【正文】 ns 一、商業(yè)定位之市場研究 –城市宏觀經(jīng)濟(jì)研究–零售市場調(diào)研及分析–主力消費(fèi)群體特征研究1）城市宏觀經(jīng)濟(jì)水平將決定商業(yè)發(fā)展的層級，宏觀經(jīng)濟(jì)影響品牌對城市的認(rèn)可度以及確定客群的消費(fèi)水平；2）零售市場及商圈特征分析，幫助確定商業(yè)未來的成長空間，以及如何獲得市場的支撐；3）未來目標(biāo)消費(fèi)群體，比如：日常消費(fèi)半徑、不同消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的消費(fèi)特征、購物頻率和平均花費(fèi)、以及對不同零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)選擇等；二、商業(yè)主題定位 商業(yè)主題概念定位 4）商業(yè)主題概念定位是項(xiàng)目繼續(xù)深化定位的基礎(chǔ)；5商業(yè)定位之市場研究商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈? 發(fā)展階段認(rèn)知? 區(qū)位屬性? 經(jīng)營模式? 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)? 平面設(shè)計(jì)? 動(dòng)線設(shè)計(jì)? 空間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)? 體驗(yàn)性商業(yè)設(shè)計(jì)元素? 創(chuàng)新性商業(yè)設(shè)計(jì)? 目標(biāo)市場定位? 商業(yè)業(yè)態(tài)定位? 商業(yè)布局定位商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈? 招商執(zhí)行? 運(yùn)營管理? 營銷推廣? 業(yè)態(tài)定位再調(diào)整? 開發(fā)資金來源? 產(chǎn)品模式? 經(jīng)營策略? 風(fēng)險(xiǎn)控制? 商業(yè)模式地區(qū)生產(chǎn)總值（ GDP）分析社會(huì)零售品銷售總額城市居民人均可支配收入西 安 市 GDP及 各 產(chǎn) 業(yè) 增 長 率城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)實(shí)際外商投資總額常住人口總量8宏觀經(jīng)濟(jì)分析城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析：是項(xiàng)目投資策略的基礎(chǔ)要件，人均 GDP及可支配收入等決定市場基本需求，為項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)及投資風(fēng)險(xiǎn)控制提供參考。表明以家庭型消費(fèi)為主導(dǎo)的項(xiàng)目存在較大的市場潛力。216。 在各消費(fèi)區(qū)域中，消費(fèi)活動(dòng)主要以購物 /逛街為主，而逛超市 /大賣場、娛樂和餐飲的消費(fèi)活動(dòng)所占比例很小， 表明以超市 /大賣場為主力店的綜合項(xiàng)目以及娛樂餐飲業(yè)態(tài)有著一定的市場潛力。主力消費(fèi)群體特征研究消費(fèi)者行為分析 —— 消費(fèi)區(qū)域和考慮因素（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）17216。注：左表中橙色區(qū)域橫向表示偏好某一餐飲類型的主要年齡群體，右表中橙色區(qū)域橫向表示偏好某一餐飲類型的主要收入群體。 在路途所花費(fèi)的時(shí)間方面，受訪者所用的時(shí)間大部分在 30分鐘以內(nèi)，愿意接受的時(shí)間在 1530分鐘之內(nèi)。 逛街消費(fèi)是本地消費(fèi)花費(fèi)最多的方面，顯示出較強(qiáng)的消費(fèi)能力。216。多為臺灣及本地品牌。216。商業(yè)定位之一： 發(fā)展階段認(rèn)知城市發(fā)展階段性n 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與城市的發(fā)展緊密相關(guān)，城市經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化將會(huì)制n約和影響商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。 中高檔市場得到快速發(fā)展167。 傳統(tǒng)商廈和街鋪為主167。 ”決定區(qū)位屬性的四個(gè)層次：項(xiàng)目層面 ：商業(yè)建筑形態(tài)、與周邊競爭項(xiàng)目之間的協(xié)同性，決定日后商業(yè)經(jīng)營調(diào)整的空間、尺度。模式三：分拆出售將商業(yè)分割成若干單元商鋪進(jìn)行銷售，面向個(gè)人投資者進(jìn)行銷售的方式。因此，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在定位和設(shè)計(jì)之前，應(yīng)首先確定其未來的經(jīng)營模式。目標(biāo)客群定位，通過輻射區(qū)域內(nèi)細(xì)分消費(fèi)客群，例如 人群類型結(jié)構(gòu)、消費(fèi)類型、年齡、收入水平 等。而特殊業(yè)態(tài)或品牌對硬件具有特殊要求，需要提前規(guī)劃；7）在業(yè)態(tài)組合完成以后，基于樓層、業(yè)態(tài)、品牌及周邊市場水平來制定項(xiàng)目的各個(gè)鋪位租金，并預(yù)測未來收益；36商業(yè)定位之業(yè)態(tài)規(guī)劃項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)開發(fā)品種組合零售大型購物中心家庭購物中心鄰里中心酒店高端酒店中高端酒店辦公樓總部型甲級辦公樓乙級辦公樓地標(biāo)型超甲級辦公樓步行街區(qū)街鋪 /住宅底商裙樓集中商業(yè)公寓居住型公寓酒店式公寓高端酒店式公寓提供支持的物業(yè)品種協(xié)同效應(yīng) 被支持的物業(yè)品種酒店 零售 辦公 公寓酒店 ? 