【正文】 售樓現(xiàn)場綠化環(huán)境的包裝；82 / 97?軟性新聞炒作為主，適度進行硬性廣告的宣傳；?運用奠基儀式的形式作為項目正式啟動的信號，全力推出本項目，以嶄新面孔展示于公眾面前。時間：20228 (暫定)內(nèi)容：邀請省市有關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、南昌各行業(yè)成功人士，并就金融大廈項目84 / 97的定位、規(guī)劃及發(fā)展思路向客戶介紹，在客戶的心目中樹立本項目打造南昌的“CBD首席產(chǎn)業(yè)中心”的形象，促進本項目銷售。（注：第一批和第二批客戶沒有明顯的界限。促銷方式媒體廣告；79 / 97新聞炒作；展會；公關(guān)活動；折扣優(yōu)惠；人員推廣；市場調(diào)查；DM；現(xiàn)場體驗。從休閑方式\建筑小品\建筑材料\設(shè)計形式融合自然是份內(nèi)之事，追求樸素和簡約主義的風(fēng)格。美 好 的 一 天 就 這 樣 拉 開 序 曲 ， 成 功 的 思 緒 開 始 蔓 延 。項目地段優(yōu)勢 建筑品質(zhì)優(yōu)勢 業(yè)主層次優(yōu)勢三大優(yōu)勢支撐主題CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地68 / 97 推廣目標(biāo)? 樹立 “CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心”形象? 提升項目的整體注目度? 傳達給目標(biāo)消費群最為關(guān)心的信息CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地 推廣思路LOGO商務(wù)主張描述形象配套環(huán)境核心片區(qū)商務(wù)氛圍建立知名度樹立商務(wù)區(qū)寫字樓新銳形象將“產(chǎn)業(yè)中心”的概念深入目標(biāo)消費者頭腦CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地69 / 97廣告推廣思路每期廣告在設(shè)計思路緊扣“CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心—南昌新型企業(yè)總部基地這一主題，以不同的創(chuàng)意圍繞該主題進行描述。7630％+3200247。第三章 價格定位第一節(jié) 價格定位說明定 價 原 則 ： 商務(wù)物業(yè)的租售價格，不僅與物業(yè)的位置、停車位數(shù)量、所處商業(yè)圈、物業(yè)的功能、周邊的56 / 97商務(wù)配套等有關(guān)，還與商家的投資興趣，以及與開發(fā)商的談判技巧等因素也有很大的關(guān)系，因此不能僅從周邊商業(yè)的價格作出比較定出租售價格，還可以從成本和市場方面來相應(yīng)的調(diào)整價格定位。其特征為：1） 、寫字樓客戶特征：52 / 97從企業(yè)性質(zhì)來看：外資企業(yè)：包括獨資、合資企業(yè)以及港澳臺企業(yè)：15%；國有企業(yè):10%。副一層—五層（43 層主樓）： 商業(yè)裙樓（提供商務(wù)配套） 、商務(wù)會所、管理用房?！?走高檔次、高品位和高智能化（5A）路線，打造高舒適度的國際商務(wù)空間。【智能化】除必須具備 5A：樓宇自動化（BAS） 、辦公自動化（OAS ） 、通訊自動化（CAS ） 、安保自動化（ SAS） 、消防45 / 97自動化（FAS）之外。所有出入口設(shè)置殘疾人專用坡道。商務(wù)的國際化：國際商務(wù)空間（不是概念/是平臺）商務(wù)的信息化：構(gòu)筑物業(yè)內(nèi)部的信息共享空間。突出本項目的科技、高檔。 “總部經(jīng)濟”具有強勁的納稅效應(yīng)、就業(yè)拉動效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)積聚效應(yīng)和經(jīng)濟輻射效應(yīng)。在此，對于泰耐克集團而言，將是爭取政府對泰耐克集團大力支持的最佳時機，不論是項目本身或是泰耐克集團的其他項目，本案在如此政策性利好的前提下，利用 CBD中心區(qū)進行區(qū)域炒作，聯(lián)動政府政策走向，調(diào)動公眾輿論，借勢與造勢并舉，將 CBD 的概念植入人心，提升片區(qū)形象。項目自身的狀況，以及周邊的資源。