【正文】 山林生態(tài)。 0501001502002503003504002 0 0 9 1 Q 2 0 0 9 2 Q 2 0 0 9 3 Q 2 0 0 9 4 Q 2 0 1 0 1 Q 2 0 1 0 2 Q 2 0 1 0 3 Q 2 0 1 0 4 Q 2 0 1 1 1 Q成交量供應(yīng)量萬(wàn)平方米 1 5 7 . 1 4 2 7 1 . 1 3 4 3 . 5 8 2 0 5 . 7 8 1 7 2 . 2 1 1 6 1 . 0 4 1 2 5 . 7 7 1 4 5 . 4 7 1 5 1 . 9 6 1 0 1 . 6 8 2 3 4 . 1 2 1 8 1 . 5 3 1 5 0 . 6 1 1 3 3 . 3 4 1 6 0 . 6 9 1 2 1 . 5 6 1 9 3 . 4 6 1 2 9 . 8 6 81248786960510301114331234511786144841355405 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 02 0 0 9 1 Q 2 0 0 9 2 Q 2 0 0 9 3 Q 2 0 0 9 4 Q 2 0 1 0 1 Q 2 0 1 0 2 Q 2 0 1 0 3 Q 2 0 1 0 4 Q 2 0 1 1 1 Q元 / 平方米 目前廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)處于量跌價(jià)穩(wěn)的狀態(tài)， 交易量出現(xiàn)大幅下跌，而價(jià)格仍維持在高位運(yùn)行；預(yù)測(cè)隨著調(diào)控政策的不斷深化，市場(chǎng)會(huì) 出現(xiàn) 更多購(gòu)房?jī)?yōu)惠或通過(guò)降價(jià)促成成交，但價(jià)格的下降不會(huì)太明顯。目前廣州市主要的調(diào)控政策如下： ◆ 對(duì)在本市 (市轄十區(qū) ,不含增城從化 )已擁有 1 套住房的本市戶籍居民家庭、能提供自購(gòu)房之日起算的前 2年內(nèi)在本市累計(jì)繳納 1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家 庭，限購(gòu) 1 套住房 (含新建商品住房和二手住房 )。市場(chǎng) 狀況堅(jiān)挺，但調(diào)控力度加大，下行壓力巨大。因此 ，面對(duì) 持續(xù) 緊縮的政策環(huán)境，房?jī)r(jià)將承受巨大壓力，預(yù)測(cè)將出現(xiàn)一定程度的下調(diào) ；而在房?jī)r(jià)未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性下挫和調(diào)控持續(xù)期間，市場(chǎng)交易將相對(duì)低迷。其中規(guī)定“ 對(duì)購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女，下同 )，貸款首付款比例不得低于 30%；對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于 50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的 倍”“對(duì)不能提供 1 年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款。 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展 良好，但也存在一定問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)。 3）商業(yè)中心區(qū) 功能定位：商貿(mào)綜合體片區(qū)位于白云新城中部，是地鐵二號(hào)線和地鐵 14號(hào)線交匯地段 —— 白云新城站公共交通樞紐，依托其突出的交通優(yōu)勢(shì)，發(fā)展商貿(mào)綜合體建筑，并通過(guò)步行系統(tǒng)連接老航站樓改建商業(yè)中心、步行商業(yè)街、西入口公園等，使之形成具有現(xiàn)代特色 的集商業(yè)貿(mào)易，酒店服務(wù)，休閑設(shè)施、公共休憩空間于一體的現(xiàn)代新城綜合體片區(qū)。 白云新城規(guī)劃空間結(jié)構(gòu)為 “ 一軸雙中心六社區(qū) ” ，空間結(jié)構(gòu)以商業(yè)服務(wù)和居住為主，通過(guò)道路網(wǎng)絡(luò)，公園、綠化等系統(tǒng)，使各地塊功能上協(xié)調(diào)統(tǒng)一，空間上疏密結(jié)合、高低錯(cuò)落、收放有致。 地塊 由中海地產(chǎn)集團(tuán)有限公司以總價(jià) 億、樓面地價(jià) 19971 元 /平方米的價(jià)格通過(guò)拍賣購(gòu)得；地塊開發(fā)強(qiáng)度不大，密度較低，注重舒適性能?