【正文】 ◎ 三．價格策略與銷售渠道策略 2．控制最終銷售價格 ? 有些產(chǎn)品需要經(jīng)銷商提供一些特殊的服務才有利于產(chǎn)品的銷售。它使廠家能更快地促使顧客試用其產(chǎn)品。 ? 提高相同的產(chǎn)品價格，在作了大量廣告宣傳的情況下銷售量比作了比較少的廣告宣傳情況下銷售量的下降幅度大。 ◎ 3．價格策略與產(chǎn)品線 ⑶ 特廉商品的定價 ? 有時，企業(yè)將互補品的價格定得特別低，甚至低于變動成本虧本出售。 ⑴ 選擇性捆綁，即消費者可以單獨購買，也可以捆綁購買。這種做法實際上就是廠家與買主雙方共同承擔運費。 1．統(tǒng)一的定價策略（又稱單一到貨定價策略）即買方無論在哪里都支付同樣的價格，這種策略實際上就是運費平均地由用戶自己承擔。將價格調(diào)整到價格上、下限之外容易被消費者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價卻往往被消費者所忽視。 ? 缺點：不利于新產(chǎn)品投入市場，容易吸引競爭對手進入市場； ◎ 2．滲透定價策略 ? 即低價定價策略 ? 適合于需求彈性大，壽命周期比較長，市場容量比較大的產(chǎn)品。 ◎ ? 例： ? 企業(yè)運用使用價值法確定Ａ產(chǎn)品（空調(diào)機）的價格： ? 與競爭對手的使用價值相當，定價： 4000元 ? 因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價： 400元 ? 因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 100元 ? 因噪聲更小優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 300元 ? 因增加遙控功能優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 200元 ? 因維修服務優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 50元 ? 包括全部使用價值的價值： 5050元 ? 減：企業(yè)為了吸引消費者而折扣： 300元 ? A產(chǎn)品的價格是： 4750元 ◎ 三．競爭導向定價法 以競爭者同類產(chǎn)品的價格為企業(yè)定價的根據(jù) 1．通行價格定價法，又稱隨行就市定價法。如果按完全成本加成法計算，則不管什么產(chǎn)品，只要完全成本相同，則所確定的價格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產(chǎn)品。也可以設計一些正當?shù)膬r格反應來避免企業(yè)的利潤受到損失。許多管理者也認為盈利的關鍵是獲得占有優(yōu)勢的占有率。關鍵是要通過向競爭對手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應。 ⑵ 顯示防御的愿望和能力 ? 當市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，表明企業(yè)有并且有能力保護自己的市場，以此威懾對方。 ? 企業(yè)在采取價格行動之前，必須考慮長期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進行比較，有時企業(yè)通過價格競爭獲得了短期利益，卻會降低了行業(yè)的利潤水平，從而損害了 企業(yè)的長期利益 。 ◎ 1．正和競賽（ positivesum game） ? 正和競賽是一種能使競賽雙方都得到受益的競賽。 ◎ ⑷ 便利細分 ? 這是一些既不特別關心品牌之間的差異，也不特別關注產(chǎn)品成本的購買者。 ◎ ⑵ 忠誠細分 ? 這是一些忠誠的顧客（ loyal buyers ）。 ? 當前價格與原先價格的比較 ? 當前價格與類似產(chǎn)品或類似購物環(huán)境下支付的價格的比較 ? 消費者的購買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會影響消費者對公平價格的理解。 ? 如：生產(chǎn)空調(diào)機的企業(yè)，如果消費者對空調(diào)機的價格敏感性越高，則生產(chǎn)空調(diào)機企業(yè)購買用于空調(diào)機生產(chǎn)的原材料（如壓縮機）的價格敏感性就越高。 6．支出效應（ expenditure effect） ? 當費用支出較大時，消費者的價格敏感性較高。即消費者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，對價格就越不敏感。 ? 第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟價值。而是指“消費者的經(jīng)濟價值”（ economic valuetocustomer）。 ㈠ 經(jīng)濟價值 ? 商品的價格要反映商品的價值。 經(jīng)濟價值的確定步驟： ? 第一步，找出被消費者認為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務的成本，得到產(chǎn)品的參考價值； ? 第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務相區(qū)別的因素。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感。 ◎ 5．價格－質(zhì)量效應（ pricequality effect) ? 當高價在某種程度上代表高質(zhì)量（價值）時，消費者的價格敏感性就會較低。購買者對最終利益的成本越敏感，他對能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價格就越敏感。 9．公平效應 ? 即消費者認為價格越是公平，對價格的敏感性就越低。他們謀求購買最便宜的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的質(zhì)量只有相當?shù)偷囊?，不會考慮產(chǎn)品特性的價值，不肯為出眾的性能和服務或供應商的威望這些獨特的附加價值支付更多的價錢。他們會購買相對較貴的產(chǎn)品，但一定會精心地對比價格和性能，以確認附加的價值是值得的。 ? ㈠ 對價格競爭的認識 ? 定價是一種競賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價策略，還取決于消費者和競爭者對它們的反應。這種競賽的失敗方不會從中受益，而勝利方也會因此付出很大的代價。 ? 企業(yè)可以通過如下途徑收集競爭對手的有關價格信息： ? 到競爭對手商店里買東西 ? 密切關注對手關于價格調(diào)整的告示 ? 要求銷售人員定期報告競爭對手的定價情況 ? 向顧客了解 ? 商會、獨立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來源?！彼€補充了一點：“如果微型汽車市場發(fā)生價格戰(zhàn)，我堅信我們會取得勝利。這時降價就不會引起大的競爭對手的反應。特別是對于一些市場領導者，面對小的競爭對手的價格競爭，更應審慎地避免陷入價格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品、服務、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己的陣地。 1．習慣定價法 ? 企業(yè)考慮并依照長期被消費者接受承認并已成為習慣便利的價格來定價的方法。 ◎ 第三節(jié) 定價策略