【正文】 我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下： (一 )九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯 示，此時(shí)市場選 擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī) 劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。 （二） 2020 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上 趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。品牌意識已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力 雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場的 良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場。 項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市 場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。 銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷 售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳 手段不斷翻新。 對于能承受 25004000 元 /m2 價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。 市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境： 逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用 地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 其中： 小高層發(fā)展分三個(gè)階段： （ 1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x 四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。 （ 3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。 營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天 的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。 隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。 客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析： （一） 本地客源： 此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型： 私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系， 并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。 政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。 高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。 年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點(diǎn)高，追 求現(xiàn)代的上流生活。 小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。 外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入 WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通 、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。 綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面： 地理位置優(yōu)越。 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 智能化水平高。 戶 型實(shí)用、舒適。 B 室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有 健身功能。 D 便于設(shè)落地窗。 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電 梯，公共場所安裝自動感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測火情。 通訊設(shè)施：預(yù)留兩部 IDD 電話插口。 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整 套高級廚具，純凈水入戶。 （二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓 頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。 理由： A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 查出，而用面磚則不易查出。 （四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。 （六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在 100180平方米之間，適當(dāng)保留 200250 平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。 六、推案策略 （一） 售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。 （ 2） 人員流動量大，易擴(kuò)大知名度。 缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。 理由： （ 1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。 在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定 ,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。） 第二階段：建立品牌，在立 足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相 對較高的利潤。 （ 2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。 （三） 價(jià)格策略 目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出 零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動市場。 七、廣告策略 （一） 主訴求點(diǎn)： 突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。 （二） 各銷售期訴求 引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介 紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。 正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn) 戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品 質(zhì)，使之成為一廣告系列。 （ 2） 可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。 （三）廣告媒體選擇 電視 以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正 式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊 車體 主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。 三維動畫 提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。 （二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段） 第二階段 人員安排 營銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo) 與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、 DM 及單頁制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場 POP 布置建議 SP 活動建議媒體選擇與安排 進(jìn)行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。 印刷品樣稿的審核與修正 現(xiàn)場 POP 布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾 現(xiàn)場橫幅和錦旗布置現(xiàn)場燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督 市區(qū)內(nèi)長效媒體安排 銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃 售講資料編寫 營業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等 樓盤報(bào)章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管 1銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成 此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn) 行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展 商進(jìn)行現(xiàn)場布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。 現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員 電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào) 價(jià)格反應(yīng)與檢討 廣告效果統(tǒng)計(jì) 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理 廣告效果檢討 銷售策略調(diào)整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施 廣告策略調(diào)整 銷售形勢分析與預(yù)測 專案組會議 會議安排 每周例會 專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查 月會 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定