；緟?shù)如下： 宗地編號(hào) 占地面積 建筑面積 容積率 綠化率 建筑密度 AB29070083 20795 ㎡ ≤ 58586 ㎡ ≤ ≥ 35% ≤ 30% 北面 南 面 東 面 西 面 地塊建筑高度不超過(guò) 70 米； 地塊內(nèi)建筑間距應(yīng)符合《廣州市城市規(guī)劃管理技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則》的規(guī)定；臨地塊邊界的建筑物退縮地塊邊界或城市道路中心線距離不小于建筑間距的一半，以滿足與與相鄰地塊建筑間距的要求；退北側(cè)和西側(cè)路5 米，退白云二線標(biāo)準(zhǔn)段 25 米，道路展寬段相應(yīng)減少退縮，使建筑界面保持連續(xù)。整個(gè)規(guī)劃區(qū)域形成 “ 一軸雙中心六社區(qū) ” 的空間結(jié)構(gòu)： “ 一軸 ” —— 利用原機(jī)場(chǎng)跑道空間，規(guī)劃一條南北向 80 米寬的中央帶形公園貫穿整個(gè)白云新城的景觀功能 ； “ 雙中心 ” —— 北部的文化中心 和南部的商業(yè)中心 ； “ 六大社區(qū) ” —— 根據(jù)服務(wù)半徑與服務(wù)人口，其中北部形成 “ 黃石社區(qū) ” 、 “ 云山社區(qū) ” 、 “ 蕭崗社區(qū) ” 三個(gè)社區(qū)，南部形成 “ 機(jī)場(chǎng)社區(qū) ” 、 “ 創(chuàng)意社區(qū) ” 、 “ 柯子嶺社區(qū) ” 三個(gè)社區(qū)。 白云新城是廣州城區(qū)內(nèi)重點(diǎn)規(guī)劃的新城，政府重點(diǎn)支持開發(fā)，成為繼珠江新城外廣州城市最受矚目的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域 ， 其發(fā)展前景大好 。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的主要問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)中，“通脹壓力增大”、“房地產(chǎn)調(diào)控難見成效”、“民間資本缺乏出路”分別占 %、 %、 %?！? ◆ 20xx 年 9月 29 日，國(guó)家有關(guān)部委下發(fā)通知，出臺(tái)五條包括信貸、稅收、市場(chǎng)監(jiān)管等方面的措施，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)調(diào)控，被業(yè)界稱之為“二次調(diào)控”，又稱作“新國(guó)五條”。 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 20xx 年 全年 ，全國(guó)商品房銷售面積 億平方米，比上年增長(zhǎng) %； 其中，商品住宅銷售面積增長(zhǎng) %。 區(qū)域環(huán)境 廣州市經(jīng)濟(jì)環(huán)境 作為四大一線城市之一，廣州市近幾年持續(xù)快速發(fā)展，特別是在舉辦亞運(yùn)會(huì)的影響下，城市綜合實(shí)力的各個(gè)方面都有所進(jìn)步。 ◆ 對(duì)在本市已擁有 2套以及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有 1套及以上住房非本市戶籍居民家庭、不能提供 2年內(nèi)在本市繳納 1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房。 白云 區(qū) 住宅市場(chǎng)環(huán)境 白云區(qū) 20xx 年住宅成交量為 萬(wàn)平方米，同比上年 大幅下滑 %； 20xx年供應(yīng)量為 萬(wàn)平方米， 比當(dāng)年成交量多 %，比上年供應(yīng)量 增加 %。 地 塊東面既是河涌水體，雖然現(xiàn)時(shí)條件較差，但隨著白云新城建設(shè)的不斷完善，將可營(yíng)造成為自然溪景小品，成為未來(lái)小區(qū)居民的休憩之處。路面情況暢通，車輛較少。 白云山優(yōu)質(zhì)的自然景觀 將 按視覺質(zhì)量?jī)?yōu)良分為三個(gè)控制級(jí)別 ， 通過(guò)對(duì)建筑高度、體量和布局的控制，形成錯(cuò)落有致、富于節(jié)奏的天際輪廓線，既顯山露水、山城交融，又 運(yùn)用 良好的生態(tài)、景觀環(huán)境提升土地開發(fā)的價(jià)值。二號(hào)線沒原舊機(jī)場(chǎng)的跑道設(shè)置，在白云新城有四個(gè)站點(diǎn)，而十四號(hào)線則從南向北，與二號(hào)線在新城中央的商貿(mào)綜合樓處交會(huì)。 