價(jià)格策略(3)-文庫吧在線文庫
【正文】 定價(jià)格時(shí)，必須低于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因。有許多因素會(huì)影響消費(fèi)者對價(jià)格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者的購買決策。 ◎ 3．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（ switching cost effect） ? 消費(fèi)者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性就越低。如為心愛的汽車配置音響。 ? 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)對壓縮機(jī)的價(jià)格敏感性就比較高，對其它另部件的價(jià)格敏感性就比較低。但這種影響只是暫時(shí)的。只要產(chǎn)品的價(jià)格不超過他們愿意支付的價(jià)格，就會(huì)一直購買而不去考慮其它替代產(chǎn)品。 ? 便利店（如， 7Eleven店）則是以注重便利的顧客為自己的目標(biāo)市場。 2．負(fù)和競賽（ negativesum game） ? 這是一種在競賽過程中雙方都要付出代價(jià)的競賽。 ? 導(dǎo)致競爭者采取行動(dòng)的因素比導(dǎo)致自己行動(dòng)的因素更重要。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競爭對手發(fā)出了明顯的信號(hào)。 ◎ ㈢ 開展積極主動(dòng)的價(jià)格競爭 ? 第一，如果企業(yè)如果創(chuàng)造了絕對的成本優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價(jià)值而不是降低利潤來吸引顧客。 ? 當(dāng)然，如果企業(yè)受到威脅的市場份額過大，不采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的代價(jià)大于采取行動(dòng)降低利潤的代價(jià)時(shí)，那就必須進(jìn)行價(jià)格報(bào)復(fù)。一種是對直接材料以原價(jià)計(jì)入價(jià)格，不加任何利潤。采用這種方法的原因是： ⑴人們認(rèn)為通行價(jià)格對行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最??； ⑵人們認(rèn)為通行價(jià)格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤的價(jià)格； ⑶了解用戶和競爭對手價(jià)格差別的反映有困難。 1．差別定價(jià)的形式： ? 不同顧客 ? 不同地點(diǎn) ? 不同時(shí)間 ? 不同產(chǎn)品形式◎ 二．差別定價(jià)策略 2．差別定價(jià)的條件： ⑴ 對不同價(jià)格，消費(fèi)者要有不同的需求； ⑵ 不同需求的細(xì)分市場，相互之間不能互相滲透； ⑶ 企業(yè)為維持差別價(jià)格市場的費(fèi)用必須低于由此帶來的收益。相反的，如果一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。 ? 這種策略適合于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比重比較小的產(chǎn)品 2．產(chǎn)地交貨定價(jià)策略，即賣方在自己的門前對所有的買方都索取相同的價(jià)格。 2．交易折扣 ? 這是按銷售渠道中各個(gè)中間商的不同作用給予的折扣。這種策略主要是吸引對價(jià)格敏感的用戶。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店。 ? 如果消費(fèi)者已經(jīng)充分了解產(chǎn)品，則可以采用市場滲透策略，以提高企業(yè)的競爭能力。但是它的費(fèi)用太高。 ? 有時(shí)經(jīng)銷商又會(huì)制定過高的銷售價(jià)格，影響企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)限制最高的銷售價(jià)格。企業(yè)的銷售代表可以幫助女士選用化妝品，并且教她們?nèi)绾问褂谩? ◎ ? 將價(jià)格作為促銷的手段有以下幾種形式： ⑴ 特別包裝（ specially marked packages） ? 在一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格比較低，如在包裝上印“特價(jià) ” ? 同樣的價(jià)格更多的數(shù)量 ? 縮小包裝 ⑵ 優(yōu)惠券（ coupons） ? 使用優(yōu)惠券可以使消費(fèi)者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們產(chǎn)品的購買使用這種優(yōu)惠券。 ? 但是，當(dāng)大量做廣告后，會(huì)提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。 ⑵ 為互補(bǔ)品定價(jià) ? 對于互補(bǔ)品 A、 B， A產(chǎn)品價(jià)格的下降會(huì)引起 B產(chǎn)品銷量的增加。一個(gè)企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。 ? 這是一種介于統(tǒng)一定價(jià)策略和產(chǎn)地交貨定價(jià)策略的一種定價(jià)策略。 ? 創(chuàng)造好的購物環(huán)境，使消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格合理。 ? 根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)者對價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對值。適合需求彈性小，產(chǎn)品壽命周期短、市場容量小的產(chǎn)品。 2．使用價(jià)值定價(jià)法 ? 這種定價(jià)法的關(guān)鍵的把消費(fèi)者對產(chǎn)品使用價(jià)值的判斷作為價(jià)格制定的根據(jù)。 ◎ 五．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 1．短期利潤最大化 2．最大市場占有率 3．滿意目標(biāo) 4．打擊競爭對手 5．產(chǎn)品線促銷◎ 第二節(jié) 定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 以成本為定價(jià)的基礎(chǔ) 1．成本加成法 （這種方法又有兩種形式）： ⑴ 完全成本加成法 ? 這種方法是先計(jì)算生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤（即利潤提成率）。 ? 除非大公司通過降價(jià)使小的競爭者破產(chǎn)，既不會(huì)違法，又能使公司在今后能重新提高價(jià)格，而不會(huì)招致新的競爭者。 ? 第三，如果企業(yè)對價(jià)格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強(qiáng)，這時(shí)，企業(yè)也可以開展積極主動(dòng)的價(jià)格競爭?！笨巳R斯勒警告競爭對手：不要妄想通過降低價(jià)格來擾亂市場，如果你這樣做，我們有能力迎接挑戰(zhàn)并擊敗你！ ◎ ⑶ 利用信息使競爭者退卻 ? 對于一些財(cái)力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，還可以向?qū)κ謧鬟f自己的競爭實(shí)力的信息，以說服競爭者聰明地退出市場。 ◎ 2．有選擇性地公開信息 ? 有選擇地公開企業(yè)的具體信息 公司的意圖、生產(chǎn)能力及未來的計(jì)劃，有助于競爭對手作出有利的反應(yīng)，這比通過痛苦的對抗過程達(dá)到協(xié)調(diào)一致要更好。 ? 在負(fù)和競賽中，最有價(jià)值的管理技巧不是將才，而是外交家的手腕。但定價(jià)競賽不同于體育競賽。 ? 名牌折扣店以那些注重價(jià)值的顧客為自己的目標(biāo)市場。 ? 廉價(jià)商店、倉儲(chǔ)商店等往往將這類顧客作為自己的目標(biāo)市場。 ? 但公平往往是消費(fèi)者的一種心理感受，與實(shí)際的價(jià)格水平或企業(yè)的盈利水平并沒有很大的聯(lián)系。 ? 這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場上表現(xiàn)得更為明顯。 ? 而商品的質(zhì)量或價(jià)值不但體現(xiàn)在使用價(jià)值上，更多的還是體現(xiàn)在消費(fèi)者將價(jià)格看成是質(zhì)量（價(jià)值）的象征的心理感受。 ◎ 2．獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（ unique value effect） ? 由于消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度越高，對價(jià)格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨(dú)特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度。如： ? 較好（較差）的性能 ?
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