【正文】 山林生態(tài)。 0501001502002503003504002 0 0 9 1 Q 2 0 0 9 2 Q 2 0 0 9 3 Q 2 0 0 9 4 Q 2 0 1 0 1 Q 2 0 1 0 2 Q 2 0 1 0 3 Q 2 0 1 0 4 Q 2 0 1 1 1 Q成交量供應量萬平方米 1 5 7 . 1 4 2 7 1 . 1 3 4 3 . 5 8 2 0 5 . 7 8 1 7 2 . 2 1 1 6 1 . 0 4 1 2 5 . 7 7 1 4 5 . 4 7 1 5 1 . 9 6 1 0 1 . 6 8 2 3 4 . 1 2 1 8 1 . 5 3 1 5 0 . 6 1 1 3 3 . 3 4 1 6 0 . 6 9 1 2 1 . 5 6 1 9 3 . 4 6 1 2 9 . 8 6 81248786960510301114331234511786144841355405 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 02 0 0 9 1 Q 2 0 0 9 2 Q 2 0 0 9 3 Q 2 0 0 9 4 Q 2 0 1 0 1 Q 2 0 1 0 2 Q 2 0 1 0 3 Q 2 0 1 0 4 Q 2 0 1 1 1 Q元 / 平方米 目前廣州房地產(chǎn)市場處于量跌價穩(wěn)的狀態(tài)， 交易量出現(xiàn)大幅下跌，而價格仍維持在高位運行；預測隨著調(diào)控政策的不斷深化，市場會 出現(xiàn) 更多購房優(yōu)惠或通過降價促成成交，但價格的下降不會太明顯。目前廣州市主要的調(diào)控政策如下： ◆ 對在本市 (市轄十區(qū) ,不含增城從化 )已擁有 1 套住房的本市戶籍居民家庭、能提供自購房之日起算的前 2年內(nèi)在本市累計繳納 1年以上個人所得稅繳納證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家 庭，限購 1 套住房 (含新建商品住房和二手住房 )。市場 狀況堅挺，但調(diào)控力度加大，下行壓力巨大。因此 ，面對 持續(xù) 緊縮的政策環(huán)境，房價將承受巨大壓力，預測將出現(xiàn)一定程度的下調(diào) ；而在房價未出現(xiàn)實質(zhì)性下挫和調(diào)控持續(xù)期間，市場交易將相對低迷。其中規(guī)定“ 對購買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女，下同 )，貸款首付款比例不得低于 30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于 50%，貸款利率不得低于基準利率的 倍”“對不能提供 1 年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。 國內(nèi)經(jīng)濟整體發(fā)展 良好，但也存在一定問題與風險。 3）商業(yè)中心區(qū) 功能定位：商貿(mào)綜合體片區(qū)位于白云新城中部，是地鐵二號線和地鐵 14號線交匯地段 —— 白云新城站公共交通樞紐，依托其突出的交通優(yōu)勢，發(fā)展商貿(mào)綜合體建筑，并通過步行系統(tǒng)連接老航站樓改建商業(yè)中心、步行商業(yè)街、西入口公園等，使之形成具有現(xiàn)代特色 的集商業(yè)貿(mào)易，酒店服務，休閑設(shè)施、公共休憩空間于一體的現(xiàn)代新城綜合體片區(qū)。 白云新城規(guī)劃空間結(jié)構(gòu)為 “ 一軸雙中心六社區(qū) ” ，空間結(jié)構(gòu)以商業(yè)服務和居住為主，通過道路網(wǎng)絡(luò)，公園、綠化等系統(tǒng)，使各地塊功能上協(xié)調(diào)統(tǒng)一，空間上疏密結(jié)合、高低錯落、收放有致。 