【正文】 202 3/3/26 切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。細(xì)分單元，降低了企業(yè)進(jìn)入的門檻，使更多企業(yè)有機(jī)會(huì)參與；在企業(yè)投放操作中，增加了靈活性，使兩企業(yè)共同擁有一個(gè)段位的廣告成為可能；招標(biāo)段加優(yōu)惠套播，形成了以招標(biāo)段為主體的通過央視的整合傳播。幾年前秦池酒廠斥資 、愛多 “ 末代標(biāo)王 ” 的情景一去不復(fù)返。為了解決這個(gè)矛盾，中央電視臺(tái)就在 1994年 1月－ 4月嘗試在《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間增加了 30秒的廣告， 4月 1日之后，《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間的廣告又增加到 60秒，這一廣告形態(tài)一直延續(xù)到今天。 ? 波羅的面世，填補(bǔ)了上海大眾的整條價(jià)格鏈中 13－ 15萬的空缺。部分車型調(diào)整前后的價(jià)格對(duì)比情況如下表： 車型 下降幅度 (萬元) 現(xiàn)售價(jià) (萬元 ) 原售價(jià) (萬元 ) 新秀 372 新秀 482(改進(jìn)型 ) 99新秀 472(改進(jìn)型 ) 世紀(jì)新秀 422 世紀(jì)新秀 392 選裝 402 時(shí)代超人 021 1 時(shí)代超人 061 時(shí)代超人 042 俊杰 031 1 俊杰 041 1 俊杰 051 1 俊杰 061 俊杰 071 1 旅行轎 071(普通 /金漆 ) 旅行轎 091(普通 /金漆 ) 帕薩特 012023 78 ? 上市前，上海大眾進(jìn)行了大量的宣傳活動(dòng)。 76 ? 在上市前，國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁有眾多經(jīng)濟(jì)型轎車，與目標(biāo)顧客類同的車型有賽歐、派力奧、夏利2023。平均降價(jià)幅度為 25％，最高降幅達(dá) 40％。 1998年，我國背投電視銷量為 4795臺(tái)， 2023年超過 10萬臺(tái)， 2023 年則達(dá)到了 35萬臺(tái)，連續(xù)四年超過 300％的增幅。 73 ? 國內(nèi)彩電市場(chǎng) 2023年銷量為 2023萬臺(tái)，而生產(chǎn)能力卻超過了 4000萬臺(tái)，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致的過度競(jìng)爭(zhēng)，逼使產(chǎn)品同質(zhì)化的企業(yè)為了生存，只有不斷舉起價(jià)格利刃展開肉搏。面對(duì)鋪天蓋地的洋彩電，長虹宣布在全國范圍內(nèi)降價(jià) 18％，帶動(dòng)國產(chǎn)彩電奪取市場(chǎng)份額，由此國產(chǎn)彩電在國內(nèi)中低端彩電市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。 1998年長虹提出 “ 世界品牌，百年長虹 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)，長虹彩電以正式走向全球市場(chǎng)為新起點(diǎn)，長虹產(chǎn)品由彩電向空調(diào)器、數(shù)字視聽、電子部品、電池等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。在雅閣降價(jià)前 2023年 12月，第一輛索納塔下線，有消息說風(fēng)神陽光６月入局，東風(fēng)公司與ＰＳＡ的標(biāo)致 307也有可能下線。 ? 雅閣剛上市時(shí)國產(chǎn)化率是 40％，經(jīng)過幾年經(jīng)營國產(chǎn)化率上升到 60％， 2023北美版新雅閣上市時(shí)提升到了 70％，降低了進(jìn)口件成本；建廠時(shí)廣州本田的生產(chǎn)規(guī)模是 3萬量， 2023年達(dá)到 5萬輛生產(chǎn)規(guī)模。 ? 對(duì)于中國市場(chǎng)來說，廣州本田雅閣的價(jià)格策略也顯得高人一籌，在產(chǎn)品長期供不應(yīng)求的情況下施放 “ 價(jià)格炸彈 ” 反應(yīng)了廠家的長遠(yuǎn)眼光。西蒙模型 ? 赫爾曼 54 二、購買者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) ? 顧客對(duì)降價(jià)可能有以下看法： ? （ 1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替； ? （ 2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢； ? （ 3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營； ? （ 4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌； ? （ 5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。 由于現(xiàn)代通信技術(shù)的成熟和良好的交互性，廠商可以一對(duì)一地建立智能定價(jià)系統(tǒng)，徹底剝奪消費(fèi)者剩余。 ? 如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。 33 二、心理定價(jià) ? 心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有以下幾種： ? 尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià) ? 2．聲望性定價(jià) ? 3．