【正文】 售樓現場綠化環(huán)境的包裝；82 / 97?軟性新聞炒作為主，適度進行硬性廣告的宣傳；?運用奠基儀式的形式作為項目正式啟動的信號，全力推出本項目，以嶄新面孔展示于公眾面前。時間：20228 (暫定)內容：邀請省市有關政府領導、相關企業(yè)領導、南昌各行業(yè)成功人士，并就金融大廈項目84 / 97的定位、規(guī)劃及發(fā)展思路向客戶介紹，在客戶的心目中樹立本項目打造南昌的“CBD首席產業(yè)中心”的形象，促進本項目銷售。（注：第一批和第二批客戶沒有明顯的界限。促銷方式媒體廣告；79 / 97新聞炒作；展會；公關活動；折扣優(yōu)惠；人員推廣；市場調查；DM；現場體驗。從休閑方式\建筑小品\建筑材料\設計形式融合自然是份內之事，追求樸素和簡約主義的風格。美 好 的 一 天 就 這 樣 拉 開 序 曲 ， 成 功 的 思 緒 開 始 蔓 延 。項目地段優(yōu)勢 建筑品質優(yōu)勢 業(yè)主層次優(yōu)勢三大優(yōu)勢支撐主題CBD 首席產業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地68 / 97 推廣目標? 樹立 “CBD 首席產業(yè)中心”形象? 提升項目的整體注目度? 傳達給目標消費群最為關心的信息CBD 首席產業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地 推廣思路LOGO商務主張描述形象配套環(huán)境核心片區(qū)商務氛圍建立知名度樹立商務區(qū)寫字樓新銳形象將“產業(yè)中心”的概念深入目標消費者頭腦CBD 首席產業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地69 / 97廣告推廣思路每期廣告在設計思路緊扣“CBD 首席產業(yè)中心—南昌新型企業(yè)總部基地這一主題，以不同的創(chuàng)意圍繞該主題進行描述。7630％+3200247。第三章 價格定位第一節(jié) 價格定位說明定 價 原 則 ： 商務物業(yè)的租售價格，不僅與物業(yè)的位置、停車位數量、所處商業(yè)圈、物業(yè)的功能、周邊的56 / 97商務配套等有關，還與商家的投資興趣，以及與開發(fā)商的談判技巧等因素也有很大的關系，因此不能僅從周邊商業(yè)的價格作出比較定出租售價格，還可以從成本和市場方面來相應的調整價格定位。其特征為：1） 、寫字樓客戶特征：52 / 97從企業(yè)性質來看：外資企業(yè)：包括獨資、合資企業(yè)以及港澳臺企業(yè)：15%；國有企業(yè):10%。副一層—五層（43 層主樓）： 商業(yè)裙樓（提供商務配套） 、商務會所、管理用房?！?走高檔次、高品位和高智能化（5A）路線，打造高舒適度的國際商務空間?！局悄芑砍仨毦邆?5A：樓宇自動化（BAS） 、辦公自動化（OAS ） 、通訊自動化（CAS ） 、安保自動化（ SAS） 、消防45 / 97自動化（FAS）之外。所有出入口設置殘疾人專用坡道。商務的國際化：國際商務空間（不是概念/是平臺）商務的信息化：構筑物業(yè)內部的信息共享空間。突出本項目的科技、高檔。 “總部經濟”具有強勁的納稅效應、就業(yè)拉動效應、產業(yè)積聚效應和經濟輻射效應。在此，對于泰耐克集團而言，將是爭取政府對泰耐克集團大力支持的最佳時機，不論是項目本身或是泰耐克集團的其他項目，本案在如此政策性利好的前提下，利用 CBD中心區(qū)進行區(qū)域炒作，聯動政府政策走向，調動公眾輿論，借勢與造勢并舉，將 CBD 的概念植入人心，提升片區(qū)形象。項目自身的狀況，以及周邊的資源。