市場(chǎng)營(yíng)銷第8章___汽車銷售渠道策略1101-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 1）影響汽車銷售渠道選擇的因素 ①內(nèi)部因素 產(chǎn)品因素；生產(chǎn)企業(yè)因素；經(jīng)濟(jì)效益因素； ②外部因素 市場(chǎng)因素；營(yíng)銷中介因素；社會(huì)環(huán)境因素； 2）汽車生產(chǎn)廠家銷售渠道規(guī)劃的步驟 ① 分析消費(fèi)者對(duì)銷售渠道服務(wù)提出的要求 一次購(gòu)買批量；交貨時(shí)間長(zhǎng)短； 品種多樣化；空間便利性；服務(wù)支持； ②確定銷售渠道目標(biāo)和限制條件 中間商數(shù)量、類型； 渠道成員的交易條件及責(zé)任 ③制定可供選擇的銷售渠道方案 ④評(píng)估主要銷售渠道方案 經(jīng)濟(jì)性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；可控性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；責(zé)任與義務(wù)； 3）汽車生產(chǎn)廠家銷售渠道規(guī)劃應(yīng)注意的問(wèn)題 ① 對(duì)整個(gè)銷售渠道的寬度和深度進(jìn)行合理布局，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量，確定合理的經(jīng)銷商數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)； ②加強(qiáng)銷售渠道規(guī)劃和管理的研究，承擔(dān)起渠道管理和服務(wù)的職能，制定有利于市場(chǎng)發(fā)展和品牌提升的銷售政策，以制度和契約的形式明確各級(jí)經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)、獎(jiǎng)懲和處罰，從源頭上防止沖突的發(fā)生 ； ③在銷售指導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)、服務(wù)支持方面發(fā)揮作用，在營(yíng)銷組合策略的制定上增加系統(tǒng)性和可操作性，為經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)提供有力保證。有權(quán)得到特許人的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)援助、技術(shù)指導(dǎo)援助及其他相關(guān)服務(wù)。 （ 2）可以借助特許人的商號(hào)、技術(shù)和服務(wù)等，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，避免了單槍匹馬進(jìn)入激烈的市場(chǎng)所面臨的高風(fēng)險(xiǎn)。 批發(fā)商 1）概念： 批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。 ? 分類 ： 按照中間商是否擁有商品所有權(quán) ，可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商；代理商按與廠商的交易方式可分為傭金代理和買斷代理； 按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。 當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。它包括各類市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)和處于渠道起點(diǎn)生產(chǎn)者及終點(diǎn)的消費(fèi)者。 1）由汽車生產(chǎn)企業(yè)的直售型 零層渠道模式 汽 車 生 產(chǎn) 企 業(yè) 汽車 消費(fèi)者 2）由汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型 一層渠道模式 汽 車 生 產(chǎn) 企 業(yè) 經(jīng)銷商 汽 車 消費(fèi)者 3）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型 ? 二層渠道模式（ 1） 批發(fā)商 經(jīng)銷商 汽 車 消費(fèi)者 汽 車 生 產(chǎn) 企 業(yè) 4）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型 ? 二層渠道模式（ 2） 汽 車 生 產(chǎn) 企 業(yè) 經(jīng)銷商 汽 車 消費(fèi)者 總 經(jīng)銷商 5）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型 ? 三層渠道模式 ? 汽車銷售渠道層級(jí)是多好還是少好？ 汽 車 生 產(chǎn) 企 業(yè) 批發(fā)商 總 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 汽 車 消費(fèi)者 ? 概念：中間商是指在產(chǎn)品制造商與消費(fèi)者之間 專門媒介商品交換 的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。其特點(diǎn)是：本身不發(fā)生獨(dú)立的購(gòu)銷行為，對(duì)產(chǎn)品不具所有權(quán)；不承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；具有廣泛的社會(huì)關(guān)系；信息靈通等。 2．汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì) （ 1）可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來(lái)的商譽(yù)，使其在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中擁有良好的企業(yè)形象，給消費(fèi)者以親切感和信任感。 （ 3）取得特許人幫助的權(quán)利。 4）調(diào)整分銷渠道； ①增減某一渠道成員； ②增減某一分銷渠道；
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