習(xí)慣性定價(jià) 34 尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià) 許多商品的價(jià)格，寧可定為 元，而不定為 1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種 “價(jià)廉 ”的錯(cuò)覺，比定為 1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價(jià)，把實(shí)際上價(jià)值不大的商品的價(jià)格定得很高（如把實(shí)際上值 10元的香水定為 100元），或者采用奇數(shù)定價(jià)（把一臺(tái)電視機(jī)的價(jià)格定為 1299元），以促進(jìn)銷售。 21 顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ? 逆向定價(jià)法 ? 這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。 ? 盈虧平衡定價(jià)法。 ? 價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。 2 ? 廠商面對(duì)賣者的三種主要的定價(jià)決策問題是： ? 對(duì)第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)； ? 怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要； ? 怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了 ? 總成本加成定價(jià)法 ? 目標(biāo)收益定價(jià)法 ? 邊際成本定價(jià)法 ? 盈虧平衡定價(jià)法 13 ? 成本導(dǎo)向衍生的定價(jià)法： ? 總成本加成定價(jià)法。 17 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。 ? 一般法則： ? 價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系； ? 商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)； ? 反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。正斜率需求曲線，降價(jià)反而不利于獲得最大利潤。 缺點(diǎn)：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長。 ? 許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。 “移動(dòng)套餐” 的“花式”共有 7種，月租費(fèi)較低的是 30元、 98元兩種，比較高一些的是 568元和788元兩種，而屬于中間狀態(tài)的有 168元、 268元和 388元三種。 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 購買者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng) 52 一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 1．降價(jià) 企業(yè)在以下情況須考慮降價(jià)： （ 1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過于求，企業(yè)以降價(jià)來刺激市場(chǎng)需求。 ? 對(duì)策：企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析 ? 首先摸清競(jìng)爭(zhēng)者的具體目的 ? 其次要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 ? 再次要了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 66 第 4節(jié) 價(jià)格策略的案例分析 ? 案例一：雅閣汽車 ? 案例二：四川長虹電子集團(tuán) ? 案例三：兩廂 ? 案例四：央視廣告招標(biāo) 67 ? 廣州本田汽車有限公司在原廣州標(biāo)致廢墟上建立起來的，成立于 1998年 7月 1日，注冊(cè)資本為 ，由廣州汽車集團(tuán)和本田工業(yè)技研株式會(huì)社各出資 50％建設(shè)而成。雖然也有部分人因考慮到進(jìn)口車將要變得便宜而暫時(shí)推遲購車計(jì)劃，但由于政府實(shí)際上決定了進(jìn)口車的數(shù)量，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)口車并不會(huì)增加許多。 ” 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是廣州本田在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下調(diào)整盈利模式的結(jié)果。這一年，我國轎車的產(chǎn)量也首次突破 200萬輛，達(dá)到 ，同比增長 ％。在請(qǐng)示省物價(jià)局后， 1989年 8月 9日長虹進(jìn)行自行降價(jià)活動(dòng)，每臺(tái)彩電降價(jià) 350元，長虹積壓彩電一銷而空，同時(shí)也提升了長虹在彩電行業(yè)的地位。 “ 囤積彩管 ” 事件不僅使企業(yè)不得不承擔(dān)起70億元庫存的壓力，也使、創(chuàng)維、康佳這三劍客對(duì)抗長虹的聯(lián)盟更加堅(jiān)固。長虹彩電 2023年度再次成為銷量第一名，在行業(yè)大滑坡的情況下，市場(chǎng)占有率重新回升到 25％。至此，國內(nèi)彩電企業(yè)成功地完成了由低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。 ? 作為德國大眾旗下最負(fù)盛譽(yù)的品牌之一，于 1975年面世，被稱為德國大眾的 “ 神奇小子 ”。我們的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是后大量批入中國的標(biāo)致20豐田、歐寶可賽這樣的車型。 4月 8日 升上市，價(jià)位分別為 ，主要有手動(dòng)擋舒適型 、 14萬元；自動(dòng)擋舒適型 、 。 ? 