【正文】 需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度 需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移 時(shí) 尚 的 橫 流 個(gè)人 因素 象 、職業(yè)、 受教育程度 二、個(gè)人因素 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時(shí)裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同 年齡和家庭的消費(fèi)興趣 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 1/28/2023 41 市場營銷課件：曾令澤 ? 各自支配型：生活用品 ? 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、電視機(jī) ? 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 1/28/2023 42 市場營銷課件：曾令澤 丈夫的角色 洗衣機(jī) 地 毯 是否購買 何時(shí)購買 何地 購買 顏色 款式 廚房用具 住宅 汽車 電視機(jī) 保險(xiǎn) 決策對象及方向 性別、職業(yè) 受教育程度 欲望差異 購買習(xí)慣不同 消費(fèi) 構(gòu)成 不同 性別 消費(fèi)構(gòu)成 不同 購買 習(xí)慣 差異 職業(yè) 受教育 程度 性別 、 職業(yè) 、 受教育程度 ? 消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位 ? 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（ Status）， 人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛 1/28/2023 45 市場營銷課件：曾令澤 ? 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。 1/28/2023 46 市場營銷課件：曾令澤 品牌的地位和身份象征 ? 可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化， ? 奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買 1/28/2023 47 市場營銷課件：曾令澤 ? 在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神 555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神 1/28/2023 48 市場營銷課件：曾令澤 性別差異：女人看包，男人看表 ? 勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征 ? 古琦 (GUCCI)， 70多年歷史的意大利皮具名牌 。 ? 普拉達(dá) (PRADA)，“摩登”的代名詞，； 1/28/2023 49 市場營銷課件：曾令澤 ? 愛馬仕 (HERMES)，有 160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”； ? 路易 威登（ LV），有 100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌 。 ? LOEWE，創(chuàng)建于 1864年 ,西班牙皮具世家 。 ? 卡地亞 (CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱， 1/28/2023 50 市場營銷課件：曾令澤 ? 經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為 可任意支配收入水平 需求 低收入者對價(jià)格的敏感性高于高收入者 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 1/28/2023 52 市場營銷課件：曾令澤 ? 比如 ,我國中等收入的家庭不會(huì)選擇購買汽車 ,低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。 1/28/2023 53 市場營銷課件：曾令澤 ?世界各國泊費(fèi)者的儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如 ,日本人的儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng) ,儲(chǔ)蓄率為 18%,而美國僅為 6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè) ,日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費(fèi)傾向強(qiáng) ,債務(wù)－－收入比率高 ,貸款利率高。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化 ,對價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。 1/28/2023 54 市場營銷課件：曾令澤 個(gè)性和自我形象 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性 。 自信 、 自卑 、 冒險(xiǎn) 謹(jǐn)慎 、 勇敢 、 膽小等 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 1/28/2023 55 市場營銷課件：曾令澤 ? 個(gè)性特征有若干類型 ,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。 1/28/2023 56 市場營銷課件：曾令澤 ? 比如 ,外向的人愛穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服 ,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠 ,獨(dú)立性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識。 1/28/2023 57 市場營銷課件：曾令澤 ? 個(gè)性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個(gè)有用變量，某些個(gè)性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營個(gè)人計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。 1/28/2023 58 市場營銷課件：曾令澤 ? 許多營銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我形象。 即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個(gè)十分復(fù)雜的圖像；一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。 1/28/2023 59 市場營銷課件：曾令澤 自我形象對消費(fèi)者購買行為的影響 ? 一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) 1/28/2023 60 市場營銷課件：曾令澤 ? 氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個(gè)人個(gè)性形成的基礎(chǔ)。在 2023多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此 1/28/2023 61 市場營銷課件：曾令澤 ? 膽汁質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時(shí)，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。 1/28/2023 62 市場營銷課件：曾令澤 ? 多血質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作； 1/28/2023 63 市場營銷課件：曾令澤 ? 粘液型 :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時(shí)會(huì)顯得保守，缺乏熱情。 1/28/2023 64 市場營銷課件：曾令澤 ? 抑郁質(zhì) 相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。 1/28/2023 65 市場營銷課件：曾令澤 ? 一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。這時(shí)，如果這個(gè)人是多血質(zhì)型的人，他會(huì)想方設(shè)法找一個(gè)入口進(jìn)去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進(jìn)去；如果這個(gè)人是膽汁質(zhì)型的，他會(huì)和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他； 1/28/2023 66 市場營銷課件：曾令澤 ? 如果這個(gè)人是粘液質(zhì)型的人，他會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會(huì)等到一幕完了后再進(jìn)去；如果這個(gè)人是抑郁質(zhì)型的人，他則會(huì)掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個(gè)倒霉蛋。 1/28/2023 67 市場營銷課件：曾令澤 生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。 參加活動(dòng)的 方式 “嬉皮士型” “藝術(shù)家型” “新貧族” “飄一族” “月光族” ?? 生活方式 1/28/2023 68 市場營銷課件：曾令澤 ? 營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對某一生活方式群體。 1/28/2023 69 市場營銷課件：曾令澤 第二節(jié)案例分析 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 1/28/2023 70 市場營銷課件：曾令澤 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 2］ ? 廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。 1/28/2023 71 市場營銷課件：曾令澤 ? 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美