積極與昌北區(qū)的加工制造業(yè)的產業(yè)資源結合，形成一定的經濟后盾，通過區(qū)域經濟的帶動，形成一定的勢能，輻射南昌的區(qū)域，形成更高層次的發(fā)展平臺。威脅 (threats)中心商圈、昌南區(qū)域、京東區(qū)域等幾大片區(qū)均在打造區(qū)域商業(yè)中心，各商圈之間的競爭將日益加??；33 / 97區(qū)域內同類型商務物業(yè)項目紛紛上馬，對客戶有所分流等。紅谷灘中心區(qū)寫字樓項目大多處在觀望狀態(tài)，居住人口入住率偏低極大的影響了洪谷灘商業(yè)物業(yè)的市場認同度。項目規(guī)劃定位在區(qū)域內特色鮮明，吸引力較強。紅谷灘新區(qū)目前的商務配套相對比較缺乏。26 / 97第三節(jié) 項目分析項目概況地理位置介紹項目位于南昌紅谷灘 CBD 中心區(qū)——紅谷二路與紅谷大道交匯處東南角。趨向智能化隨著社會發(fā)展，商務人士對配套設施、辦公設施的自動化和安全性提出了更高的要求，在安全穩(wěn)定的基礎上追求舒適、現代化的辦公環(huán)境。23 / 97走向專業(yè)化隨著現代社會分工的日益細化、現代服務業(yè)的興起以及信息經濟的發(fā)展壯大，寫字樓日益成為現代社會非常重要的經濟活動空間。江信國際大廈的出租價格也從 40 多元上漲到 68 元／平方米，這說明，22 / 97南昌寫字樓市場進入需求旺盛期。地王廣場所在的中山路商圈是南昌市數百年的城市發(fā)展的歷史沉淀，人氣聚集，品牌匯集。住宅商用在寫字樓市場占一定的比例披著寫字樓“外衣”的各式住宅公寓之所以受到市場追捧并越炒越熱，主要是因為其住宅的性質決定了幾大利好：其一，購房辦理按揭貸款，最長可以申請 8 成 30 年（通常為 7 成 20 年） ，比購買寫字樓最多可貸 5 成 10 年，首付壓力明顯減少，易于入市；其二，一般不配置空調系統，由客戶自行安裝分體空調，既降低了管理費，又使客戶能有效控制使用成本，還可以實現“24 小時辦公”的彈性工作理念； 其三，70 年使用權，較寫字樓物業(yè)多 20 年。1993 年，華財大廈以近百米的高度面市，是當年南昌的標志建筑。財富廣場、華龍國際大廈在滿足客戶對寫字樓功能需要的同時，注重引入人性化、環(huán)保、國際概念。南昌寫字樓發(fā)展歷程解析16 / 97歷程 基本特征 代表性物業(yè) 解析第一代僅僅具備寫字樓的雛形；一些企業(yè)自建的辦公樓；談不上什么企業(yè)形象。南昌市目前的老寫字樓主要有江信國際大廈、匯盛大廈、金昌利大廈、龍式大廈、金源大廈、長運大廈、強威大廈、華財大廈、三星大廈、中山城（中山大廈） 、銀湖大廈以及奧林匹克大廈等，新寫字樓主要有財富廣場、地王廣場、國恩賓館、國貿廣場和南方大廈等。紅谷灘是昌北的橋頭堡，在未來的發(fā)展趨勢看，昌北的工業(yè)制造業(yè)將對紅谷灘區(qū)域發(fā)展的最大的產業(yè)支持。政府對區(qū)域規(guī)劃的修正基于城市建設過程中，紅谷灘片區(qū)存在目前不理想的現狀，城市基礎設施的空置和浪費問題，許多專家和學者對區(qū)域的規(guī)劃定位提出了質疑，表示將紅谷灘區(qū)域打造成南昌的 CBD 存在一定的誤區(qū)。 增加對紅谷灘基礎建設的投入。但他們又表示，以后子女畢業(yè)了或學校教育質量有了保證之后，還是希望早點住進去，畢竟置業(yè)的初衷是希望改善居住的環(huán)境。區(qū)域開發(fā)現狀片區(qū)住房入駐率低紅谷灘片區(qū)樓盤存在的主要問題是銷售率高，入駐率低。6 / 97布局：以紅谷灘中心區(qū)為依托，以教育、體育產業(yè)為主導的，集高等教育、運動休閑、商貿金融、居住、生態(tài)保護和旅游觀光等功能于一體的城市新區(qū)。規(guī)劃該區(qū)總用地面積為 10 平方公里，人口規(guī)模為 15 萬人。