1994年，中央電視臺(tái)首開先河，舉辦了黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)，運(yùn)用招投標(biāo)方式配置廣告黃金時(shí)段這個(gè)稀缺資源。同時(shí)增設(shè)了新聞聯(lián)播前 3塊 5秒標(biāo)版等重點(diǎn)時(shí)段的投標(biāo)位置。與此同時(shí)，乳品、食品、飲料、手機(jī)等行業(yè)卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的發(fā)展勢(shì)頭，在 2023年招標(biāo)中會(huì)有良好的表現(xiàn)。 2 1:0121:01:24 人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。 用他，就要信任他 。 管理是一種嚴(yán)肅的愛。 2023年 3月 26日星期日 9時(shí) 1分 24秒 21 :0121:0 1:24 想法 )，而是你是不是愿意為此付出一切代價(jià)，全力以赴地去做它一直證明它是對(duì)的。至于女子呢 ?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。 我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。 83 ? 參考文獻(xiàn) ? 市場(chǎng)營銷學(xué) .第十二章 價(jià)格策略 案例 .雅閣汽車：一步到位的價(jià)格策略 .上海財(cái)經(jīng)大學(xué) ? 市場(chǎng)營銷學(xué) .第十二章 價(jià)格策略 案例 .長虹：風(fēng)風(fēng)雨雨價(jià)格戰(zhàn) .上海財(cái)經(jīng)大學(xué) ? 市場(chǎng)營銷學(xué) .第十二章 價(jià)格策略 案例 .兩廂：神奇“高價(jià)”上市 .上海財(cái)經(jīng)大學(xué) ? 市場(chǎng)營銷學(xué) .第十二章 價(jià)格策略 案例 .央視廣告招標(biāo)：隨中國經(jīng)濟(jì)同步成長 .上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 84 ? 擴(kuò)展閱讀 ? 1 先賣自己還是先賣產(chǎn)品？ 8737685 ? 2 質(zhì)量管理 ——信息化中的雞肋 5272387 ? 3 上規(guī)模企業(yè)的小企業(yè)病 5412644 85 通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。 ? 從中標(biāo)行業(yè)看，近十年發(fā)展最快的熱點(diǎn)行業(yè)都首先在中央電視臺(tái)黃金段位點(diǎn)燃戰(zhàn)火，白酒、家電、保健品、保暖內(nèi)衣、乳業(yè)、手機(jī)、潤滑油 ??1997 年之前，白酒企業(yè)中標(biāo)數(shù)量較大，但隨著國家對(duì)白酒廣告的限制政策出臺(tái)，從 1998年開始，家電企業(yè)上升為第一大戶。 ? 從 2023年開始央視廣告投標(biāo)更加完善。如今全國人口覆蓋率達(dá) 90%，觀眾超過 11億人。 ? 3月 25日，波羅轎車總經(jīng)銷商 —— 上汽大眾汽車銷售有限公司正式宣布，即日起波羅轎車正式接受預(yù)訂，４月８日正式投放市場(chǎng)。 ? 基于賽歐、派里奧和夏利 2023的價(jià)格，上海大眾不希望消費(fèi)者將和它們作比較。憑借質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面的顯著績效，上海大眾成為了中國汽車行業(yè)中首家獲得全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)，連續(xù)三次被評(píng)為《財(cái)富》組織評(píng)選的 “ 中國最受贊賞的外商投資企業(yè) ” ，其中兩次榮登榜首。此時(shí)，離 2023年 1月 1日中國首臺(tái)精密顯像電視在長虹成功下線僅 16個(gè)月。截至 2023年 12月中旬，長虹銷售收入已突破 800億元，其中主要產(chǎn)品彩電的銷售量已達(dá) 4500萬臺(tái)。由于 “ 鄭百文事件 ” ， 1998年上半年長虹的銷售費(fèi)用由 1997年同期的 ，增加了 ％，而銷售收入?yún)s下降了 ％。1989年國內(nèi)彩電生產(chǎn)廠引進(jìn)了大量彩電生產(chǎn)線，同時(shí)國家開征彩電消費(fèi)稅，彩電市場(chǎng)頓時(shí)供過于求，廠家彩電積壓嚴(yán)重。廣州本田生產(chǎn)的幾款車型幾年來在市場(chǎng)上也一直是供不應(yīng)求，2023年廣州本田更以 100％，成為增幅最大的轎車生產(chǎn)商。這意味著廣州本田實(shí)際上把雅閣的價(jià)格壓低了 4萬多元，而且新雅閣的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和車身等都經(jīng)過全新設(shè)計(jì)，整車操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口車的價(jià)格由于種種原因并沒有下降到預(yù)想的價(jià)格區(qū)間，廣州本田門脅轟二總經(jīng)理似乎早有預(yù)測(cè)。 ? 多蘭 — 朱蘭德模型反映了在計(jì)劃期內(nèi)最優(yōu)價(jià)格的時(shí)間軌跡，對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。 58 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) ? 2．逆向式反應(yīng) ? 你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變； ? 你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。 這種定價(jià)方式的優(yōu)點(diǎn)就是供應(yīng)商可以不用花費(fèi)成本去了解消費(fèi)者的需求特征，而由消費(fèi)者根據(jù)自身的需求主動(dòng)去選擇其認(rèn)為最合適的產(chǎn)品，這樣供應(yīng)商既達(dá)到了