【正文】 和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。 ? 就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。 10 三、估計(jì)成本 ? 需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。 11 四、選擇定價方法 ? 定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價實(shí)務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。 16 競爭導(dǎo)向定價法 ? 產(chǎn)品差別定價法 ? 產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。 ? 好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 結(jié)論：在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。 ? 最后價格還要考慮消費(fèi)者的心理。 27 分析： ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價目標(biāo)。提價后，其銷售量卻有可能增加。 這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略： ? 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價； 優(yōu)質(zhì)中價； 優(yōu)質(zhì)低價； ? 中質(zhì)高價； 中質(zhì)中價； 中質(zhì)低價； ? 低質(zhì)高價； 低質(zhì)中價； 低質(zhì)低價。 ? 1．現(xiàn)金折扣 ? 2．?dāng)?shù)量折扣 ? 3．職能折扣，也叫貿(mào)易折扣 ? 4．季節(jié)折扣 ? 5．推廣津貼 38 1．現(xiàn)金折扣 ? 現(xiàn)金折扣是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。 42 5．推廣津貼 ? 推廣津貼：為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。 ? 例如，同一時刻的同樣一度電，電力公司向工業(yè)用戶收高價，而向民用戶收取低價。 ? 個人化定價 ? 群體定價 ? 版本劃分定價 48 個人化定價 信息技術(shù)的發(fā)展使信息服務(wù)的個性化設(shè)計(jì)或定制服務(wù)越來越容易實(shí)現(xiàn)，定制服務(wù)使信息商品對消費(fèi)者具有最大的效用； 然后，分析出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、購買力、累計(jì)總額等信息； 最后，對價格進(jìn)行個人化。 這種定價方式的優(yōu)點(diǎn)就是供應(yīng)商可以不用花費(fèi)成本去了解消費(fèi)者的需求特征，而由消費(fèi)者根據(jù)自身的需求主動去選擇其認(rèn)為最合適的產(chǎn)品，這樣供應(yīng)商既達(dá)到了賺取最大化利潤的目標(biāo)，又可以從消費(fèi)者的購買行為中了解其需求特征，從而為以后新產(chǎn)品的推出積累了第一手資料。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。 58 三、競爭者對調(diào)價的反應(yīng) ? 2．逆向式反應(yīng) ? 你提價，他降價或維持原價不變； ? 你降價，他提價或維持原價不變。 61 四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) ? 企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析： ? 競爭者調(diào)價的目的是什么？ ? 調(diào)價是暫時的，還是長期的？ ? 能否持久？ ? 企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失： ? 是否應(yīng)作出反應(yīng)？ ? 如何反應(yīng)？ ? 分析價格的需求彈性 ? 產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系 62 對付競爭者降價的程序 63 第 3節(jié) 定價決策模型 ? 一、赫爾曼 ? 多蘭 — 朱蘭德模型反映了在計(jì)劃期內(nèi)最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。目前，廣州本田生產(chǎn)和銷售的車型有 4款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口車的價格由于種種原因并沒有下降到預(yù)想的價格區(qū)間，廣州本田門脅轟二總經(jīng)理似乎早有預(yù)測。 2023年 3月 1日，第 10萬輛廣州本田雅閣下線，標(biāo)志著廣州本田完全躋身國內(nèi)中高檔汽車名牌企業(yè)行列。