形成南昌市最為核心的“四大中心” 即：以市委、市政府為核心的政治中心；以工人文化宮、報業(yè)大廈、廣電大廈為核心的文化中心；以南昌世貿中心、紅谷大道為核心的商業(yè)中心以及以江南證券等大量證券公司和銀行組成的金融中心。通過對區(qū)域規(guī)劃打造，新區(qū)的優(yōu)越地理位置凸顯，便利交通條件受到市民的追捧。紅角洲區(qū)、鳳凰洲區(qū)都將是圍繞中心區(qū) CBD 而建設的，紅谷灘中心區(qū)的發(fā)展直接決定了這兩個區(qū)域的發(fā)展狀況。綠化：紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃綠地 144 萬平方米，綠地占總用地達 33．6％，加上地塊內綠地，則整個中心綠地率達 45％以上。現狀：鳳凰洲與老城僅一江之隔，是新區(qū)的前沿，近期建設的重點地段，且與其毗鄰的紅谷灘中心區(qū)基7 / 97礎設施已初具規(guī)模并向兩翼輻射，招商引資全面輔開，必將對本規(guī)劃區(qū)產生深遠影響。而開發(fā)商在宣傳中刻意回避這些問題，等到房屋銷售一空，需要入住時，一切問題就暴露出來了。政府在啟動區(qū)域所做的努力紅谷灘的現狀是南昌市政府不得不面對的問題，為此南昌市政府為改變紅谷灘格局做了大量工作，并取得了一定成效。加大對區(qū)域招商引資力度?；诖?，建華認為紅谷灘板塊現階段具有以下特點：從紅谷灘的總體定位上看，定位有些脫離實際。第二節(jié) 南昌寫字樓概況南昌寫字樓概述隨著近年來南昌市房地產市場的跑火，南昌市寫字樓市場也跟著走紅，呈現出喜人的態(tài)勢。當然這一區(qū)域毫無疑問也是該地高檔寫字樓集中地，老寫字樓中最好的江信國際大廈即位于此。第三代開始對戶型靈活分割，智能化水平有所提升。四橫具體指：福州路方向的金昌利、金陽光購物廣場北京路方向氣象局大廈、糖酒大廈、江信大廈孺子路中山路方向的強威大廈、紡織品大廈站前西路的錦峰大酒店、三星大廈、九洲商廈和鄱陽湖大酒店三縱具體指：沿江路方向文化大廈、華財大廈、桃苑大廈、金源大廈以及幾個積壓爛尾項目井岡山大道的長欣、國貿廣場、長運商城、外經貿大廈二七北路的儲備招待所，糧油大廈和機械行業(yè)管理局大廈18 / 97三橋具體指：沿江路項目集中，中山橋、撫河橋和海關橋等城市干道上，未來幾年仍將匯集較大規(guī)模的寫字樓。以國貿廣場、財富廣場、地王廣場、華龍國際大廈、南昌世貿為代表，它們的專業(yè)性體現在以人為本上，強調以客戶需求為中心，提倡人性化的溝通與交流，引導智能化向國際水準看齊，強化綠色環(huán)保辦公理念，提供更多舒適共享空間。融入商業(yè)圈縱觀前面提及的幾個專業(yè)寫字樓，與最早的江信國際大廈不同的是，它們都不是作為單體存在，而是融于各商業(yè)圈中。從目前南昌商務樓的總體情況來看，高檔商務樓非常少，其硬件與軟件與真正的高檔寫字樓還相差較遠，因而此類寫字樓雖吸引了一些重視形象、實力較強的公司介入，但吸納量相對還是較小，出租率并不是很高，而中檔寫字樓與一些公寓樓的出租率較高。“商居一體”暫不會出局在南昌寫字樓市場， “商居一體”的寫字樓占據了市場相當大的份額，而且這個份額存在繼續(xù)增加的趨勢。南昌世貿中心則是未來紅谷灘商圈的重要組成部分。在南昌寫字樓同質化嚴重的現狀下，做好人性化服務則更顯差異化，更具市場競爭力。景觀資源分析：本案是目前紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃中最高的建筑物，目前除東面有部分高層建筑外，其他三個面都無建筑物27 / 97遮擋，視野很開闊，東面和北面有較好的江景資源，同時，沿江一帶還有市政規(guī)劃建設的公園景觀。