【正文】 道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。 人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。 2023年 3月 26日星期日 多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。 2023年 3月 26日星期日 9時 1分 24秒 世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。人的四周充滿真正而高貴的財富 —身體與心靈的財富。 2023年央視廣告招標(biāo)總額高達(dá) ，比上年增長 ％。招標(biāo)段廣告刺激了市場的消費(fèi)，做大了整個行業(yè)的蛋糕，推動了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 2023年招標(biāo)規(guī)則的調(diào)整給人最大的感受是，招標(biāo)方案越來越貼近客戶。參投企業(yè)從過去的幾個沿海城市增加到中西部地區(qū)和東北地區(qū)，另外一批外資品牌也參加了投標(biāo)。實踐證明，廣告作為特殊的商品，通過招標(biāo)完全可以按市場規(guī)律運(yùn)作，可以更好的發(fā)揮廣告的效益。 ? 1993年前，《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報》中間沒有廣告，只有《天氣預(yù)報》里有一條 5秒廣告，這個 5秒全年賣 60萬。如此將上海大眾的產(chǎn)品線價格鏈延伸至 10萬元以下。但面市當(dāng)月銷量達(dá)到 3041輛。 3月 20日至 25日， “ 天涯海角任我行 —— 首次全國記者試車 ” 活動開始，獲得好評如潮。同時為了使能適應(yīng)中國路況，上海大眾拿出 82輛樣車，經(jīng)過了 200萬公里的試驗。與賽歐一直相持不下的夏利 2023，也在之前的 1月 11日將其價格調(diào)到了 ，此后出現(xiàn)了天津汽車歷史上絕無僅有的局面 —— 全國各大城市，夏利銷售斷檔。 2023年初第四代被上海大眾引入中國市場，是德國大眾投資中國 10多年來首次投放的第一款與世界同步推出的緊湊型轎車，此前它在全球已經(jīng)創(chuàng)造了 700萬輛的銷售佳績。公司中德雙方的投資比例各占 50%，合同期限為 25年。另外，長虹精顯背投彩電僅用了一年時間，就直逼東芝和索尼，無可爭議地成為中國背投彩電的代言人。在長虹產(chǎn)品投放市場以前，彩電高端產(chǎn)品一直是日韓企業(yè)的天下。為了奪取被跨國公司占據(jù)的市場和進(jìn)一步清理國產(chǎn)品牌， 2023年 4月中旬由長虹發(fā)起的自稱為 “五一戰(zhàn)役 ”將這次意料中的價格戰(zhàn)提前了半年。這之后，同盟軍內(nèi)紛紛 “背叛 ”，同盟者廈華、熊貓率先降價，到了 8月，盟主康佳和根本沒參加同盟的四川長虹分別宣布大幅度調(diào)低彩電售價，其中康佳最大降幅為 20％，而長虹的降幅更高，達(dá) 35％。經(jīng)過 1997年和 1998年由別人發(fā)起的價格戰(zhàn)，長虹的彩電霸主地位岌岌可危。對于長虹來說，1998年是一個轉(zhuǎn)折點。 1991年 3月，國家統(tǒng)計局公布：長虹 1990年首次榮登彩電行業(yè)銷售冠軍。 1988年彩電嚴(yán)重緊缺，搶購倒賣之風(fēng)盛行，普通老百姓以高于國家牌價 1陪的價格還很難買到彩電。 1973年長虹廠率先在軍工系統(tǒng)成功研制出第一臺電視機(jī)，注冊商標(biāo) “ 長虹 ” ，長虹品牌由此創(chuàng)立。 1月 21日，備受市場關(guān)注，甚至被不少媒體視為 2023年中高檔最值得期待的一汽 M6下線，一汽轎車 M6項目有關(guān)人士透露 “ 豪華版價格將在 25萬 30萬元之間，不會超過 30萬元 ” ，而之前，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為 M6的價格將在 30萬元左右。舊雅閣 ，比新雅閣也高兩三千元。 69 ? 廣州本田借推出換代車型之機(jī)，全面升級車輛配置，同時大幅壓低價格的做法。雅閣推出的當(dāng)年，市場炒車成風(fēng)，最高時加價達(dá) 6萬元以上，成為當(dāng)年最暢銷的中高檔車。尤其是中高檔車，利潤率高得驚人。 1999年 3月 26日，第一輛廣州本田雅閣轎車下線，同年 11月通過國家對廣州本田雅閣轎車 40％國產(chǎn)化的嚴(yán)格驗收。 ? 該模型既充分考慮到了市場結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實現(xiàn)價格戰(zhàn)略過程中的企業(yè)品牌目標(biāo)和競爭者目標(biāo)。 