積極與昌北區(qū)的加工制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)資源結(jié)合，形成一定的經(jīng)濟后盾，通過區(qū)域經(jīng)濟的帶動，形成一定的勢能，輻射南昌的區(qū)域，形成更高層次的發(fā)展平臺。威脅 (threats)中心商圈、昌南區(qū)域、京東區(qū)域等幾大片區(qū)均在打造區(qū)域商業(yè)中心，各商圈之間的競爭將日益加劇；33 / 97區(qū)域內(nèi)同類型商務(wù)物業(yè)項目紛紛上馬，對客戶有所分流等。紅谷灘中心區(qū)寫字樓項目大多處在觀望狀態(tài)，居住人口入住率偏低極大的影響了洪谷灘商業(yè)物業(yè)的市場認(rèn)同度。項目規(guī)劃定位在區(qū)域內(nèi)特色鮮明，吸引力較強。紅谷灘新區(qū)目前的商務(wù)配套相對比較缺乏。26 / 97第三節(jié) 項目分析項目概況地理位置介紹項目位于南昌紅谷灘 CBD 中心區(qū)——紅谷二路與紅谷大道交匯處東南角。趨向智能化隨著社會發(fā)展，商務(wù)人士對配套設(shè)施、辦公設(shè)施的自動化和安全性提出了更高的要求，在安全穩(wěn)定的基礎(chǔ)上追求舒適、現(xiàn)代化的辦公環(huán)境。23 / 97走向?qū)I(yè)化隨著現(xiàn)代社會分工的日益細(xì)化、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的興起以及信息經(jīng)濟的發(fā)展壯大，寫字樓日益成為現(xiàn)代社會非常重要的經(jīng)濟活動空間。江信國際大廈的出租價格也從 40 多元上漲到 68 元／平方米，這說明，22 / 97南昌寫字樓市場進入需求旺盛期。地王廣場所在的中山路商圈是南昌市數(shù)百年的城市發(fā)展的歷史沉淀，人氣聚集，品牌匯集。住宅商用在寫字樓市場占一定的比例披著寫字樓“外衣”的各式住宅公寓之所以受到市場追捧并越炒越熱，主要是因為其住宅的性質(zhì)決定了幾大利好：其一，購房辦理按揭貸款，最長可以申請 8 成 30 年（通常為 7 成 20 年） ，比購買寫字樓最多可貸 5 成 10 年，首付壓力明顯減少，易于入市；其二，一般不配置空調(diào)系統(tǒng)，由客戶自行安裝分體空調(diào)，既降低了管理費，又使客戶能有效控制使用成本，還可以實現(xiàn)“24 小時辦公”的彈性工作理念； 其三，70 年使用權(quán)，較寫字樓物業(yè)多 20 年。1993 年，華財大廈以近百米的高度面市，是當(dāng)年南昌的標(biāo)志建筑。財富廣場、華龍國際大廈在滿足客戶對寫字樓功能需要的同時，注重引入人性化、環(huán)保、國際概念。南昌寫字樓發(fā)展歷程解析16 / 97歷程 基本特征 代表性物業(yè) 解析第一代僅僅具備寫字樓的雛形；一些企業(yè)自建的辦公樓；談不上什么企業(yè)形象。南昌市目前的老寫字樓主要有江信國際大廈、匯盛大廈、金昌利大廈、龍式大廈、金源大廈、長運大廈、強威大廈、華財大廈、三星大廈、中山城（中山大廈） 、銀湖大廈以及奧林匹克大廈等，新寫字樓主要有財富廣場、地王廣場、國恩賓館、國貿(mào)廣場和南方大廈等。紅谷灘是昌北的橋頭堡，在未來的發(fā)展趨勢看，昌北的工業(yè)制造業(yè)將對紅谷灘區(qū)域發(fā)展的最大的產(chǎn)業(yè)支持。政府對區(qū)域規(guī)劃的修正基于城市建設(shè)過程中，紅谷灘片區(qū)存在目前不理想的現(xiàn)狀，城市基礎(chǔ)設(shè)施的空置和浪費問題，許多專家和學(xué)者對區(qū)域的規(guī)劃定位提出了質(zhì)疑，表示將紅谷灘區(qū)域打造成南昌的 CBD 存在一定的誤區(qū)。 增加對紅谷灘基礎(chǔ)建設(shè)的投入。但他們又表示，以后子女畢業(yè)了或?qū)W校教育質(zhì)量有了保證之后，還是希望早點住進去，畢竟置業(yè)的初衷是希望改善居住的環(huán)境。區(qū)域開發(fā)現(xiàn)狀片區(qū)住房入駐率低紅谷灘片區(qū)樓盤存在的主要問題是銷售率高，入駐率低。6 / 97布局：以紅谷灘中心區(qū)為依托，以教育、體育產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的，集高等教育、運動休閑、商貿(mào)金融、居住、生態(tài)保護和旅游觀光等功能于一體的城市新區(qū)。規(guī)劃該區(qū)總用地面積為 10 平方公里，人口規(guī)模為 15 萬人。形成南昌市最為核心的“四大中心” 即：以市委、市政府為核心的政治中心；以工人文化宮、報業(yè)大廈、廣電大廈為核心的文化中心；以南昌世貿(mào)中心、紅谷大道為核心的商業(yè)中心以及以江南證券等大量證券公司和銀行組成的金融中心。