三 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 該地 塊競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析選擇處于同一板塊 —— 白云新城板塊的白云尚城、祥景花園和云山名都等三個(gè)樓盤作為對(duì)象；白云尚城是與地塊最為接近的在售項(xiàng)目，祥景花園是與地塊規(guī)模相當(dāng)?shù)脑谑垌?xiàng)目，而云山名都是即將推貨的項(xiàng)目。 7） 全優(yōu)戶型一切從寬：空間方正實(shí)用廳寬比賞規(guī)拉闊 20%，陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深 米，優(yōu)勝出一倍的采光通風(fēng)效果。 銷售狀況： 目前該項(xiàng)目 326 套單位，已售出 162 套，整體銷售率為 %；三房單位共 260 套，售出 145 套，銷售率為 %，四房單位共 66套，售出 17 套，銷售率為 %。 價(jià)格： 售價(jià) 220xx 元 /㎡ 起 ， 預(yù)計(jì)均價(jià) 220xx23000 元 /㎡ ，帶精裝修 銷售狀況：項(xiàng)目已取得預(yù)售證，編號(hào)為 20xx0194，將于 5月中下旬放售。 2） 分蛋糕、起新灶：在戶型方面，可考慮以主流三房為主，分割這一市場(chǎng)分額；另外，設(shè)計(jì)部分小三房、二房甚至是一房的精品戶型，填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)。 3個(gè)人58%4個(gè)人20%5個(gè)人4% 2個(gè)人15%5人及以上4%26%42%14% 12%6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%10000 元以下 10001 15000 元 1500120xx0元20xx1 25000 元 25001 元以上初中及以下2%研究生及以上10%高中/ 中專24%大專/ 本科64% 而對(duì)于樓市調(diào)控的看法，大部分人比較理性，認(rèn)為房?jī)r(jià)變動(dòng)的幅度不會(huì)太大；一半人認(rèn)為 調(diào)控能使房?jī)r(jià)出現(xiàn)略微下降；九成人對(duì)白云新城是了解的。 本項(xiàng)目樓面地價(jià)為 19971 元 /㎡ ，根據(jù)房地產(chǎn)正常利潤(rùn)率推算，未 來(lái)售價(jià) 30000元 /㎡ 以上 ， 因此被訪者群體剛好能承受未來(lái)項(xiàng)目售價(jià) ，但考慮到被訪者普遍有報(bào)低價(jià)格的趨向，理解上可將被訪者的承受力上調(diào) 。 %%%%%%%%% % % % % %報(bào)紙廣告房展會(huì)雜志廣告電視廣告電臺(tái)廣告路牌廣告朋友介紹其他 購(gòu)房信息主要來(lái)自報(bào)紙、電視、朋友，其次是房展會(huì)、雜志、路牌。 5． 3 項(xiàng)目地塊機(jī)會(huì)分析 1）白云 新城規(guī)劃利好： 白云新城是廣州城區(qū)內(nèi)重點(diǎn)規(guī)劃的新城， 是 廣州的又一個(gè)新中心，極具升值潛力 ， 將大大地刺激該區(qū)域的樓市 發(fā)展 ，不僅會(huì)吸引品牌 發(fā) 展 商進(jìn)駐，還 有 能會(huì)成為廣州又一個(gè)備受關(guān)注的新興置業(yè)熱點(diǎn) ； 2）未來(lái)居住氛圍濃厚：項(xiàng)目周邊規(guī)劃為高檔住宅區(qū)，未來(lái)居住氛圍良好。 1）國(guó)企與 中高層管理人員：該類人群具有十分穩(wěn)定的收入， 擁有很高的公積金福利 ， 對(duì)居住環(huán)境要求甚高 ； 2）中小企業(yè) 主 ： 財(cái)富的成長(zhǎng)經(jīng)歷迅速，同時(shí)有著雄厚的實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在購(gòu)買決策上，給人最深的印象就是干脆、實(shí)在；對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要多于 個(gè)性化、高品味 的追求 ； 3） 事業(yè)單位中高層管理人員 ： 受教育程度高，收入穩(wěn)定，品味高 ， 對(duì)生活素質(zhì)有較高的要求 ； 4）金領(lǐng)： 注重交通條件 ， 收入較高， 受過(guò)良好教育，接受新事物能力強(qiáng)，對(duì)新鮮事物有較強(qiáng)好奇心 ，同樣追求品質(zhì)生活； 另外，部分投資客、白云新城辦公的商務(wù)人士及白云區(qū)當(dāng)?shù)馗辉?村民都可作為本項(xiàng)目的輔助性客戶群。 