這意味著廣州本田實(shí)際上把雅閣的價格壓低了 4萬多元，而且新雅閣的發(fā)動機(jī)、變速箱和車身等都經(jīng)過全新設(shè)計(jì)，整車操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。 70 ? 廣州本田新雅閣此次定價將成為國內(nèi)中高檔轎車的價格風(fēng)向標(biāo)，即將下線的上海別克君威 、一汽轎車 M6自在此列，市場熱銷的帕薩特、風(fēng)神藍(lán)鳥、寶來、福美來也將難逃干系。廣州本田生產(chǎn)的幾款車型幾年來在市場上也一直是供不應(yīng)求，2023年廣州本田更以 100％，成為增幅最大的轎車生產(chǎn)商。長虹股票于 1994年 3月在上海證券交易所掛牌上市，并很快成為 “ 龍頭股 ” 。1989年國內(nèi)彩電生產(chǎn)廠引進(jìn)了大量彩電生產(chǎn)線，同時國家開征彩電消費(fèi)稅，彩電市場頓時供過于求，廠家彩電積壓嚴(yán)重。 1996年 3月 26日長虹彩電憑借 “ 同樣的技術(shù)、同樣的質(zhì)量 ” ，祭起降價大旗，首次向洋彩電宣戰(zhàn)。由于 “ 鄭百文事件 ” ， 1998年上半年長虹的銷售費(fèi)用由 1997年同期的 ，增加了 ％，而銷售收入?yún)s下降了 ％。長虹主營利潤由 1998年的 1999年的 ，凈資產(chǎn)收益率僅 %， 1999年下半年長虹利潤僅 1億多元。截至 2023年 12月中旬，長虹銷售收入已突破 800億元，其中主要產(chǎn)品彩電的銷售量已達(dá) 4500萬臺。 74 ? 第五次（ 2023年至今），開創(chuàng)國產(chǎn)彩電主導(dǎo)高端之路。此時，離 2023年 1月 1日中國首臺精密顯像電視在長虹成功下線僅 16個月。長虹精顯王背投彩電價格全線下調(diào)。憑借質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面的顯著績效，上海大眾成為了中國汽車行業(yè)中首家獲得全國質(zhì)量管理獎的企業(yè)，連續(xù)三次被評為《財(cái)富》組織評選的 “ 中國最受贊賞的外商投資企業(yè) ” ，其中兩次榮登榜首。通常每年的第四季度是轎車銷售旺季，但去年卻一反常態(tài)，第四季度國產(chǎn)轎車銷量為 ，較第三季度的 %，汽車銷售市場一片嚴(yán)冬的蕭條景象。 ? 基于賽歐、派里奧和夏利 2023的價格，上海大眾不希望消費(fèi)者將和它們作比較。調(diào)價后，桑塔納最低價已接近 10萬元，價格區(qū)間在 － 。 ? 3月 25日，波羅轎車總經(jīng)銷商 —— 上汽大眾汽車銷售有限公司正式宣布，即日起波羅轎車正式接受預(yù)訂，４月８日正式投放市場。 2023年 9月 12日，開始降價，價格降幅為 8100元－ 11100元，高價撇脂結(jié)束。如今全國人口覆蓋率達(dá) 90%，觀眾超過 11億人。即使 5秒廣告漲到 370萬，競爭仍然激烈。 ? 從 2023年開始央視廣告投標(biāo)更加完善。企業(yè)在投標(biāo)中表現(xiàn)了相當(dāng)強(qiáng)的理性。 ? 從中標(biāo)行業(yè)看，近十年發(fā)展最快的熱點(diǎn)行業(yè)都首先在中央電視臺黃金段位點(diǎn)燃戰(zhàn)火，白酒、家電、保健品、保暖內(nèi)衣、乳業(yè)、手機(jī)、潤滑油 ??1997 年之前，白酒企業(yè)中標(biāo)數(shù)量較大，但隨著國家對白酒廣告的限制政策出臺，從 1998年開始，家電企業(yè)上升為第一大戶。 ? 招標(biāo)方式在 11年中不斷進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)了不斷順應(yīng)市場需求變化的宗旨。 83 ? 參考文獻(xiàn) ? 市場營銷學(xué) .第十二章 價格策略 案例 .雅閣汽車：一步到位的價格策略 .上海財(cái)經(jīng)大學(xué) ? 市場營銷學(xué) .第十二章 價格策略 案例 .長虹：風(fēng)風(fēng)雨雨價格戰(zhàn) .上海財(cái)經(jīng)大學(xué) ? 市場營銷學(xué) .第十二章 價格策略 案例 .兩廂：神奇“高價”上市 .上海財(cái)經(jīng)大學(xué) ? 市場營銷學(xué) .第十二章 價格策略 案例 .央視廣告招標(biāo)：隨中國經(jīng)濟(jì)同步成長 .上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 84 ? 擴(kuò)展閱讀 ? 1 先賣自己還是先賣產(chǎn)品？ 8737685 ? 2 質(zhì)量管理 ——信息化中的雞肋 5272387 ? 3 上規(guī)模企業(yè)的小企業(yè)病 5412644 85 通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。 成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。 我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。 