【正文】 在 70％降低到 ％， 80％降到 ％。 2023年，廣州本田產(chǎn)銷(xiāo)量為 59000輛，銷(xiāo)售收入 ，利稅 50億元。其全新公布的價(jià)格體系讓整個(gè)汽車(chē)界為之震動(dòng)：排量為 閣轎車(chē)售價(jià)僅為 （含運(yùn)費(fèi)），而在此前，供不應(yīng)求的排量為 車(chē)的售價(jià)也要 ，還不包含運(yùn)費(fèi)。盡管事先業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)期廣州本田新雅閣定價(jià)將大幅降低，但新雅閣的定價(jià)還是引起了 “ 地震 ” 。 ? 新雅閣一步到位的定價(jià)影響了整個(gè)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的價(jià)位，廣州本田的這種定價(jià)策略一直貫穿到之后下線(xiàn)的飛度車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)之中，廣州本田車(chē)型的價(jià)格體系也因此成為整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)價(jià)格體系的標(biāo)桿，促使國(guó)產(chǎn)中高檔轎車(chē)價(jià)格向 “ 價(jià)值 ” 回歸，推動(dòng)了我國(guó)轎車(chē)逐漸向國(guó)際市場(chǎng)看齊。 1993年至 1998年， “ 長(zhǎng)虹牌 ” 彩電從國(guó)內(nèi)同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中殺出重圍，成功地登上 “ 中國(guó)彩電大王 ” 的寶座。長(zhǎng)虹以略高于國(guó)家牌價(jià)而低于黑市的價(jià)格賣(mài)給省工商銀行一批彩電開(kāi)始自己的自行價(jià)格調(diào)整旅程。 1996年，進(jìn)口品牌在 25英寸以上大屏幕彩電市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在北京、上海、廣州的市場(chǎng)份額更是高達(dá) 80％以上，但眾多合資廠(chǎng)尚未投入規(guī)模生產(chǎn)。同時(shí) 1998年鄭百文問(wèn)題爆發(fā)，在暴露的時(shí)候，這條渠道的銷(xiāo)售收入占長(zhǎng)虹總營(yíng)業(yè)額的 30%。但康佳對(duì)長(zhǎng)虹降價(jià)早有應(yīng)對(duì)，降價(jià)幅度超過(guò)長(zhǎng)虹 80－ 300元。在這次降價(jià)中， 29英寸純平彩電售價(jià)不到 2023元。在市場(chǎng)暢銷(xiāo)的 29英寸大屏幕 “國(guó)禮精品 ”彩電從 4000元左右直接降到了 2023元左右，價(jià)格僅為進(jìn)口品牌同檔次機(jī)器的 40％－ 50％。 2023年 4月 29日，長(zhǎng)虹投影公司宣布即日起將全面停止內(nèi)銷(xiāo)一、二代（即 50及 100）普通背投彩電的生產(chǎn)，將全部精力轉(zhuǎn)移到第三代及第四代 60/75逐行掃描背投彩電的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 ? 2023年 4月 8日，中國(guó)彩電大王長(zhǎng)虹在捧回 2023全國(guó)彩電銷(xiāo)量冠軍后不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，又出重拳，推出 “ 長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴 ” 活動(dòng)，在高端市場(chǎng)全面反擊跨國(guó)背投品牌。上海大眾曾連續(xù)八年榮獲中國(guó)十佳合資企業(yè)稱(chēng)號(hào)，八年蟬聯(lián)全國(guó)最大 500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)。 ? 2023年歲末至 2023年年初，隨著中國(guó)入世后進(jìn)口轎車(chē)降價(jià)的開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，消費(fèi)者持幣待購(gòu)的現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，中國(guó)轎車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商承受著有史以來(lái)的最大壓力。三款車(chē)中派力奧最低銷(xiāo)售價(jià)格是８萬(wàn)多元，賽歐、夏利 2023都在 10萬(wàn)左右，與這三款車(chē)在車(chē)型、排量上非常接近，加上先前風(fēng)行的 “10 萬(wàn)元緊湊型轎車(chē)概念 ” ，于是，人們對(duì)于的價(jià)位就有了更多的期盼。此項(xiàng)舉措出臺(tái)后，上海大眾各品種的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格均有不同程度的降低，其中普桑在 6000元左右，桑塔納 2023型為 10000元左右，帕薩特部分產(chǎn)品在16000元左右。廣泛的宣傳活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)充滿(mǎn)了期待。截至 2023年 9月底，的總銷(xiāo)量為 5萬(wàn) 9千 8百輛。初名北京電視臺(tái)， 1978年 5月 1日更名為中央電視臺(tái)，英文簡(jiǎn)稱(chēng)。 1994年有多家企業(yè)要求定這個(gè)位置的廣告。