàn)實(shí)市場的研究 ,了解現(xiàn)有會(huì)展參加者的需求 ,并努力滿足他們的需求 ,同時(shí) ,要注重研究潛在的會(huì)展市場。 觀念類型 起點(diǎn) 中 心 手 段 目標(biāo)（終點(diǎn)） 傳統(tǒng)營銷觀念 產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷宣傳 通過擴(kuò)大銷售獲利 現(xiàn)代營銷觀念 市場 消費(fèi)者需求 整體營銷活動(dòng) 通過滿足顧客需求獲利 ? 牢記 1個(gè)中心 ：以顧客為中心 ? 掌握 2個(gè)基本點(diǎn) ：以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對(duì)手為參照點(diǎn) ? 學(xué)會(huì) 3種工具（ STP） ：市場細(xì)分、目標(biāo)市場營銷和市場定位 ? 打好 6張營銷牌（ 6Ps） ：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系 ? 一般而言，一次大型的會(huì)展活動(dòng)（尤其是國際性的會(huì)展活動(dòng)，如 APEC會(huì)議、世界博覽會(huì)等）牽涉到多個(gè)利益主體，每一個(gè)利益主體就是一種營銷主體，因而會(huì)展?fàn)I銷的內(nèi)容十分龐雜。 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 背景： 人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等 ? 核心觀點(diǎn)： 企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ” ? 代表企業(yè)： 20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“ T”型車。 它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的總體方向 、 決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策 。 ” 市場＝消費(fèi)者＋購買力＋購買欲望 ? 市場營銷管理 指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。企業(yè)供應(yīng)品的開發(fā)是以目標(biāo)購買者來定位（ positioned）的，這些供應(yīng)品的性能要能夠給顧客帶來核心利益。 市場 (Markets) 市場營銷者 (Marketers ) 市場營銷者則是指從事市場營銷活動(dòng)的人。 需求 (Demand) 指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動(dòng)。 － Philip Kotler ? 市場營銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。 — American Marketing Association（ 1985） ?經(jīng)典市場營銷的定義：營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。 ? 市場營銷與推銷、銷售的含義不同。 3 2 欲求 (Wants) 指 想要得到這些基本滿足的具體滿足物的愿望。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。 目標(biāo)市場營銷 企業(yè)為每一個(gè)目標(biāo)市場開發(fā)一個(gè)市場供應(yīng)品（ market offering）。 ” 因此 ， “ 一個(gè)市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 市場營銷理念 是指在一定時(shí)期內(nèi) ， 占支配地位的 、 貫穿于企業(yè)整個(gè)市場營銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則 。 三、市場營銷理念及其發(fā)展 市場營銷理念 1. 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) 2. 產(chǎn)品觀念 (Product Concept) 3. 推銷觀念 (Selling Concept) 4. 市場營銷觀念 (Marketing Concept) 5. 社會(huì)營銷觀念 (Social Marketing Concept) （一）市場營銷理念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念? 時(shí)間： 20世紀(jì) 20年代以前 ? 市場狀況： 賣方市場 ? 核心觀點(diǎn)： 擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè) ? 缺陷： 從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費(fèi)者的需求 ? 典型口號(hào)： “ 我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 典型口號(hào)： 我們賣什么，就讓人們買什么 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品過剩、新產(chǎn)品、非渴求物品 ? 缺陷： 容易導(dǎo)致 “ 強(qiáng)力推銷 ” ，運(yùn)用銷售技巧向消費(fèi)者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品 ? 營銷近視癥： 目標(biāo)是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品 ? 李維特（ Levitt ）關(guān)于兩類理念比較： 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) （ a）推銷觀念