【正文】 00:26:5400:26:5400:263/27/2023 12:26:54 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 27日星期一 上午 12時(shí) 26分 54秒 00:26: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 – 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程也是一個(gè) 4P過程：研究(Probing)、劃分 (Partitioning，即細(xì)分Segmentation)、優(yōu)先 (Prioritizing，即目標(biāo)選定Targeting)、定位 (Positioning)。 ? 1957年，通用電氣公司的約翰 〃 麥克金特立克：“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念” ? 1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝 〃 肖克曼讓我們認(rèn)識(shí)了“營(yíng)銷審計(jì)” 1/22/2023 58 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 二、六十年代的重要概念 ? 1960年，麥肯錫： 4P組合，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion) ? 1961年，西奧多 〃 萊維特：“營(yíng)銷近視癥” ? 1963年，威廉 〃 萊澤：“生活方式” ，我們?cè)絹碓蕉嗟匕凑漳骋惶囟ㄈ后w生活方式的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 “ 我生產(chǎn)什么你就要什么 ， 你也才能得到什么 ” ? 對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的關(guān)心更勝于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 45 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 生產(chǎn)觀念的圖示 降低 價(jià)格 降低 成本 提高生 產(chǎn)率 增加銷售覆蓋面 致力于提 高產(chǎn)量 產(chǎn)生原因： 產(chǎn)品供不應(yīng)求； 產(chǎn)品生產(chǎn)成本過高 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 46 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e二、經(jīng)營(yíng)觀念 —— 產(chǎn)品觀念 Product Concept 內(nèi)容： 消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量 、 多功能的 、 有特色的產(chǎn)品 。 自給 ～ 低效率滿足需要 搶奪 ～ 犧牲別人的利益滿足需要 乞討 ～ 也是以一方利益的犧牲來滿足另一方 的需要和欲望的 都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式 人類滿足需要與欲望的方式： 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 32 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e 交換 、交易和關(guān)系 交換需要的條件 ①、至少要有兩方存在 ② 、 每一方都要有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西存在 ③ 、 每一方都要能夠與對(duì)方或是參加交換的其他方溝通 信息和傳遞貨物 ④ 、 每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的東西 ⑤ 、 每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)和稱心如 意的 只有具備上述條件，交換才能成功進(jìn)行。 （美）麥肯錫（ 1960年）： 市場(chǎng)營(yíng)銷“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)” 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1/22/2023 20 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA） 1985年： 市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 1/22/2023 12 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力的組成： 管理能力 管理能力高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標(biāo)志，產(chǎn)品的綜合成本是一個(gè)企業(yè)管理水平高低的最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代營(yíng)銷中 ，“ 有形產(chǎn)品 ” 和 ”無形產(chǎn)品 “ 甚至是相互伴隨的 。 能成功交換 不能成功交換 因此，營(yíng)銷者是更積極主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的交換 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 39 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e營(yíng)銷者具有以下基本特點(diǎn)： ① 在交換中 ， 處于 更積極更想實(shí)現(xiàn) 交換的一方 。它出現(xiàn)在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的時(shí)代。 ? 1979年林恩 〃 肖斯塔克：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營(yíng)銷思路的束縛中解脫出來 1/22/2023 60 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 四、八十年代前期的重要概念 ? 1981年 ， 雷維 〃 辛格和菲利普 〃 科特勒考證了 “ 營(yíng)銷戰(zhàn) ” 概念 ， 幾年后 ， 賴斯和特魯塔出版了 《 營(yíng)銷戰(zhàn) 》 。 1/22/2023 71 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （六）合作營(yíng)銷的發(fā)展 合作營(yíng)銷益處 （ 1） 鞏固已有的市場(chǎng)地位 （ 2） 進(jìn)入新市場(chǎng) （ 3） 有助于多角化戰(zhàn)略的展開 （ 4） 減少無益的競(jìng)爭(zhēng) （ 5） 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 1/22/2023 72 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 合作營(yíng)銷形式 (1)水平合作 (2)垂直合作 (3)交叉合作 1/22/2023 73 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 二、二十一世紀(jì)新營(yíng)銷 1）虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷 2）個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷 3）精簡(jiǎn)、快速反應(yīng)的營(yíng)銷組織 4）以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理 5）市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為企業(yè)咨詢顧問 6）產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短 7）市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化 8）品牌全球化 9）數(shù)字化分銷渠道 10）高科技市場(chǎng)營(yíng)銷 1/22/2023 74 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 11）知識(shí)營(yíng)銷 12）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 13）綠色營(yíng)銷 14）創(chuàng)新營(yíng)銷 15）整合營(yíng)銷 16）消費(fèi)者聯(lián)盟 17）連鎖經(jīng)營(yíng)渠道 18）大市場(chǎng)營(yíng)銷 19）綜合營(yíng)銷溝通 20）精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷 1/22/2023 75 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第八節(jié) 營(yíng)銷管理與需求管理 1/22/2023 76 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 第八節(jié) 營(yíng)銷管理與需求管理 營(yíng)銷管理與需求管理 1/22/2023 77 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e一、營(yíng)銷管理 (Marketing Management) 營(yíng)銷管理是營(yíng)銷者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于 產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念 、 定價(jià)、促銷和分銷 ，以創(chuàng)造出符合個(gè)人和組織目標(biāo)的 交換 的一個(gè) 過程 。 :26:5400:26:54March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 12時(shí) 26分 54秒 00:26:5427 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :26:5400:26Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 （ 二 )市場(chǎng)營(yíng)銷在新的產(chǎn)品形態(tài)下的特征 （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷間接創(chuàng)造產(chǎn)品 （ 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)過程 （ 3） 市場(chǎng)營(yíng)銷需要合作努力 1/22/2023 69 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （ 三 ） 將服務(wù)看成市場(chǎng)營(yíng)銷的新杠桿 ? 不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù) ， 而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù) ? 不僅要提高顧客的現(xiàn)實(shí)和售后的滿意程度 ， 還要提高預(yù)期的和售前的滿意程度 ? 把服務(wù)作為獨(dú)立要素 ， 體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想 ， 即以消費(fèi)者為中心 1/22/2023 70 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （四）服務(wù)對(duì)營(yíng)銷組織帶來的變革 企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn) 、 銷售等并列的獨(dú)立的為顧客服務(wù)組織 。波士