通過對區(qū)域規(guī)劃打造，新區(qū)的優(yōu)越地理位置凸顯，便利交通條件受到市民的追捧。紅角洲區(qū)、鳳凰洲區(qū)都將是圍繞中心區(qū) CBD 而建設(shè)的，紅谷灘中心區(qū)的發(fā)展直接決定了這兩個區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r。綠化：紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃綠地 144 萬平方米，綠地占總用地達 33．6％，加上地塊內(nèi)綠地，則整個中心綠地率達 45％以上?，F(xiàn)狀：鳳凰洲與老城僅一江之隔，是新區(qū)的前沿，近期建設(shè)的重點地段，且與其毗鄰的紅谷灘中心區(qū)基7 / 97礎(chǔ)設(shè)施已初具規(guī)模并向兩翼輻射，招商引資全面輔開，必將對本規(guī)劃區(qū)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而開發(fā)商在宣傳中刻意回避這些問題，等到房屋銷售一空，需要入住時，一切問題就暴露出來了。政府在啟動區(qū)域所做的努力紅谷灘的現(xiàn)狀是南昌市政府不得不面對的問題，為此南昌市政府為改變紅谷灘格局做了大量工作，并取得了一定成效。加大對區(qū)域招商引資力度?；诖?，建華認(rèn)為紅谷灘板塊現(xiàn)階段具有以下特點：從紅谷灘的總體定位上看，定位有些脫離實際。第二節(jié) 南昌寫字樓概況南昌寫字樓概述隨著近年來南昌市房地產(chǎn)市場的跑火，南昌市寫字樓市場也跟著走紅，呈現(xiàn)出喜人的態(tài)勢。當(dāng)然這一區(qū)域毫無疑問也是該地高檔寫字樓集中地，老寫字樓中最好的江信國際大廈即位于此。第三代開始對戶型靈活分割，智能化水平有所提升。四橫具體指：福州路方向的金昌利、金陽光購物廣場北京路方向氣象局大廈、糖酒大廈、江信大廈孺子路中山路方向的強威大廈、紡織品大廈站前西路的錦峰大酒店、三星大廈、九洲商廈和鄱陽湖大酒店三縱具體指：沿江路方向文化大廈、華財大廈、桃苑大廈、金源大廈以及幾個積壓爛尾項目井岡山大道的長欣、國貿(mào)廣場、長運商城、外經(jīng)貿(mào)大廈二七北路的儲備招待所，糧油大廈和機械行業(yè)管理局大廈18 / 97三橋具體指：沿江路項目集中，中山橋、撫河橋和海關(guān)橋等城市干道上，未來幾年仍將匯集較大規(guī)模的寫字樓。以國貿(mào)廣場、財富廣場、地王廣場、華龍國際大廈、南昌世貿(mào)為代表，它們的專業(yè)性體現(xiàn)在以人為本上，強調(diào)以客戶需求為中心，提倡人性化的溝通與交流，引導(dǎo)智能化向國際水準(zhǔn)看齊，強化綠色環(huán)保辦公理念，提供更多舒適共享空間。融入商業(yè)圈縱觀前面提及的幾個專業(yè)寫字樓，與最早的江信國際大廈不同的是，它們都不是作為單體存在，而是融于各商業(yè)圈中。從目前南昌商務(wù)樓的總體情況來看，高檔商務(wù)樓非常少，其硬件與軟件與真正的高檔寫字樓還相差較遠(yuǎn)，因而此類寫字樓雖吸引了一些重視形象、實力較強的公司介入，但吸納量相對還是較小，出租率并不是很高，而中檔寫字樓與一些公寓樓的出租率較高?！吧叹右惑w”暫不會出局在南昌寫字樓市場， “商居一體”的寫字樓占據(jù)了市場相當(dāng)大的份額，而且這個份額存在繼續(xù)增加的趨勢。南昌世貿(mào)中心則是未來紅谷灘商圈的重要組成部分。在南昌寫字樓同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，做好人性化服務(wù)則更顯差異化，更具市場競爭力。景觀資源分析：本案是目前紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃中最高的建筑物，目前除東面有部分高層建筑外，其他三個面都無建筑物27 / 97遮擋，視野很開闊，東面和北面有較好的江景資源，同時，沿江一帶還有市政規(guī)劃建設(shè)的公園景觀。項目位于紅谷灘新區(qū)中心區(qū)，交通便利。區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，項目區(qū)域的經(jīng)濟商圈沒有形成，項目的功能缺少依附的經(jīng)濟或產(chǎn)業(yè)。本項目的興建將與周邊眾多商業(yè)共同構(gòu)造城區(qū)第二個商業(yè)中心，并輻射整個南昌市區(qū)。項目現(xiàn)已具備的優(yōu)勢尚不夠明顯。