60 四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) ? 在同質(zhì)產(chǎn)品市場 ? 如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。 57 三、競爭者對調(diào)價的反應(yīng) 競爭者對調(diào)價的反應(yīng)有以下幾種類型： 1．相向式反應(yīng) 你提價，他漲價； 你降價他也降價。 53 一、主動調(diào)整價格 2．提價 提價一般會遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格： （ 1）通貨膨脹。 互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使消費(fèi)者之間交流信息和搜尋信息的成本大大降低，使愿意購買同一信息商品的消費(fèi)者形成購買集體成為可能，否則在一般市場中要將許多具有相同購買意愿的消費(fèi)者集合起來，其成本之高昂難以想象。 ? 思考題： ? 該公司所使用的定價策略有幾種？分別是什么？使用這些定價策略的好處是什么？ 46 分析： 定價策略： ——系列產(chǎn)品定價策略 好處：滿足不同消費(fèi)檔次需求。 ? 不同的部位定不同的價格。 ? 例如：顧客購買某種商品 100單位以下，每單位 10元；購買 100單位以上，每單位 9元。 降價易引起消費(fèi)者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費(fèi)者的抵制。 優(yōu)點：①產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。 一、新產(chǎn)品定價 二、心理定價 三、折扣定價 四、歧視定價（差別） 29 一、新產(chǎn)品定價 ? （一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價可采用撇脂定價法和滲透定價法。 ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價方法。 ? 問題： ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價目標(biāo)。 25 五、選定最終價格 ? 企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素： ? 最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。 ? 從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。 ? 理解價值定價法是指企業(yè)以消費(fèi)者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價值來制定價格。 14 （二）競爭導(dǎo)向定價法 ? 在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。 ? 可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。 ? 需求的價格彈性由下面公式確定。 5 企業(yè)定價目標(biāo) ? 擴(kuò)展目標(biāo) ? 維持企業(yè)生存 ? 擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 ? 多品種經(jīng)營 ? 利潤目標(biāo) ? 最大利潤 ? 滿意利潤 ? 預(yù)期利潤 ? 銷售目標(biāo) ? 銷售量增加 ? 擴(kuò)大市場占有率 ? 爭取中間商 ? 競爭目標(biāo) ? 穩(wěn)定價格 ? 應(yīng)付競爭 ? 質(zhì)量優(yōu)先 6 二、確定需求 ? 價格會影響市場需求。第七講 價格策略 ? 1 價格策略概述 ? 2 制定基本價格 ? 3 修改基本價格 ? 4 競爭性調(diào)價 ? 主動調(diào)整價格 ? 購買者對調(diào)價的反應(yīng) ? 競爭者對調(diào)價的反應(yīng) ? 企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) ? 5 定價決策模型 ? 6 價格策略的案例分析 1 前言：價格策略概述 ? 價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。 ? 在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。 ? ? 需求的價格彈性 =需求量變動百分比/價格變動百分比 ? =（ ） / （） 9 ? 