【正文】 1/28/2023 41 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 各自支配型：生活用品 ? 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、電視機(jī) ? 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 1/28/2023 42 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 丈夫的角色 洗衣機(jī) 地 毯 是否購買 何時(shí)購買 何地 購買 顏色 款式 廚房用具 住宅 汽車 電視機(jī) 保險(xiǎn) 決策對(duì)象及方向 性別、職業(yè) 受教育程度 欲望差異 購買習(xí)慣不同 消費(fèi) 構(gòu)成 不同 性別 消費(fèi)構(gòu)成 不同 購買 習(xí)慣 差異 職業(yè) 受教育 程度 性別 、 職業(yè) 、 受教育程度 ? 消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位 ? 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（ Status）， 人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛 1/28/2023 45 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。比如 ,日本人的儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng) ,儲(chǔ)蓄率為 18%,而美國(guó)僅為 6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè) ,日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。 1/28/2023 57 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 個(gè)性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個(gè)有用變量，某些個(gè)性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。 1/28/2023 65 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場(chǎng)的人觀看。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 3］ 1/28/2023 72 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。 1/28/2023 77 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 1/28/2023 80 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 1）文化 ? 文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。亞文化同樣會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，有時(shí)甚至?xí)纬缮鐣?huì)的主流。 1/28/2023 95 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 （ 3）地理區(qū)域群體。 ? Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 筆記本 ● 閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng) 名牌 ● 不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。這些群體對(duì)消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。 利用意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營(yíng)銷中常見的手段是明星代言。 一、消費(fèi)者購買決策 過程的參與者 我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色： ● 發(fā)起者 ● 影響者 ● 決定者 ● 購買者 ● 使用者 ? 購買決策的參與者 看法意見對(duì)決定有影響的人 參與者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 二、購買行為類型 ? 一般來說 ， 消費(fèi)者在不同場(chǎng)合 、不同目標(biāo)或購買不同類型產(chǎn)品時(shí)有著不同的行為 。 ? 對(duì)于這類購買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。 需求認(rèn)識(shí) ? 指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。③形成“預(yù)期產(chǎn)品”。 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種購買子決策： 例如，琳達(dá) ? 了解從哪些方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展形式： – 單純的推銷部門 – 具有輔助性職能的推銷部門 – 獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門 – 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門 – 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式 ? 職能型組織 ? 地區(qū)型組織 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織 ? 市場(chǎng)管理型組織 ? 產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織 職能型組織 營(yíng)銷管理經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷副總經(jīng)理地區(qū)型組織 營(yíng)銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1 行政區(qū)銷售經(jīng)理A2 行政區(qū)銷售經(jīng)理…A 大區(qū)銷售經(jīng)理B1 行政區(qū)銷售經(jīng)理B2 行政區(qū)銷售經(jīng)理…B 大區(qū)銷售經(jīng)理…銷售總經(jīng)理營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷副總經(jīng)理產(chǎn)品管理型組織 營(yíng)銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理A2 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理…A 產(chǎn)品線經(jīng)理B1 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理B2 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理…B 產(chǎn)品線經(jīng)理…產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷副總經(jīng)理市場(chǎng)管理型組織 營(yíng)銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理A2 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理…A 市場(chǎng)經(jīng)理B1 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理B2 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理…B 市場(chǎng)經(jīng)理…市場(chǎng)經(jīng)理營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷副總經(jīng)理產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織 市場(chǎng)經(jīng)理 人造纖維 醋酸纖維 尼龍 奧綸 滌綸 產(chǎn)品經(jīng)理 工業(yè)市場(chǎng) 家具 女裝 男裝 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置 ? 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則； ? 精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則； ? 有效性原則。 四、戰(zhàn)略控制 ? 戰(zhàn)略控制 是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。 :29:3101:29:31March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :29:3101:29Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 29分 31秒 01:29:3127 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 29分 31秒 01:29:3127 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 – 銷售差距分析 – 地區(qū)銷售量分析 ? 2. 市場(chǎng)占有率分析。 ? 3. 形成規(guī)章制度。 ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的原則。 –漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ，價(jià)格 ， 味道 。 信息收集 ? 消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等；主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。 開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。 （二）和諧型購買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買的時(shí)間較短。 利用明星代言，明星營(yíng)銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體 1/28/2023 116 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。 社會(huì)階層 1/28/2023 98 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來進(jìn)行劃分。 1/28/2023 94 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 （ 2）宗教群體。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 1/28/2023 83 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 1/28/2023 78 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 4］ 1/28/2023 73 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實(shí) 選價(jià) 心理 實(shí)際效用方便耐久 商標(biāo)、牌號(hào) 新穎、獨(dú)特 偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價(jià)格 未來價(jià)值 個(gè)人心理 1/28/2023 74 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 第三節(jié) 心理因素研究 ? 消費(fèi)者如何行動(dòng)受他對(duì)情況的知覺程度的影響。 1/28/2023 69 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 第二節(jié)案例分析 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 1/28/2023 70 市場(chǎng)營(yíng)銷課