本項目的特質(zhì)表現(xiàn)為：35 / 97第二章 物業(yè)定位尊崇性、稀缺性與唯一性本項目開發(fā)科技、時代進步現(xiàn)代、高檔次體現(xiàn)中國時代進步與國際化接軌的尊貴商務(wù)空間健康、生態(tài)36 / 97第一節(jié) 物業(yè)定位說明定位的基準(zhǔn)原則由于市場的不斷細(xì)分，項目的自有資源，決定了項目向多樣化或多元性的定位發(fā)展可能，在以下定位內(nèi)容中將把握如下原則進行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項目的最佳定位走向： 把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上； 強調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造新概念對市場進行引導(dǎo)； 強調(diào)揚長避短：根據(jù)本項目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；尊重利潤最大化：以項目盈利在最短時間內(nèi)取得最大化為出發(fā)點； 帶動品牌衍生：通過產(chǎn)品的實現(xiàn)提升開發(fā)商及項目本身的品牌效應(yīng)； 體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過有可操作的手法最終展現(xiàn)給目標(biāo)客戶； 堅持以客為本：在保障開發(fā)商最大利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最大化； 確保持續(xù)經(jīng)營：選擇合適定位和運營措施確保項目的可持續(xù)經(jīng)營。這些企業(yè)對寫字樓的需求是十分強烈的。在南昌寫字樓后市壓力巨大，寫字樓同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何立足項目自有資源，形目自身的獨特賣點和個性，從激烈的競爭中突圍。泰耐克金融大廈位于紅谷灘中心區(qū)，將打造成為目前江西第一高樓，依托南昌各種工業(yè)園區(qū)，特別是周邊的昌北工業(yè)園區(qū)內(nèi)招商引資的產(chǎn)業(yè)資源，將打造成江西乃至世界的區(qū)域型企業(yè)總部基地。商務(wù)的舒適性：提供滿足業(yè)主需要的服務(wù)或支持。多語種語言服務(wù)平臺（物業(yè)管理具有應(yīng)付國際化語言溝通交流的能力） 。從美學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等人性化的角度整合項目的有效資源，使其具有更高層次的舒適度指標(biāo)：心理健康。我們根據(jù)市場調(diào)查，本案所處區(qū)域的發(fā)展前景，以及本案目標(biāo)客戶構(gòu)成的特點，未來寫字樓產(chǎn)品差異化分析，并考慮到當(dāng)前和今后建筑發(fā)展趨勢和社會關(guān)注重點，我司對本案的市場形象定位是：46 / 97——南昌新型企業(yè)總部基地【定位解析】◎ 充分放大 CBD 的作用和影響，對其進行大力炒作?！吧鷳B(tài)型”和健康的概念在前面已有描述，此處不再重復(fù)。 主選案名：——CBD 首席企業(yè)總部基地50 / 97案名詮釋：主案名“國際產(chǎn)業(yè)中心”概念的提出不僅涵蓋了原有的金融行業(yè)，還可延伸到幾乎所有的行業(yè)；泰耐克第一個提出，將先入為主占領(lǐng)第一高度。3） 、客戶關(guān)注要點：從我司初步調(diào)查及操作經(jīng)驗來看，其關(guān)注要點主要在：單套單位面積分割不宜過大；54 / 97地理位置，交通便捷度；產(chǎn)品質(zhì)量和形象；物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)；對價格和管理費的敏感性較高。定價的方法如下：評價因子 各樓盤打分內(nèi)容評價因子權(quán)重 博泰江濱 圣淘沙花園 豐和都會 紅谷現(xiàn)代城 本樓盤參考項目權(quán)重 Σβ i=100%（i=W,X,Y,Z） Β W=20% Β X=30% Β Y=30% Β Z=20% T地區(qū)級差 10 6 6 6 6 6交通便利 9 7 6 6 6 5周邊商務(wù)環(huán)境 13 6 6 7 7 7規(guī)劃設(shè)計 9 8 7 7 8 8樓內(nèi)空氣流通性 6 6 6 6 6 6商務(wù)配套 10 8 9