這三個(gè)轉(zhuǎn)折意味著中央電視臺(tái)在日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，廣告招標(biāo)更加市場(chǎng)化、規(guī)范化，而企業(yè)對(duì)廣告招標(biāo)的態(tài)度也更加理性化。在 1998年標(biāo)王由暗標(biāo)改為明標(biāo)，而今天明標(biāo)與暗標(biāo)的轉(zhuǎn)換，顯然是因?yàn)樯弦荒甑恼袠?biāo)中有企業(yè)聯(lián)手與央視叫板壓價(jià)，使央視蒙受損失，希望借此改變其近兩年廣告招標(biāo)額持續(xù)下降的局面。 ? 從中標(biāo)的企業(yè)看， 1995年到 1998年多集中廣東、山東、江蘇、浙江等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，中西部企業(yè)很少； 1999年開(kāi)始，中標(biāo)的企業(yè)已不限于沿海地區(qū)，黑龍江、重慶、內(nèi)蒙等內(nèi)陸省份的企業(yè)紛紛躋身招標(biāo)段，反映出我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向縱深發(fā)展；近幾年，一些外資企業(yè)，如寶潔、高露潔、日立和飛利浦等企業(yè)也紛紛前來(lái)競(jìng)標(biāo)外資企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和雄心在招標(biāo)段亦可見(jiàn)一斑。 82 ? 央視招標(biāo)十年歷經(jīng)許多變化：招標(biāo)的方式，由暗標(biāo)到明標(biāo)再到明暗標(biāo)結(jié)合、暗標(biāo)入圍名標(biāo)競(jìng)位；標(biāo)的物從《新聞聯(lián)播》后 13條 5秒，到《天氣預(yù)報(bào)》中、 A特段，再到《新聞聯(lián)播》前、 19點(diǎn)報(bào)時(shí)、 A段指定位置和電視劇特約播出；在時(shí)間劃分上，從按年度招標(biāo)到以季度為單位，再到以?xún)蓚€(gè)月為一個(gè)單元；招標(biāo)配套的資源從單一到自選再到定向套播。 2023年招標(biāo)總額達(dá)到 ，去年的招標(biāo)額是，今年比去年增長(zhǎng) %。 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是 100分就是 0分。 202 3年 3月 26日 9時(shí) 1分 21 :01:24 預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我將保證你們有 5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的 50% 。 23. . 發(fā)展和維護(hù)他們的家 。 從管理的角度來(lái)講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線(xiàn)，而是一條障礙最小的曲線(xiàn)。 拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。 時(shí)間和結(jié)構(gòu)。 :0123. 選擇 ?選擇這個(gè)詞對(duì)我來(lái)說(shuō)太奢侈了。 溝通是管理的濃縮。不信任他，就不要用他。 21:0121:01: 經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。 每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開(kāi)選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。 ? 1995年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告實(shí)行招標(biāo)以來(lái)，中標(biāo)額總體上穩(wěn)中有升，年招標(biāo)數(shù)額是一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階在上。潤(rùn)滑油在 2023年招標(biāo)中異軍突起。 ? 中央電視臺(tái) 2023年黃金段位廣告招標(biāo)新增加的 “ 天氣預(yù)報(bào)中廣告 ” （共 2條，每條 5秒），天氣預(yù)報(bào)片尾 (翻版 )由兩塊變?yōu)橐粔K；增設(shè) “ 電視劇特約播映 ” 項(xiàng)目，上下半年各 1條；對(duì)于新聞聯(lián)播后標(biāo)版和 A特段，繼續(xù)采取暗標(biāo)入圍、明標(biāo)確定中標(biāo)單位及其播出位置的方式。解除了黃金時(shí)段對(duì)酒類(lèi)廣告的禁令，酒類(lèi)企業(yè)可以直接參與黃金段位的投標(biāo)。資源緊缺，企業(yè)互不相讓?zhuān)醒腚娨暸_(tái)最后確定用招標(biāo)的方式解決供需矛盾。到 2023年 11月 18日舉行的 “2023 央視黃金段位廣告招標(biāo) ” 央視廣告招投標(biāo)活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了 11屆。從車(chē) 13萬(wàn)元－ 15萬(wàn)的定價(jià)中，其戰(zhàn)略意義已可見(jiàn)端倪。此前，先期上市的德國(guó)產(chǎn) 在德國(guó)售價(jià)約為 ，折合人民幣 10萬(wàn)元左右 (不含消費(fèi)稅，中國(guó)的車(chē)價(jià)已含消費(fèi)稅 )，與 4月8日上市的價(jià)格相比，歐洲車(chē)價(jià)比中國(guó)便宜約 25%左右，差不多是 2023年后中國(guó)最低汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅。 “r u ? ” 這句時(shí)尚的廣告語(yǔ)，拉開(kāi)廣告宣傳的序幕。 ” 上海大眾極力宣傳是中國(guó)第一款真正與世界同步推出的轎車(chē)，是一款融合高新技術(shù)與潮流魅力的產(chǎn)品，并不是人們所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，而是緊湊型轎車(chē)。賽歐最早提出 10萬(wàn)元緊湊型轎車(chē)概念，并成為家用經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的一匹黑馬，上市以來(lái)一直是經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)售冠軍。 2023年 9月，德國(guó)大眾推出第四代轎車(chē)，首次在有 “ 車(chē)壇奧運(yùn)會(huì) ” 之稱(chēng)的法蘭克福車(chē)展上亮相，其造型完美，技術(shù)領(lǐng)先，裝備齊全，性能可靠，成為車(chē)展上的明星，同年 11月在歐洲上市。 2023年 10月，長(zhǎng)虹開(kāi)始 “ 虹色十月 ” 行動(dòng)， “ 虹色十月打造新一代數(shù)字階級(jí) ” 活動(dòng)在全國(guó)如火如荼地進(jìn)行。在 2023年中報(bào)中，低迷長(zhǎng)達(dá) 5年之久的長(zhǎng)虹終于擁有了回到從前的感覺(jué)。同年 7月，領(lǐng)先世界水平的第三代 60赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電在長(zhǎng)虹誕生，至此，中國(guó)彩電業(yè)在高端核心技術(shù)上全面受制于人已經(jīng)成為歷史。 ? 2023年，在國(guó)產(chǎn)品牌全線(xiàn)降價(jià)的同時(shí)，進(jìn)口品牌發(fā)起大規(guī)模反撲，率先在中國(guó)市場(chǎng)推出最先進(jìn)的產(chǎn)品，并靠越來(lái)越接近的價(jià)格和已有的品牌優(yōu)勢(shì)，將 29英寸以上大屏幕彩電的市場(chǎng)份額從 15％提升到 30％，在市場(chǎng)占有率十強(qiáng)中占得三席。為了避免發(fā)生 1999年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)， 2023年 6月 9日， 9大彩電企業(yè)在深圳召開(kāi)的 “中國(guó)彩電企業(yè)峰會(huì) ”上，簽下了彩電銷(xiāo)售最低價(jià)協(xié)約，旋即被國(guó)家計(jì)委宣布違法。其結(jié)果是，長(zhǎng)虹從習(xí)慣先聲奪人淪為在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中疲于應(yīng)招。長(zhǎng)虹在 1996年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩電的翻身功不可沒(méi)。為此而受到 “ 不讓漲價(jià)你漲價(jià)，不讓降價(jià)你降價(jià) ” 的責(zé)難，引發(fā)了一場(chǎng) “ 長(zhǎng)虹現(xiàn)象 ” 大討論。 ? 在發(fā)展過(guò)程中，長(zhǎng)虹通過(guò)多次的降價(jià)活動(dòng)，成長(zhǎng)為我國(guó)的 “ 彩電大王 ” ，同時(shí)也成為我國(guó)家電行業(yè)的一面旗幟，將家電行業(yè)帶動(dòng)成為我國(guó)最具市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)之一。 71 ? 四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)的前身，是 1958年創(chuàng)建的軍工企業(yè) “ 國(guó)營(yíng)四川無(wú)線(xiàn)電廠(chǎng) ” ，位于四川省綿陽(yáng)市。降價(jià)后 .８Ｔ帕薩特的售價(jià)。 ? 雅閣 ，新雅閣價(jià)格下調(diào) 4萬(wàn)元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性?xún)r(jià)比提升應(yīng)在 5萬(wàn)元左右。 ? 2023年，北美版新雅閣（第七代雅閣）的上市終結(jié)了中國(guó)中檔轎車(chē)市場(chǎng)相安無(wú)事高價(jià)惜售的默契，它的定價(jià)幾乎給當(dāng)年所有國(guó)產(chǎn)新車(chē)的定價(jià)建立了新標(biāo)準(zhǔn)，使我國(guó)車(chē)市的價(jià)格也呈現(xiàn)出整體下挫的趨勢(shì)。 ” 廣州本田宣布了一個(gè)令所有人都感到吃驚的決定： 2023年廣州本田的所有產(chǎn)品價(jià)格將不會(huì)下調(diào)。國(guó)家計(jì)委產(chǎn)業(yè)司2023年 1月份公布的數(shù)字表明， 2023年全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò) 300萬(wàn)輛，其中轎車(chē)產(chǎn)量為 109萬(wàn)輛，銷(xiāo)量為 。建廠(chǎng)初期廣州本田引進(jìn)本田雅閣最新 ，生產(chǎn)目標(biāo)為年產(chǎn) 5萬(wàn)輛以上，起步階段為年產(chǎn) 3萬(wàn)輛。 ? 西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)根據(jù)價(jià)格彈性的變化制定最優(yōu)定價(jià)政策具有重要意義。 59 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) ? 