【正文】 結(jié)合，形成一定的經(jīng)濟(jì)后盾，通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，形成一定的勢(shì)能，輻射南昌的區(qū)域，形成更高層次的發(fā)展平臺(tái)。根據(jù)建華的經(jīng)驗(yàn)判斷，紅谷灘真正成熟還需要 3—8 年的時(shí)間，而金融大廈需要一定的開(kāi)發(fā)時(shí)間，在紅谷灘真正成熟前，金融大廈要在泰耐克集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)下成為成長(zhǎng)型的物業(yè)，而泰耐克集團(tuán)必須為此付出?；诒卷?xiàng)目的內(nèi)、外在表現(xiàn)價(jià)值——產(chǎn)品區(qū)位價(jià)值，以及本項(xiàng)目可增加的附加價(jià)值，更加突出了本項(xiàng)目的核心價(jià)值——尊崇性、稀缺性和唯一性。 37 / 97定位依據(jù)紅谷灘新區(qū)的規(guī)劃定位，以及區(qū)域的近景、遠(yuǎn)景以及本案所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。項(xiàng)目自身的狀況，以及周邊的資源。項(xiàng)目目前規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)看，用作商務(wù)公寓及寫(xiě)字樓均可。入駐企業(yè)在工業(yè)園區(qū)內(nèi)辦公，由于園區(qū)在郊區(qū)，開(kāi)展各類活動(dòng)均十分不便，希望能把生產(chǎn)與辦公分離開(kāi)，更好地進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)。這為泰耐克金融大廈提供了良好的客戶基礎(chǔ)。在此，對(duì)于泰耐克集團(tuán)而言，將是爭(zhēng)取政府對(duì)泰耐克集團(tuán)大力支持的最佳時(shí)機(jī)，不論是項(xiàng)目本身或是泰耐克集團(tuán)的其他項(xiàng)目，本案在如此政策性利好的前提下，利用 CBD中心區(qū)進(jìn)行區(qū)域炒作，聯(lián)動(dòng)政府政策走向，調(diào)動(dòng)公眾輿論，借勢(shì)與造勢(shì)并舉，將 CBD 的概念植入人心，提升片區(qū)形象。一個(gè)片區(qū)現(xiàn)狀遠(yuǎn)不及前景的情況下，如何提前讓客戶為前景買單，將是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。需解決目前片區(qū)內(nèi)物業(yè)租金和售價(jià)不高的情況下，為項(xiàng)目找到高房?jī)r(jià)、高房租的有力支撐點(diǎn)。第二節(jié) 項(xiàng)目整體定位總部經(jīng)濟(jì)總部經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)城市創(chuàng)造良好條件吸引跨國(guó)公司、外埠大型企業(yè)、本區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)總部入駐，進(jìn)而39 / 97集聚各種生產(chǎn)要素和創(chuàng)新要素，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到企業(yè)與城市的雙贏，是中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟化、規(guī)范化階段的必然產(chǎn)物。 “總部經(jīng)濟(jì)”具有強(qiáng)勁的納稅效應(yīng)、就業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)積聚效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)。江西正集全省之力打造推動(dòng)江西發(fā)展的單核中心——省會(huì)城市南昌，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，單核聚能效應(yīng)已初步顯現(xiàn)。紅谷灘是南昌市委、市政府傾力打造的 CBD 城區(qū)，旁無(wú)責(zé)貸地承擔(dān)起發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)的企業(yè)總部的重任。