請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。至于女子呢 ?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。 21:. 2621:01 :24 自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。 2023年 3月 26日星期日 9時 1分 24秒 21 :0121:0 1:24 想法 )，而是你是不是愿意為此付出一切代價，全力以赴地去做它一直證明它是對的。 一個有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。 管理是一種嚴(yán)肅的愛。 2 023年 3月 26日 在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。 用他，就要信任他 。 管理就是決策。 2 1:0121:01:24 人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。招標(biāo)方案越來越科學(xué)，越來越適應(yīng)客戶的需要。與此同時，乳品、食品、飲料、手機(jī)等行業(yè)卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的發(fā)展勢頭，在 2023年招標(biāo)中會有良好的表現(xiàn)。各企業(yè)的成熟，正是我國市場經(jīng)濟(jì)成熟的具體表現(xiàn)。同時增設(shè)了新聞聯(lián)播前 3塊 5秒標(biāo)版等重點(diǎn)時段的投標(biāo)位置。到了 1994年 9月份的時候，各種關(guān)系找到中央電視臺廣告部，想確定 1995年黃金段位的廣告。 ? 1994年，中央電視臺首開先河，舉辦了黃金時段廣告招標(biāo)會，運(yùn)用招投標(biāo)方式配置廣告黃金時段這個稀缺資源。從普桑到，再到桑塔納 2023，最后還有帕薩特，上海大眾擁有了中國汽車企業(yè)最完整的一條價格鏈條。 4月 8日 升上市，價位分別為 ，主要有手動擋舒適型 、 14萬元；自動擋舒適型 、 。 2023年 12月 9日，轎車 “2023 年中國上海國際汽車展覽會 ” 上，首次向中國消費(fèi)者揭開神秘面紗，引起媒體關(guān)注。我們的目標(biāo)競爭對手是后大量批入中國的標(biāo)致20豐田、歐寶可賽這樣的車型。在上市前，業(yè)內(nèi)人士就將它們稱為 “ 四大名旦 ” 。 ? 作為德國大眾旗下最負(fù)盛譽(yù)的品牌之一，于 1975年面世，被稱為德國大眾的 “ 神奇小子 ”。進(jìn)一步鞏固和增加自己背投的市場份額。至此，國內(nèi)彩電企業(yè)成功地完成了由低端市場向高端市場的轉(zhuǎn)型。 2023年 1月 1日，中國首臺精密顯像電視 —— 長虹精顯彩電誕生，從而一舉打破了彩電高端核心技術(shù)一直由跨國彩電巨頭壟斷的局面。長虹彩電 2023年度再次成為銷量第一名，在行業(yè)大滑坡的情況下，市場占有率重新回升到 25％。 2023年伊始國內(nèi)彩電業(yè)便籠罩在全行業(yè)虧損 147億濃重的陰影中。 “ 囤積彩管 ” 事件不僅使企業(yè)不得不承擔(dān)起70億元庫存的壓力，也使、創(chuàng)維、康佳這三劍客對抗長虹的聯(lián)盟更加堅(jiān)固。而長虹的市場占有率由 1995年的 22％提高到 1996年的 27％左右，彩電銷量比上年同期增長 ％。在請示省物價局后， 1989年 8月 9日長虹進(jìn)行自行降價活動，每臺彩電降價 350元，長虹積壓彩電一銷而空，同時也提升了長虹在彩電行業(yè)的地位。 2023年，長虹品牌價值達(dá) ，成為中國最有價值的知名品牌。這一年，我國轎車的產(chǎn)量也首次突破 200萬輛，達(dá)到 ，同比增長 ％。新雅閣的定價，無疑將是他們的一個難以回避的參照系。 ” 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是廣州本田在新的競爭形勢下調(diào)整盈利模式的結(jié)果。到了 2023年，提升為 11萬輛，規(guī)模帶來了平均成本的降低，同年完成12萬輛產(chǎn)能改造。雖然也有部分人因考慮到進(jìn)口車將要變得便宜而暫時推遲購車計(jì)劃，但由于政府實(shí)際上決定了進(jìn)口車的數(shù)量，短時間內(nèi)進(jìn)口車并不會增加許多。 ? 2023年被人們稱作是中國汽車年，在這一年里，中國汽車實(shí)現(xiàn)了一個歷史性的飛躍—— 6465億元的銷售收入和 431億元的利潤總額（同比增長分別達(dá)到 ％和 ％），使汽車產(chǎn)業(yè)首次超過電子產(chǎn)業(yè)成為拉動我國工業(yè)增長的第一動力。 66 第 4節(jié) 價格策略的案例分析 ? 案例一：雅閣汽車 ? 案例二：四川長虹電子集團(tuán) ? 案例三：兩廂 ? 案例四：央視廣告招標(biāo) 67 ? 廣州本田汽車有限公司在原廣州標(biāo)致廢墟上建立起來的，成立于 1998年 7月 1日，注冊資本為 ，由廣州汽車集團(tuán)和本田工業(yè)技研株式會社各出資 50％建設(shè)而成。西蒙（ ）于 1979年提