3．交叉式反應(yīng) ? 眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。 56 二、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) ? 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)也有所不同 ? 對(duì)于價(jià)值高，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感； ? 而對(duì)于價(jià)值低，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，即使單位價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)者也不大在意。 （ 2）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的 “削價(jià)戰(zhàn) ”，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份額。 價(jià)格折扣可固定，也可根據(jù)消費(fèi)者數(shù)量的多少來(lái)決定折扣的高低，一般買(mǎi)者越多折扣越大。繳納月租費(fèi)的檔次不同，所被“贈(zèng)與”的免費(fèi)通話(huà)時(shí)間也是差別很大，總的原則是：月租費(fèi)繳得越多，“被贈(zèng)”時(shí)間也就越多，“折扣”越大。主要有以下幾種形式： ? 對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格。 39 2．?dāng)?shù)量折扣 ? 數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。 35 2．聲望性定價(jià) 此種定價(jià)法有兩個(gè)目的： 一是提高產(chǎn)品的形象，以?xún)r(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)； 二是滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理。 31 （一）有專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)可采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法 2．滲透定價(jià)法 在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率。 ? 心理定價(jià)策略 ——聲望定價(jià)：產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心目中享有聲譽(yù)，針對(duì)消費(fèi)者求名心理進(jìn)行定價(jià) 。 ? 銷(xiāo)售目標(biāo)：市場(chǎng)份額。 26 案例：奔馳、勞斯萊斯的定價(jià)策略 ? 奔馳、勞斯萊斯等汽車(chē)，其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車(chē)的利潤(rùn)，售價(jià)也許會(huì)攔腰截?cái)?，其大大降低了利?rùn)，可銷(xiāo)路不但不會(huì)提升，反而會(huì)下跌，因?yàn)檫@類(lèi)車(chē)的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀(guān)設(shè)計(jì)，而是其代表?yè)碛姓呱矸?、地位的價(jià)值，如果降價(jià)一半，自然失去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值，這樣一來(lái)，有錢(qián)人不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。 ? 靈活運(yùn)用：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷(xiāo)手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。 ? 特點(diǎn)：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。 ? 招標(biāo) ? 投標(biāo) ? 開(kāi)標(biāo) ? 評(píng)標(biāo) ? 中標(biāo) 18 （三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ? 根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱(chēng)“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。既定的銷(xiāo)量就稱(chēng)為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱(chēng)為盈虧平衡定價(jià)法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。如：廠(chǎng)房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。 7 8 ? 企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。 4 一、定價(jià)目標(biāo) ? 定價(jià)目標(biāo) ? 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要