40 / 97 —江西的、中國(guó)的、世界的【定位詮釋】——“CBD”（中央商務(wù)區(qū)）突出本項(xiàng)目的地理位置和地域優(yōu)勢(shì)，突出區(qū)域的發(fā)展前景，突出項(xiàng)目的發(fā)展空間，突出項(xiàng)目的國(guó)際化特色；——“首個(gè)”突出在區(qū)位上絕無(wú)僅有，高度上不可超越，創(chuàng)意及設(shè)計(jì)上領(lǐng)先，型態(tài)和功能上的升級(jí)。突出本項(xiàng)目的科技、高檔。——“企業(yè)總部基地”主要依托昌北工業(yè)園，吸納在昌北投資的企業(yè)在泰耐克國(guó)際金融大廈置業(yè)，使泰耐克國(guó)際金融大廈成為各個(gè)企業(yè)總部所在地。42 / 97健康化第五代寫(xiě)字樓的價(jià)值支撐人性化智能化環(huán)保化國(guó)際化可持續(xù)化資訊化建筑的健康性：滿足人的生理、心理的健康。建筑的科技性：社會(huì)安全保障、生活高效性。商務(wù)的國(guó)際化：國(guó)際商務(wù)空間（不是概念/是平臺(tái)）商務(wù)的信息化：構(gòu)筑物業(yè)內(nèi)部的信息共享空間。本案內(nèi)在品質(zhì)43 / 97【國(guó)際化】高效、先進(jìn)、實(shí)用、安全、節(jié)能、資訊等全方面的設(shè)計(jì)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。魏理仕，提供國(guó)際水準(zhǔn)的服務(wù)?！救诵曰咳诵曰ㄖO(shè)計(jì)。所有出入口設(shè)置殘疾人專用坡道?！窘】祷?4 / 97衡量健康寫(xiě)字樓的指標(biāo)有很多，主要是對(duì)空氣、空間及環(huán)境的考慮。概括來(lái)說(shuō)：就是新鮮空氣方便進(jìn)入室內(nèi)的呼吸式空間設(shè)計(jì)、綠色辦公、陽(yáng)光辦公、注重職員心理健康?！经h(huán)?；客鈮ΣＡР环垂?，不會(huì)造成光污染?！局悄芑砍仨毦邆?5A：樓宇自動(dòng)化（BAS） 、辦公自動(dòng)化（OAS ） 、通訊自動(dòng)化（CAS ） 、安保自動(dòng)化（ SAS） 、消防45 / 97自動(dòng)化（FAS）之外?！究沙掷m(xù)化】在智能化方面預(yù)留充足的升級(jí)換代空間。第三節(jié) 市場(chǎng)形象定位市場(chǎng)形象定位——即是將產(chǎn)品自身獨(dú)特、鮮明的特征進(jìn)行描述，將產(chǎn)品最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的部分清晰明了地進(jìn)行傳播，使產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)空間產(chǎn)生強(qiáng)度最大的穿透力。◎ 地區(qū)的特殊性及項(xiàng)目性質(zhì)決定項(xiàng)目是國(guó)際的第五代寫(xiě)字樓定位要求。◎ 走高檔次、高品位和高智能化（5A）路線，打造高舒適度的國(guó)際商務(wù)空間。47 / 97“CBD 產(chǎn)業(yè)中心”從語(yǔ)義學(xué)上來(lái)看，簡(jiǎn)明易記，清晰明了，易于推廣和傳播。其“智慧性”描述，是指本案既有市場(chǎng)上通常所表示的“5A”功能，但是又不同于一般的“5A”級(jí)，是指本案可在系統(tǒng)集成水平方面優(yōu)于目前市場(chǎng)上其他寫(xiě)字樓產(chǎn)品，具有良好的后期升級(jí)空間和擴(kuò)充能力，在相48 / 97當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持極高的智能化水準(zhǔn)。至于“節(jié)能、環(huán)?！?，在此所表達(dá)的是，由于本案南北通透，自然采光和通風(fēng)，整座大樓無(wú)死角，低輻射鍍膜中空玻璃材料的采用將極大地提高大廈的節(jié)能水平，同時(shí)采用自己自掛分體式空調(diào)，可自行控制，真正做到低成本使用，由此必然帶來(lái)環(huán)保和健康效應(yīng)。副一層—五層（43 層主樓）： 商業(yè)裙樓（提供商務(wù)配套） 、商務(wù)會(huì)所、管理用房。二十一層——四十三層：賓館。因此，建華認(rèn)為原有案名無(wú)法支持項(xiàng)目的推廣，必須重新選擇案名。副案名“CBD 首席企業(yè)總部基地”對(duì)此主案名進(jìn)行了說(shuō)明。其特征為：1） 、寫(xiě)字樓客戶特征：52 / 97從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看：外資企業(yè)：包括獨(dú)資、合資企業(yè)以及港澳臺(tái)企業(yè)：15%；國(guó)有企業(yè):10%。從企業(yè)規(guī)模來(lái)看：大型企業(yè)：20%；中小型企業(yè)：80%。