【正文】 :29:3101:29Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 – 確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo) – 監(jiān)督計劃的實(shí)施 – 找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因 – 采取措施縮小偏差 一、年度計劃控制［ 2］ ? 1. 銷售分析。 五、購后行為 ? 消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，通過自己的使用和他人的評價，做出對所購買產(chǎn)品滿意程度的最終評價。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的 品牌間差異程度 ? 品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。 1/28/2023 96 市場營銷課件：曾令澤 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 ? 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 1/28/2023 67 市場營銷課件：曾令澤 生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。 ? 普拉達(dá) (PRADA)，“摩登”的代名詞，； 1/28/2023 49 市場營銷課件：曾令澤 ? 愛馬仕 (HERMES)，有 160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”； ? 路易 因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個性差異。營銷的最高境界：不戰(zhàn)而屈人之兵?。?！ 參加活動的 方式 經(jīng)濟(jì)管理系 曾令澤 2023年 3月 《市場營銷》參評課件 1 第四章 消費(fèi)者市場分析 欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性 如今的年代，是消費(fèi)者說了才算的??！ 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 認(rèn)識需求的本質(zhì) ? 明確不同類型的消費(fèi)者分析模式 ? 了解購買決策的參與者的類型。 1/28/2023 20 市場營銷課件：曾令澤 評價：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費(fèi)者主要購買動機(jī)及行為的不同看法。 威登（ LV），有 100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌 。 1/28/2023 58 市場營銷課件：曾令澤 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。 參加活動的 方式 “嬉皮士型” “藝術(shù)家型” “新貧族” “飄一族” “月光族” ?? 生活方式 1/28/2023 68 市場營銷課件：曾令澤 ? 營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 1/28/2023 89 市場營銷課件：曾令澤 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 ? 社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。 健身 ● 會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。 相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響 ? 示范性 :即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響 ? 仿效性 :相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜型 多變型 小 和諧型 習(xí)慣型 （一）復(fù)雜的購買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策 ? 對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。 無間道之眼鏡版 男 生 的 購 買 動 機(jī) 眼 鏡 文雅男生 暗 戀 遮曬防沙 ? 營銷人員在這個階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性，以便設(shè)計誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。研究和了解消費(fèi)者的需求及其購買過程，是市場營銷成功的基礎(chǔ) 六 、 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 營 銷 組 合 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 營 銷 組 合 整 個 市 場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 1. 無差異營銷 (Undifferentiated Marketing) 2. 差異營銷 (Differentiated Marketing) 3. 集中營銷 (Concentrated Marketing) 曾令澤 營銷課件 第十二章 市場營銷計劃、 組織與控制 ? 第一節(jié) 市場營銷計劃 ? 第二節(jié) 市場營銷組織 ? 第三節(jié) 市場營銷控制 ? 第四節(jié) 市場營銷審計 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解市場營銷組織的主要類型。 銷售分析 就是衡量并評估實(shí)際銷售額與計劃銷售額之間的差距。 2023年 3月 上午 1時 29分 :29March 27, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時 29分 31秒 01:29: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 第三節(jié) 市場營銷控制 市場營銷控制 年度計劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 一、年度計劃控制［ 1］ ? 年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。布朗會作出品牌決策（品牌 A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機(jī)），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。需要是購買活動的起點(diǎn)，升高到一定界限時就變成一種動機(jī)，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的 4種類型： 1/28/2023 133 市場營銷課件：曾令澤 消費(fèi)者卷入購買的程度 包括兩種含義： （ 1）消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時間和精力多少， （ 2）參與購買過程的人數(shù)多少。 另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體， 也叫期望群體?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。這時，如果這個人是多血質(zhì)型的人，他會想方設(shè)法找一個入口進(jìn)去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進(jìn)去；如果這個人是膽汁質(zhì)型的，他會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他； 1/28/2023 66 市場營銷課件：曾令澤 ? 如果這個人是粘液質(zhì)型的人，他會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再進(jìn)去；如果這個人是抑郁質(zhì)型的人，他則會掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個倒霉蛋。例如，某經(jīng)營個人計算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強(qiáng)。 1/28/2023 46 市場營銷課件：曾令澤 品牌的地位和身份象征 ? 可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化， ? 奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買 1/28/2023 47 市場營銷課件：曾令澤 ? 在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神 555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神 1/28/2023 48 市場營銷課件：曾令澤 性別差異：女人看包，男人看表 ? 勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征 ? 古琦 (GUCCI)， 70多年歷史的意大利皮具名牌 。因?yàn)閭€人行為要受到社會的影響，但不是全部。 ? 掌握消費(fèi)者購買黑箱的相關(guān)內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與 組織市場模式 一、消費(fèi)者市場與組織市場 ? 消費(fèi)者市場 是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。 ? LOEWE，創(chuàng)建于 1864年 ,西班牙皮具世家 。 即人們怎樣看待自己。 1/28/2023 69 市場營銷課件：曾令澤 第二節(jié)案例分析 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把