地塊 由中海地產(chǎn)集團有限公司以總價 億、樓面地價 19971 元 /平方米的價格通過拍賣購得；地塊開發(fā)強度不大，密度較低，注重舒適性能?；緟?shù)如下： 宗地編號 占地面積 建筑面積 容積率 綠化率 建筑密度 AB29070083 20795 ㎡ ≤ 58586 ㎡ ≤ ≥ 35% ≤ 30% 北面 南 面 東 面 西 面 地塊建筑高度不超過 70 米； 地塊內(nèi)建筑間距應符合《廣州市城市規(guī)劃管理技術(shù)標準與準則》的規(guī)定；臨地塊邊界的建筑物退縮地塊邊界或城市道路中心線距離不小于建筑間距的一半，以滿足與與相鄰地塊建筑間距的要求；退北側(cè)和西側(cè)路5 米，退白云二線標準段 25 米，道路展寬段相應減少退縮，使建筑界面保持連續(xù)。整個規(guī)劃區(qū)域形成 “ 一軸雙中心六社區(qū) ” 的空間結(jié)構(gòu)： “ 一軸 ” —— 利用原機場跑道空間，規(guī)劃一條南北向 80 米寬的中央帶形公園貫穿整個白云新城的景觀功能 ； “ 雙中心 ” —— 北部的文化中心 和南部的商業(yè)中心 ； “ 六大社區(qū) ” —— 根據(jù)服務半徑與服務人口，其中北部形成 “ 黃石社區(qū) ” 、 “ 云山社區(qū) ” 、 “ 蕭崗社區(qū) ” 三個社區(qū)，南部形成 “ 機場社區(qū) ” 、 “ 創(chuàng)意社區(qū) ” 、 “ 柯子嶺社區(qū) ” 三個社區(qū)。 白云新城是廣州城區(qū)內(nèi)重點規(guī)劃的新城，政府重點支持開發(fā)，成為繼珠江新城外廣州城市最受矚目的重點開發(fā)區(qū)域 ， 其發(fā)展前景大好 。根據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查，經(jīng)濟學家認為中國經(jīng)濟面臨的主要問題與風險中，“通脹壓力增大”、“房地產(chǎn)調(diào)控難見成效”、“民間資本缺乏出路”分別占 %、 %、 %?！? ◆ 20xx 年 9月 29 日，國家有關(guān)部委下發(fā)通知，出臺五條包括信貸、稅收、市場監(jiān)管等方面的措施，進一步推進房地產(chǎn)調(diào)控，被業(yè)界稱之為“二次調(diào)控”，又稱作“新國五條”。 國內(nèi)房地產(chǎn)市場環(huán)境 20xx 年 全年 ，全國商品房銷售面積 億平方米，比上年增長 %； 其中，商品住宅銷售面積增長 %。 區(qū)域環(huán)境 廣州市經(jīng)濟環(huán)境 作為四大一線城市之一，廣州市近幾年持續(xù)快速發(fā)展，特別是在舉辦亞運會的影響下，城市綜合實力的各個方面都有所進步。 ◆ 對在本市已擁有 2套以及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有 1套及以上住房非本市戶籍居民家庭、不能提供 2年內(nèi)在本市繳納 1年以上個人所得稅繳納證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房。 白云 區(qū) 住宅市場環(huán)境 白云區(qū) 20xx 年住宅成交量為 萬平方米，同比上年 大幅下滑 %； 20xx年供應量為 萬平方米， 比當年成交量多 %，比上年供應量 增加 %。 地 塊東面既是河涌水體，雖然現(xiàn)時條件較差，但隨著白云新城建設(shè)的不斷完善，將可營造成為自然溪景小品，成為未來小區(qū)居民的休憩之處。路面情況暢通，車輛較少。 