價格戰(zhàn)略講義課件-文庫吧在線文庫
【正文】 溫，經(jīng)銷商打款提貨的銷勢更旺。 – 以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位。 – 第二，付低價的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細(xì)分市場。 – 產(chǎn)品式樣定價 ：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同。顧客既可選擇免費保證或服務(wù)，也可選擇減少價格的方法。 – 特別事件定價 ：在某種季節(jié)里 ， 賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買 。促銷折讓是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。 數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客 ， 非累計基礎(chǔ)上提供折扣 （ 每張訂單 ） ， 在累計基礎(chǔ)上提供折扣 （ 在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量 ） 。這樣一來，利潤便上升了。 案例： ―定價軟件 ‖走進零售業(yè) ? 某零售企業(yè)共出售三種電鉆。 ? 2023年，價格 ? 1995年，一臺摩托羅拉手機價值 2萬元 ? 現(xiàn)在價格是多少？ ? 2023年， ipod價格 259美元。 ? 那些自以為是行家的人會一窩蜂地購買最貴的那款電鉆，斤斤計較的人會購買最便宜的那款，購物者通常會忽略掉中間價格的產(chǎn)品。 ? 價格折扣和折讓 ? 分段定價 ? 心理定價 ? 促銷定價 ? 地理定價 ? 差別定價 價格折扣和折讓 ? 為了報簽顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。 ? 柯達(dá)公司進行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向 ? 于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。 – 低息貸款 ：汽車業(yè)。另一方面，來自在正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。 – 地點定價 ：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。 – 第五，實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。 ? 發(fā)動降價戰(zhàn)略的風(fēng)險： – 低質(zhì)量誤區(qū) ：消費者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。最近在中央電視臺黃金廣告時段投標(biāo)成功，投入 5000萬元強化品牌傳播．給其冰箱產(chǎn)品足夠的拉力。 – 競爭減少。 – 減少或者改變產(chǎn)品特點 ， 降低成本 。 ? 60年代一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。實際上，休布雷公司的上述 3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品策略而已。 – 降價 ：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達(dá)到競爭者價格的水平。 ? 全臺欄目總數(shù) 368個，日播出量達(dá) 270小時。 一、“標(biāo)王”問世： 壟斷市場下的廣告策略 ? 1995－ 1999 ? 95年，孔府宴， 3079萬元，“標(biāo)王” ? 央視黃金時段的高覆蓋率帶來了超強傳播力；獨特的壟斷地位賦予其獨特的含金量、“眼球價值”。“市場化軌跡” ? 99年，“跑碼頭”、第一次在報紙上打廣告、由“坐商”變“行商”、改變增強服務(wù)意識。 ? 特寫鏡頭價 ：至少 3百萬元 ? 片尾字幕價 ：投放額超過 5百萬元可以購得晚會片尾鳴謝字幕。 ? 分類定價策略 ：以積極的營銷拉動整體價格的上漲。 ? “央視廣告價格上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中國的通貨膨脹水平，是中國物價上漲最快的媒體。 ? 18個頻道其中 2個（ 9）通衛(wèi)星傳送覆蓋全球。 – 推出廉價產(chǎn)品線反擊 ：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。 領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客 ，而放棄一些較差的顧客給競爭者 。 ? 但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第 4種策略。 ） – 使用價格較為低廉的包裝材料 ， 促銷更大包裝產(chǎn)品 ， 以降低包裝的相對成本 。 ? 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目 ： 公司為了保持其產(chǎn)品價格，把先前供應(yīng)的免費送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構(gòu)件定價出售。 (3)冰箱提價后，市場反應(yīng)良好。 ? 科龍集團提價冰箱涉及 20余款．盡管最高升幅達(dá)到 8％，平均升幅 4 5％ 。 – 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 – 第一，市場必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度。 差別定價有以下幾種形式 – 顧客細(xì)分定價 ：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。 – 保證和服務(wù)合同 ：公司可以增加免費保證或服務(wù)合同來促銷。 – 犧牲品定價 ：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價 ，以招攬顧客 ， 吸引他們來到本店 ， 并期望他們購買正常標(biāo)價的其他商品 。舊貨折價折讓在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍
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