2）目標(biāo)客戶群：本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群選擇在家庭月收入 萬(wàn)元的國(guó)企與事業(yè)單位中高層管理人員、中小企業(yè)老板、高級(jí)教師、金領(lǐng)等人群，層次較高；他們對(duì)住所的期望更為高級(jí)，對(duì)居住環(huán)境也要求更多；住所對(duì)他們而言是一個(gè)舒適的家，也是象征自身身份的標(biāo)志。綠化的選擇上也可以適當(dāng)參照歐洲城堡的園林綠化 。而考慮到白云新城價(jià)值已然被市場(chǎng)所認(rèn)可，本項(xiàng)目定價(jià)方法可以采用理解值定價(jià)法，其基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣方成本 。 建議 “ 白云堡”的廣告主題是“白云堡，廣州貴族的家”。 2 售樓書 售樓書是樓盤銷售信息的集合，主要面對(duì)的是客戶，具有十分重要的作用。 八 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 8． 1 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì) 8． 1． 1 住宅設(shè)計(jì) 本項(xiàng)目設(shè)計(jì)建造 14 棟小高層、高層建 筑，其中 4棟一梯三戶 21 層高層， 6棟一梯兩戶 16層高層， 4棟 12 層一梯兩戶小高層，首層架空，共 508 套單元 ， 住宅部分 總建筑面積 53960 ㎡ ；北高南低，景觀面寬闊，大部分單位能望到白云山景；基本上戶戶南北朝向，通風(fēng)性好 ；住宅建筑物空間布局合理，相互錯(cuò)開，通風(fēng)采光基本互不影響，最大程度不限制景觀面；既富有層次又錯(cuò)落有致的排列，增加小區(qū)空間美感。 6）綠化：在各級(jí)道路上點(diǎn)綴各種綠化，選擇具有歐洲城堡風(fēng)格的植物；主要的景觀軸 應(yīng) 要營(yíng)造出一種 氣派莊嚴(yán)的氛圍 ；小區(qū)在綠化景觀設(shè)計(jì)上遵循開放的思路，與周邊的中心綠地、水體進(jìn) 行互動(dòng)，一體化設(shè)計(jì)。 戶型裝修 二房、小三房可考慮毛坯銷售，以降低售價(jià)；三房、四房可考慮 中高檔次精裝修 。 3） 第三階段：（ 20xx 年 1月 20xx年 9月） 裝修及安裝， 主要是外立面安裝工程施工、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)、機(jī)電安裝等。 9． 1． 3 交樓及銷售（ 20xx 年 1 月 20xx 年 12 月） 主要是取得預(yù)售證后進(jìn)行銷售，最終完成銷售任務(wù)； 銷售采用滾動(dòng)銷售的形式，分批次投入市場(chǎng)，前期試探市場(chǎng)，再根據(jù)情況做調(diào)整，安排銷售鋪排；另外，前期銷售收入再投入項(xiàng)目建設(shè)，合理運(yùn)用資金。因此，小區(qū)內(nèi)部公共配套設(shè)施主要有會(huì)所、室外體育場(chǎng)和室內(nèi)體育館等，具體在 章節(jié)已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)明。 8）出入口：主設(shè)兩個(gè)出入口，車輛由此進(jìn)出地下車庫(kù)，居民也由此進(jìn)出小區(qū)；另外，景觀軸直接連接中心綠地，綠地與小區(qū)可進(jìn)行交互。因此小區(qū)內(nèi)部配套主要有會(huì)所、戶外體育場(chǎng)、小型體育館、部分底層商鋪和居委會(huì)辦公室。 “ 白云堡 ”項(xiàng)目的售樓書內(nèi)容包括： （ 1） 樓盤的地理位置 （ 2） 樓盤的景觀 （ 3） 樓盤的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) （ 4） 樓盤平面圖 （ 5） 戶型圖 （ 6） 價(jià)格表 （ 7） 車位與車庫(kù)情況 （ 8） 樓盤各種設(shè)備的說(shuō)明 （ 9） 樓盤的裝修標(biāo)準(zhǔn) （ 10） 小區(qū)的配套 （ 11） 特別說(shuō)明 售樓書的設(shè)計(jì)采用 尊貴有品質(zhì) 基調(diào)，顏色 使用暖色調(diào)為主調(diào)，清新明快，圖片主要是傳達(dá)一種品質(zhì)生活的意境及項(xiàng)目區(qū)位的優(yōu)勢(shì) ，語(yǔ)言要 激昂有力 ， 宣揚(yáng)項(xiàng)目的實(shí)力與底氣 。 2 廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題起到提示作品主題實(shí)質(zhì)和吸引消費(fèi)者的作用，是廣告內(nèi)容的重點(diǎn)。