白云山優(yōu)質(zhì)的自然景觀 將 按視覺質(zhì)量優(yōu)良分為三個控制級別 ， 通過對建筑高度、體量和布局的控制，形成錯落有致、富于節(jié)奏的天際輪廓線，既顯山露水、山城交融，又 運用 良好的生態(tài)、景觀環(huán)境提升土地開發(fā)的價值。二號線沒原舊機場的跑道設(shè)置，在白云新城有四個站點，而十四號線則從南向北，與二號線在新城中央的商貿(mào)綜合樓處交會。 三 競爭樓盤分析 該地 塊競爭樓盤分析選擇處于同一板塊 —— 白云新城板塊的白云尚城、祥景花園和云山名都等三個樓盤作為對象；白云尚城是與地塊最為接近的在售項目，祥景花園是與地塊規(guī)模相當?shù)脑谑垌椖?，而云山名都是即將推貨的項目? 7） 全優(yōu)戶型一切從寬：空間方正實用廳寬比賞規(guī)拉闊 20%，陽臺進深 米，優(yōu)勝出一倍的采光通風效果。 銷售狀況： 目前該項目 326 套單位，已售出 162 套，整體銷售率為 %；三房單位共 260 套，售出 145 套，銷售率為 %，四房單位共 66套，售出 17 套，銷售率為 %。 價格： 售價 220xx 元 /㎡ 起 ， 預計均價 220xx23000 元 /㎡ ，帶精裝修 銷售狀況：項目已取得預售證，編號為 20xx0194，將于 5月中下旬放售。 2） 分蛋糕、起新灶：在戶型方面，可考慮以主流三房為主，分割這一市場分額；另外，設(shè)計部分小三房、二房甚至是一房的精品戶型，填補市場空白點。 3個人58%4個人20%5個人4% 2個人15%5人及以上4%26%42%14% 12%6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%10000 元以下 10001 15000 元 1500120xx0元20xx1 25000 元 25001 元以上初中及以下2%研究生及以上10%高中/ 中專24%大專/ 本科64% 而對于樓市調(diào)控的看法，大部分人比較理性，認為房價變動的幅度不會太大；一半人認為 調(diào)控能使房價出現(xiàn)略微下降；九成人對白云新城是了解的。 本項目樓面地價為 19971 元 /㎡ ，根據(jù)房地產(chǎn)正常利潤率推算，未 來售價 30000元 /㎡ 以上 ， 因此被訪者群體剛好能承受未來項目售價 ，但考慮到被訪者普遍有報低價格的趨向，理解上可將被訪者的承受力上調(diào) 。 %%%%%%%%% % % % % %報紙廣告房展會雜志廣告電視廣告電臺廣告路牌廣告朋友介紹其他 購房信息主要來自報紙、電視、朋友，其次是房展會、雜志、路牌。 5． 3 項目地塊機會分析 1）白云 新城規(guī)劃利好： 白云新城是廣州城區(qū)內(nèi)重點規(guī)劃的新城， 是 廣州的又一個新中心，極具升值潛力 ， 將大大地刺激該區(qū)域的樓市 發(fā)展 ，不僅會吸引品牌 發(fā) 展 商進駐，還 有 能會成為廣州又一個備受關(guān)注的新興置業(yè)熱點 ； 2）未來居住氛圍濃厚：項目周邊規(guī)劃為高檔住宅區(qū)，未來居住氛圍良好。 1）國企與 中高層管理人員：該類人群具有十分穩(wěn)定的收入， 擁有很高的公積金福利 ， 對居住環(huán)境要求甚高 ； 2）中小企業(yè) 主 ： 財富的成長經(jīng)歷迅速，同時有著雄厚的實業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)，在購買決策上，給人最深的印象就是干脆、實在；對于產(chǎn)品的品質(zhì)要多于 個性化、高品味 的追求 ； 3） 事業(yè)單位中高層管理人員 ： 受教育程度高，收入穩(wěn)定，品味高 ， 對生活素質(zhì)有較高的要求 ； 4）金領(lǐng)： 注重交通條件 ， 收入較高， 受過良好教育，接受新事物能力強，對新鮮事物有較強好奇心 ，同樣追求品質(zhì)生活； 另外，部分投資客、白云新城辦公的商務人士及白云區(qū)當?shù)馗辉?