項目位于紅谷灘新區(qū)中心區(qū)，交通便利。區(qū)域經濟基礎薄弱，項目區(qū)域的經濟商圈沒有形成，項目的功能缺少依附的經濟或產業(yè)。本項目的興建將與周邊眾多商業(yè)共同構造城區(qū)第二個商業(yè)中心，并輻射整個南昌市區(qū)。項目現已具備的優(yōu)勢尚不夠明顯。本項目的特質表現為：35 / 97第二章 物業(yè)定位尊崇性、稀缺性與唯一性本項目開發(fā)科技、時代進步現代、高檔次體現中國時代進步與國際化接軌的尊貴商務空間健康、生態(tài)36 / 97第一節(jié) 物業(yè)定位說明定位的基準原則由于市場的不斷細分，項目的自有資源，決定了項目向多樣化或多元性的定位發(fā)展可能，在以下定位內容中將把握如下原則進行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項目的最佳定位走向： 把握區(qū)域特征：定位的基礎建立在市場調查分析的結論之上； 強調市場引導：在市場調查的基礎上塑造新概念對市場進行引導； 強調揚長避短：根據本項目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；尊重利潤最大化：以項目盈利在最短時間內取得最大化為出發(fā)點； 帶動品牌衍生：通過產品的實現提升開發(fā)商及項目本身的品牌效應； 體現可操作性：定位內容須通過有可操作的手法最終展現給目標客戶； 堅持以客為本：在保障開發(fā)商最大利益的基礎上體現客戶利益最大化； 確保持續(xù)經營：選擇合適定位和運營措施確保項目的可持續(xù)經營。這些企業(yè)對寫字樓的需求是十分強烈的。在南昌寫字樓后市壓力巨大，寫字樓同質化嚴重的情況下，如何立足項目自有資源，形目自身的獨特賣點和個性，從激烈的競爭中突圍。泰耐克金融大廈位于紅谷灘中心區(qū)，將打造成為目前江西第一高樓，依托南昌各種工業(yè)園區(qū)，特別是周邊的昌北工業(yè)園區(qū)內招商引資的產業(yè)資源，將打造成江西乃至世界的區(qū)域型企業(yè)總部基地。商務的舒適性：提供滿足業(yè)主需要的服務或支持。多語種語言服務平臺（物業(yè)管理具有應付國際化語言溝通交流的能力） 。從美學、心理學、社會學等人性化的角度整合項目的有效資源，使其具有更高層次的舒適度指標：心理健康。我們根據市場調查，本案所處區(qū)域的發(fā)展前景，以及本案目標客戶構成的特點，未來寫字樓產品差異化分析，并考慮到當前和今后建筑發(fā)展趨勢和社會關注重點，我司對本案的市場形象定位是：46 / 97——南昌新型企業(yè)總部基地【定位解析】◎ 充分放大 CBD 的作用和影響，對其進行大力炒作?！吧鷳B(tài)型”和健康的概念在前面已有描述，此處不再重復。 主選案名：——CBD 首席企業(yè)總部基地50 / 97案名詮釋：主案名“國際產業(yè)中心”概念的提出不僅涵蓋了原有的金融行業(yè)，還可延伸到幾乎所有的行業(yè)；泰耐克第一個提出，將先入為主占領第一高度。3） 、客戶關注要點：從我司初步調查及操作經驗來看，其關注要點主要在：單套單位面積分割不宜過大；54 / 97地理位置，交通便捷度；產品質量和形象；物業(yè)服務水準；對價格和管理費的敏感性較高。定價的方法如下：評價因子 各樓盤打分內容評價因子權重 博泰江濱 圣淘沙花園 豐和都會 紅谷現代城 本樓盤參考項目權重 Σβ i=100%（i=W,X,Y,Z） Β W=20% Β X=30% Β Y=30% Β Z=20% T地區(qū)級差 10 6 6 6 6 6交通便利 9 7 6 6 6 5周邊商務環(huán)境 13 6 6 7 7 7規(guī)劃設計 9 8 7 7 8 8樓內空氣流通性 6 6 6 6 6 6商務配套 10 8 9