在以下條件下，需求可能缺乏彈性： ? （ 1）代用品很少或沒有，沒有競爭者； ? （ 2）買者對價格不敏感； ? （ 3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩； ? （ 4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 ? 邊際成本定價法。 ? 競爭導(dǎo)向定價主要包括： ? 隨行就市定價法 ? 產(chǎn)品差別定價法 ? 密封投標(biāo)定價法 15 競爭導(dǎo)向定價法 ? 隨行就市定價法 ? 在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。 20 顧客導(dǎo)向定價法 ? 需求差異定價法 ? 所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。 ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價方法。 ? 需求導(dǎo)向定價法中的認(rèn)知價值定價法。 ? 撇脂定價法 ? 2．滲透定價法 ? （二）仿制品的定價 30 （一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價可采用撇脂定價法和滲透定價法 撇脂定價法 新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 37 三、折扣定價 ? 大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。 40 3．職能折扣（貿(mào)易折扣） ? 職能折扣，也叫貿(mào)易折扣，是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。 ? 不同時間定不同的價格。 ——數(shù)量折扣（贈與免費(fèi)通話時間） 好處：鼓勵多消費(fèi) ——顧客差別定價：月租費(fèi)越高 ，“被贈”時間也就越多，“折扣”越大。 50 版本劃分定價 針對消費(fèi)者的需求程度、對信息內(nèi)容詳略的要求以及消費(fèi)能力等的不同，生產(chǎn)者提供不同版本的信息，每個版本的內(nèi)容、功能、價格不同，以滿足不同消費(fèi)者的需求。物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。 對策：這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導(dǎo)致嚴(yán)重后果。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。 65 ? 三、多蘭 — 朱蘭德模型 ? 多蘭（ ）和朱蘭德（ ）于 1981年提出了將成本動態(tài)和擴(kuò)散過程動態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價格模型。 2023年 2月 28日，廣州轎車項目通過年產(chǎn)三萬輛的項目竣工驗收。根據(jù)德國一家行業(yè)內(nèi)權(quán)威統(tǒng)計機(jī)構(gòu)公布的數(shù)字， 2023年中國主流整車制造商的效益好得驚人，平均利潤超過 22％，部分公司甚至達(dá)到了 30％。繼 2023年成為全國第一家年產(chǎn)銷中高檔轎車超 3萬輛的企業(yè)后， 2023年廣州本田產(chǎn)銷超過 5萬輛，比計劃提前了 4年。 2023年 1月，廣州本田新雅閣下線，在下線儀式上廣州本田公布新雅閣的定價，并且宣布 2023年廣州本田將不降價。廣州本田此次新雅閣的低價格是在舊雅閣依然十分暢銷的前提下做出的。 4月， 6接受預(yù)訂，售價。自 1973年成功生產(chǎn)出 “ 長虹牌 ” 電視機(jī)開始，至 1992年躋身中國電視五大品牌行列。在國家牌價的制約下，出現(xiàn) “ 百姓多花錢，廠家掙不到錢 ” 的局面。 案例二：四川長虹電子集團(tuán) 72 ? 第二次，也是一場具有決定意義的降價行動，國產(chǎn)彩電開始 “ 當(dāng)家作主 ” 。長虹為了遏制對手，從當(dāng)年 8月份起大批量購進(jìn)彩管，最多時控制了國內(nèi)彩管 70％以上，使應(yīng)付款項、票據(jù)從 ，當(dāng)年長虹計劃生產(chǎn)彩電 800萬臺，但實際銷量只有 600多萬臺，到 1998年末，長虹庫存達(dá)到 77億元，比上年增加一倍。為了挽回頹勢， 1999年 4月，長虹彩電開始降價行動。此次彩電降價是 1996年四川長虹挑起價格戰(zhàn)以來，規(guī)模和降價幅度最大的一次。 ?4月 13日，長虹將其十多個品種的高檔彩電在全國范圍內(nèi)大幅度降價，而這些彩電大都是以前被人們認(rèn)為高不可攀的