購(gòu)買用途自用：70%投資：30%2） 、客戶特點(diǎn)：A、資金實(shí)力不均，處于企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，既有進(jìn)行資本積累和成長(zhǎng)階段的，也有資金雄厚的；B、從公司性質(zhì)來(lái)看，主要是從事生產(chǎn)電子、新材料、投資、貿(mào)易、服務(wù)醫(yī)藥、化工、食品、羽絨服裝、機(jī)械、電器、塑料制品、包裝、印刷、運(yùn)輸、建筑、電子、紡織、新型材料、生物工程、生態(tài)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)品的公司。公寓客戶定位客戶來(lái)源區(qū)內(nèi)政府部門工作的公務(wù)員南昌市工作的中高收入白領(lǐng)在經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)服務(wù)的外籍人士SOHO 一族投資客55 / 97其他購(gòu)買用途自用：50%投資：50%C、職業(yè)、收入特點(diǎn)主要是從事制造業(yè)、IT、貿(mào)易、房地產(chǎn)、工程施工等行業(yè)的中高收入白領(lǐng)，買房過(guò)渡，大多有投資傾向，個(gè)人月收入比較高，不低于 3000 元/月，大多數(shù)年收入在 6 萬(wàn)元以上。第三章 價(jià)格定位第一節(jié) 價(jià)格定位說(shuō)明定 價(jià) 原 則 ： 商務(wù)物業(yè)的租售價(jià)格，不僅與物業(yè)的位置、停車位數(shù)量、所處商業(yè)圈、物業(yè)的功能、周邊的56 / 97商務(wù)配套等有關(guān)，還與商家的投資興趣，以及與開(kāi)發(fā)商的談判技巧等因素也有很大的關(guān)系，因此不能僅從周邊商業(yè)的價(jià)格作出比較定出租售價(jià)格，還可以從成本和市場(chǎng)方面來(lái)相應(yīng)的調(diào)整價(jià)格定位。根據(jù)本項(xiàng)目實(shí)際情況，建華認(rèn)為：本項(xiàng)目商業(yè)應(yīng)屬于樓宇商務(wù)配套，售價(jià)不易太高。定價(jià)的依據(jù)為：參考博泰江濱的價(jià)格制訂參數(shù)及市場(chǎng)反應(yīng)；參考圣淘沙花園的價(jià)格制訂參數(shù)及市場(chǎng)反應(yīng)；參考豐和都會(huì)的價(jià)格制訂參數(shù)及市場(chǎng)反應(yīng)；參考紅谷現(xiàn)代城的價(jià)格制訂參數(shù)及市場(chǎng)反應(yīng)；考慮住宅與商業(yè)之間的一般價(jià)格對(duì)比關(guān)系；考慮本案的行業(yè)定位；考慮目標(biāo)客戶群的承受能力；63 / 97考慮價(jià)格系統(tǒng)的合理性。7920％+3800247。7630％+3200247。最終項(xiàng)目成交均價(jià)為 3700（1＋15％－8％）＝3959 元/㎡市場(chǎng)建議銷售核心均價(jià)：3960 元/㎡ 若項(xiàng)目公寓進(jìn)行精裝修，建議裝修價(jià)格控制在 600 元/㎡以內(nèi)，均價(jià)控制在 4650 元/㎡。66 / 97根據(jù)本案品特性、區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)和前景、寫(xiě)字樓發(fā)展趨勢(shì)以及當(dāng)前社會(huì)關(guān)注重點(diǎn)，結(jié)合南昌寫(xiě)字樓市場(chǎng)特點(diǎn)，我們對(duì)本案的營(yíng)銷主題給予以下差異化定位：CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 南昌的首席贏家 67 / 97推廣形象風(fēng)格提示：風(fēng)格：簡(jiǎn)約、穩(wěn)重、大氣，富有檔次和格調(diào)。寫(xiě)字樓產(chǎn)品的品質(zhì)建立，完善的自身商務(wù)配套。項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì) 建筑品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 業(yè)主層次優(yōu)勢(shì)三大優(yōu)勢(shì)支撐主題CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地68 / 97 推廣目標(biāo)? 樹(shù)立 “CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心”形象? 