產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt48頁(yè))-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ？ 應(yīng)如何選擇采用 ？ ？ 新產(chǎn)品有哪幾種類型 ？ ？ 為什么在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中應(yīng)倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作精神 ？ 2023/3/17 48 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 這是一種奶制品構(gòu)思 ， 為了形成鮮明的產(chǎn)品形象 ， 則需要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念 。 2023/3/17 40 產(chǎn)品成功的 必要條件 權(quán)重 （ A） 公司能力水平（ B） 得分?jǐn)?shù)（ A B） 公 司 信 譽(yù) * 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 * 研究與開(kāi)發(fā) * 人 員 * 財(cái) 務(wù) * 生 產(chǎn) * 銷 售 地 點(diǎn) * 采購(gòu)與供應(yīng) * 總 計(jì) 表 新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表 分?jǐn)?shù)等級(jí) － “ 劣 ” ； － “ 中 ” ； － “ 良 ” 。 此外 ， 婦女購(gòu)用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 ? 產(chǎn)品品牌 （ 如云煙 ） 相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程 。 (二 )縮減產(chǎn)品組合 2023/3/17 19 四 、 產(chǎn)品線決策 ? 向上延伸 —— 在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 向下延伸 —— 在原有產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 雙向延伸 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)進(jìn)行更新或改造 。 ：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色 、 規(guī)格 、 質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少 。 ? 在當(dāng)時(shí) ， 中國(guó)電腦市場(chǎng)還是一個(gè)剛起步的幼稚市場(chǎng) ， 對(duì)中國(guó)眾多家庭而言 ，性能操作上的神秘性 、 技術(shù)上的復(fù)雜性以及價(jià)格上的可望不可及阻礙著電腦進(jìn)入千家萬(wàn)戶 ， 以致于有人呼吁電腦要進(jìn)入家庭就要傻瓜化 。 指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí) ， 附帶獲得的各種利益的總和 ， 包括產(chǎn)品說(shuō)明書 、 保證 、 安裝 、 維修 、 送貨 、 技術(shù)培訓(xùn)等 。 三 、 產(chǎn)品生命周期 ? 理解產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略 。 ? 菲利普 圖 1 整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次 基本效用或利益 包裝、特征、式樣品質(zhì)與商標(biāo) 屬性與條件的期望 銷售服務(wù)與保障 指示可能的發(fā)展前景 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 2023/3/17 7 產(chǎn)品整體概念 體現(xiàn)了 以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 。 ：獲取信息和娛樂(lè) ：家庭； 定位 ：買得起和用得好； 策略 ：低價(jià)滲透 2023/3/17 10 二 、 產(chǎn)品的分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購(gòu)品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品? 根據(jù)消費(fèi)的購(gòu)買者的習(xí)慣和特點(diǎn) ? 根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織需要 2023/3/17 11 第 二節(jié) 產(chǎn)品組合 一 、 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二 、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三 、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 四 、 產(chǎn)品線決策 2023/3/17 12 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ： 5 條產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種 ， 平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種 ? 產(chǎn)品組合的深度 ：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格 ， 每個(gè)規(guī)格有兩種口味 ， 則佳潔 士品牌的深度是 6 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來(lái)夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1100— 1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 ? 營(yíng)銷視野 : PG公司的產(chǎn)品組合 2023/3/17 13 一 、 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部 產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項(xiàng)目 的組合或結(jié)構(gòu) ， 即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 。 優(yōu)化產(chǎn)品組合包括以下兩個(gè)重要步驟： 。 物質(zhì)壽命 或 使用壽命 反應(yīng)商品物質(zhì)形態(tài)消耗的標(biāo)號(hào)過(guò)程 ， 市場(chǎng)壽命 反應(yīng)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過(guò)程 。 ? 成熟期可分為： ； ； 。 ：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長(zhǎng)絲襪 、 松緊短襪 ） 到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸承等 ） 。 在篩選階段 ， 應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是漏選良好產(chǎn)品構(gòu)思 ， 對(duì)其潛在價(jià)值估計(jì)不足 ， 失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思 ， 倉(cāng)促投產(chǎn) ， 造成失敗 。 、 分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算 。 :44:3012:44Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 12:44:3012:44:3012:443/17/2023 12:44:30 PM 1成
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