村民都可作為本項目的輔助性客戶群。 2）目標客戶群：本項目目標客戶群選擇在家庭月收入 萬元的國企與事業(yè)單位中高層管理人員、中小企業(yè)老板、高級教師、金領(lǐng)等人群，層次較高；他們對住所的期望更為高級，對居住環(huán)境也要求更多；住所對他們而言是一個舒適的家，也是象征自身身份的標志。綠化的選擇上也可以適當參照歐洲城堡的園林綠化 。而考慮到白云新城價值已然被市場所認可，本項目定價方法可以采用理解值定價法，其基本指導思想是認為決定產(chǎn)品價格的關(guān)鍵因素是消費者對產(chǎn)品價值的認識水平，而非賣方成本 。 建議 “ 白云堡”的廣告主題是“白云堡，廣州貴族的家”。 2 售樓書 售樓書是樓盤銷售信息的集合，主要面對的是客戶，具有十分重要的作用。 八 產(chǎn)品設(shè)計 8． 1 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計 8． 1． 1 住宅設(shè)計 本項目設(shè)計建造 14 棟小高層、高層建 筑，其中 4棟一梯三戶 21 層高層， 6棟一梯兩戶 16層高層， 4棟 12 層一梯兩戶小高層，首層架空，共 508 套單元 ， 住宅部分 總建筑面積 53960 ㎡ ；北高南低，景觀面寬闊，大部分單位能望到白云山景；基本上戶戶南北朝向，通風性好 ；住宅建筑物空間布局合理，相互錯開，通風采光基本互不影響，最大程度不限制景觀面；既富有層次又錯落有致的排列，增加小區(qū)空間美感。 6）綠化：在各級道路上點綴各種綠化，選擇具有歐洲城堡風格的植物；主要的景觀軸 應 要營造出一種 氣派莊嚴的氛圍 ；小區(qū)在綠化景觀設(shè)計上遵循開放的思路，與周邊的中心綠地、水體進 行互動，一體化設(shè)計。 戶型裝修 二房、小三房可考慮毛坯銷售，以降低售價；三房、四房可考慮 中高檔次精裝修 。 3） 第三階段：（ 20xx 年 1月 20xx年 9月） 裝修及安裝， 主要是外立面安裝工程施工、室內(nèi)裝修設(shè)計等環(huán)節(jié)、機電安裝等。 9． 1． 3 交樓及銷售（ 20xx 年 1 月 20xx 年 12 月） 主要是取得預售證后進行銷售，最終完成銷售任務； 銷售采用滾動銷售的形式，分批次投入市場，前期試探市場，再根據(jù)情況做調(diào)整，安排銷售鋪排；另外，前期銷售收入再投入項目建設(shè)，合理運用資金。因此，小區(qū)內(nèi)部公共配套設(shè)施主要有會所、室外體育場和室內(nèi)體育館等，具體在 章節(jié)已經(jīng)詳細說明。 8）出入口：主設(shè)兩個出入口，車輛由此進出地下車庫，居民也由此進出小區(qū)；另外，景觀軸直接連接中心綠地，綠地與小區(qū)可進行交互。因此小區(qū)內(nèi)部配套主要有會所、戶外體育場、小型體育館、部分底層商鋪和居委會辦公室。 “ 白云堡 ”項目的售樓書內(nèi)容包括： （ 1） 樓盤的地理位置 （ 2） 樓盤的景觀 （ 3） 樓盤的結(jié)構(gòu)特點 （ 4） 樓盤平面圖 （ 5） 戶型圖 （ 6） 價格表 （ 7） 車位與車庫情況 （ 8） 樓盤各種設(shè)備的說明 （ 9） 樓盤的裝修標準 （ 10） 小區(qū)的配套 （ 11） 特別說明 售樓書的設(shè)計采用 尊貴有品質(zhì) 基調(diào)，顏色 使用暖色調(diào)為主調(diào)，清新明快，圖片主要是傳達一種品質(zhì)生活的意境及項目區(qū)位的優(yōu)勢 ，語言要 激昂有力 ， 宣揚項目的實力與底氣 。 2 廣告標題 廣告標題起到提示作品主題實質(zhì)和吸引消費者的作用，是廣告內(nèi)容的重點。