提升項(xiàng)目的整體注目度? 傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群最為關(guān)心的信息CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地 推廣思路LOGO商務(wù)主張描述形象配套環(huán)境核心片區(qū)商務(wù)氛圍建立知名度樹(shù)立商務(wù)區(qū)寫(xiě)字樓新銳形象將“產(chǎn)業(yè)中心”的概念深入目標(biāo)消費(fèi)者頭腦CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地69 / 97廣告推廣思路每期廣告在設(shè)計(jì)思路緊扣“CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心—南昌新型企業(yè)總部基地這一主題，以不同的創(chuàng)意圍繞該主題進(jìn)行描述。廣告設(shè)計(jì)思路CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心—南昌新型企業(yè)總部基地創(chuàng)意：以世界地圖和公司決策者、大海和燈塔、城市和摩天大廈等形象，體現(xiàn)項(xiàng)目卓越、與眾不同的形象。版式和底色相對(duì)固定，以確立整體形象。CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地70 / 97核心概念具體表現(xiàn) CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心：創(chuàng)造 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心理念 創(chuàng)造 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心的操作模式 創(chuàng)造 CBD 產(chǎn)業(yè)中心的實(shí)力 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心71 / 97廣告基調(diào)：（ 例 1）To be the heart ofCBD做 CBD 的 心 臟理 念 ：上 海 陸 家 嘴 ——上 海 CBD 商 務(wù) 區(qū)香 港 中 環(huán) ——香 港 CBD 商 務(wù) 區(qū)北 京 國(guó) 貿(mào) ——北 京 CBD 商 務(wù) 區(qū)這 些 離 南 昌 都 很 遠(yuǎn)不 過(guò) ， 現(xiàn) 在 南 昌 有 了 自 己 的 CBD， 而 我 就 在 它 的 心 臟 里72 / 97（例 2）The feeling of success spread out 成 功 的 思 緒 開(kāi) 始 蔓 延理 念 ： 有 人 說(shuō) ， 一 個(gè) 團(tuán) 隊(duì) 成 不 成 功 ， 要 看 他 清 晨 邁 步 進(jìn) 公 司 大 門 的 第 一 刻 心 情 。美 好 的 一 天 就 這 樣 拉 開(kāi) 序 曲 ， 成 功 的 思 緒 開(kāi) 始 蔓 延 。根據(jù)自我需要來(lái)定義辦公空間；自我選擇成為辦公方式；個(gè)性化的服務(wù)設(shè)計(jì)；網(wǎng)絡(luò)自助游等個(gè)性化辦公方式。把建筑\環(huán)境\空間\設(shè)施和服務(wù)全面融入藝術(shù)，使其成為審美對(duì)象，富有人文精神的每一個(gè)細(xì)節(jié)，營(yíng)銷體現(xiàn)美學(xué)。網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越滲透到工作\休閑和娛樂(lè)中的一切，重新定義人際關(guān)系，辦公網(wǎng)絡(luò)化\物業(yè)服務(wù)智能化\休閑網(wǎng)絡(luò)化 \網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。從休閑方式\建筑小品\建筑材料\設(shè)計(jì)形式融合自然是份內(nèi)之事，追求樸素和簡(jiǎn)約主義的風(fēng)格?？谔?hào)：體驗(yàn)國(guó)際產(chǎn)業(yè)中心風(fēng)采，釋放自我空間75 / 97廣告推廣語(yǔ)首選：針對(duì)商務(wù)公寓：備選：76 / 97第五章 項(xiàng)目營(yíng)銷制定本營(yíng)銷策略的依據(jù)從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略；從資源整合的視角打造金融大廈的獨(dú)特訴求主張（即 USP） ；緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)宣傳、銷售；通過(guò)專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過(guò)程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；憑借實(shí)效的整體營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)廣開(kāi)客源、控制支出的理念。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，過(guò)程強(qiáng)化。銷售時(shí)機(jī)把握從 2022 年 8 月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開(kāi)；抓住秋季、春季兩個(gè)銷售黃金季節(jié)展開(kāi)銷售；以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時(shí)期，有效把握春季銷售；78 / 97盡量利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷空檔時(shí)機(jī)展開(kāi)時(shí)效性營(yíng)銷；把握南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)年度銷售階段時(shí)機(jī)，正式銷售展開(kāi)后，爭(zhēng)取用十五個(gè)月完成本項(xiàng)目的主要銷售。促銷方式媒體廣告；79 / 97新聞炒作；展會(huì)；公關(guān)活動(dòng)；折扣優(yōu)惠；人員推廣；市場(chǎng)調(diào)查；DM；現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。80 / 97銷售執(zhí)行由于正式銷售工作必須以工程進(jìn)度為依托，因此，以下銷售階段的劃分僅供參考：銷售階段劃分階段 階段細(xì)分 時(shí) 間前期接受咨詢 認(rèn)籌期 （ ）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 強(qiáng)銷初期 強(qiáng)銷中期 （）強(qiáng)銷后期 熱銷初期 熱銷中期 （）熱銷后期 81 / 97尾盤初期 （ ） 尾盤后期 備注：開(kāi)盤時(shí)間最終須視本案達(dá)到銷售條件的時(shí)間及客戶積累情況進(jìn)行調(diào)整。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：?完善銷售資料；?完成售樓處的包裝；?現(xiàn)場(chǎng)售樓現(xiàn)場(chǎng)綠化環(huán)境的包裝；82 / 97?軟性新聞炒作為主，適度進(jìn)行硬性廣告的宣傳；?運(yùn)用奠基儀式的形式作為項(xiàng)目正式啟動(dòng)的信號(hào)，全力推出本項(xiàng)目，以嶄新面孔展示于公眾面前。“VIP 認(rèn)籌”說(shuō)明：屬于誠(chéng)意金形式，不定房號(hào)，憑認(rèn)籌序列依次享有優(yōu)先選房權(quán)合在認(rèn)購(gòu)期間落定即可擁有額外 2%3%的優(yōu)惠權(quán)，同時(shí)承諾客戶如未選中房型，誠(chéng)意金可無(wú)理由退回（建議每套房型收取認(rèn)籌誠(chéng)意金 2022 元） 。（注：第一批和第二批客戶沒(méi)有明顯的界限。 ）公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)一：“金融大廈項(xiàng)目 奠基儀式” 暨產(chǎn)品上市說(shuō)明會(huì)時(shí)間：20226 (暫定)內(nèi)容：邀請(qǐng)省市有關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、南昌各行業(yè)成功人士，參加奠基儀式，將項(xiàng)目正式動(dòng)工的信息傳遞出去。時(shí)間：20228 (暫定)內(nèi)容：邀請(qǐng)省市有關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、南昌各行業(yè)成功人士，并就金融大廈項(xiàng)目84 / 97的定位、規(guī)劃及發(fā)展思路向客戶介紹，在客戶的心目中樹(shù)立本項(xiàng)目打造南昌的“CBD首席產(chǎn)業(yè)中心”的形象，促進(jìn)本項(xiàng)目銷售。在認(rèn)籌客戶積累到一定程度，同時(shí)項(xiàng)目已滿足可售條件時(shí)通知認(rèn)籌客戶按照認(rèn)籌號(hào)碼的先后順序依次選房，選定房號(hào)后簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)并交納定