作為配套設(shè)施的互補(bǔ)效用? 帶來更多優(yōu)質(zhì)商務(wù)客源? 增加過往消費(fèi)的機(jī)率? 帶動(dòng)零售檔次的提升? 提升項(xiàng)目的整體定位? 提供良好的住宿、宴會(huì)會(huì)議、餐飲和休閑配套服務(wù)? 為辦公樓的潛在出售提供附加價(jià)值? 公寓與酒店兩者是互補(bǔ)關(guān)系，公寓提供長期租賃為主，而酒店則是短期?；パa(bǔ)性業(yè)態(tài)n 在同一個(gè)商圈中，可以考慮與競爭項(xiàng)目形成差異化的業(yè)態(tài)，主要集中在餐飲類、娛樂類業(yè)態(tài)。尤其應(yīng)著重考慮主力店、知名品牌的布局，并通過商業(yè)業(yè)態(tài)的合理布置來規(guī)避商業(yè)動(dòng)線上的欠缺。商業(yè)業(yè)態(tài)： 服飾旗艦店、生活用品、特色餐飲等。說明：營業(yè)額數(shù)據(jù)與毛利率來源為各上市公司年報(bào)* 該數(shù)據(jù)來源江蘇省統(tǒng)計(jì)局 ,公司主頁資料為 ** 該數(shù)據(jù)為集團(tuán)數(shù)據(jù)推算競爭性商業(yè)物業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)情況（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）營業(yè)額150萬 /月200萬 /月150萬 /月700800萬 /月，最高店可達(dá) 1000萬 /月45萬 /月60萬 /月80萬 /月100萬 /月35萬 /月400萬 /月100萬 /月40萬 /月20萬 /月15萬 /月70萬 /月3040萬 /月135萬 /月2030萬 /月160180萬 /月面積500sqm1200sqm約 1200sqm1500sqm100sqm80sqm370sqm70sqm60sqm700sqm約 1200sqm120sqm60sqm150sqm300400sqm250300sqm300sqm300sqm1500sqm商場中央商場水游城水游城上海平均水平德基廣場金鷹國際德基廣場金鷹國際大洋百貨大洋百貨水游城德基廣場金鷹國際水游城盤古亞泰中央商場新街口水游城水游城品牌某日本大型服飾連鎖某西班牙大型服飾連鎖某意大利高端時(shí)尚服飾品牌某意大利高端服飾品牌某意大利中高端時(shí)尚服飾品牌某丹麥大型服飾連鎖某澳大利亞服飾某臺灣休閑餐飲品牌某美國快餐品牌某上海大型餐飲品牌不同商業(yè)項(xiàng)目中品牌銷售額比較（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）服飾： 1F 810塊 /天 /平方米（成交）夫子廟商圈25%27%26%29%蘇寧環(huán)球購物中心蘇寧銀河購物中心60塊 /月 /平方米（含促銷費(fèi)）人員管理費(fèi)： 200塊人 /月2F 56塊 /天 /平方米（成交）或 15%18%兩者取高餐飲 : 3塊 /天 /平方米或 8%13%兩者取高餐飲： 4塊 /天 /平方米服飾： 8塊 /天 /平方米48塊 /天 /平方米（成交）24%27%南京水游城熙南里商業(yè)街區(qū)夫子廟商業(yè)步行街南京八佰伴湖南路物業(yè)管理費(fèi)40塊 /月 /平方米40塊 /月 /平方米29塊 /月 /平方米50塊 /月 /平方米租金 (人民幣 )/抽成25%27%1F:1618塊 /天 /平方米（成交）B1:10塊 /天 /平方米（成交）25%28%25%27%25%27%25%28%25%28%25%28%1F內(nèi)鋪： 1011塊 /天 /平方米（成交）1F外鋪： 2730塊 /天 /平方米（成交）2634塊 /天 /平方米保低加抽成物業(yè)名稱金陵購物中心金輪新天地中央商場南京新百華聯(lián)商廈東方商城金鷹國際購物中心大洋百貨萬達(dá)購物廣場萊迪地下購物中心德基廣場商圈新街口說明：若非注明則均為叫價(jià)。在租金預(yù)測中，我們將對比 靜態(tài)租金收益 和 動(dòng)態(tài)租金收益 。根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，假設(shè)開業(yè)前一般店鋪的租金增幅為 5年 10%，半主力店的租金增幅為 5年 5%，主力店的租金增幅為 5年 3%。所以，動(dòng)線規(guī)劃既要滿足合理性，又要提高商戶的滿意度，以增加商場收益。雖然這些評價(jià)需要在后期運(yùn)營環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)，但租戶搭配質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度卻是由前期規(guī)劃及項(xiàng)目定位造成的。167。? 現(xiàn)時(shí)在南京無分店平均面積平均租金? 租金方式：? 經(jīng)營方式：? 租約期限：未來 3年拓展計(jì)劃? 未來 3年的拓展計(jì)劃集中在二線城市。商業(yè)布局：適宜商場較高樓層或者動(dòng)線較差區(qū)域。v案例商業(yè)布局定位購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)布局原則參考小型商戶次主力店主力店租金承受能力高特點(diǎn)： 商戶盈利能力強(qiáng)，租金承受能力高，對樓層的選擇要求較高?；拘托枨鬂M足自我生存所必需的消費(fèi)，食品消費(fèi)占據(jù)生活消費(fèi)的主體。核心要素v商業(yè)定位之五：商業(yè)業(yè)態(tài)定位在商業(yè)業(yè)態(tài)定位之前，先回答兩個(gè)問題：問題二：零售商家能夠提供什么？甄別競爭性項(xiàng)目中的業(yè)態(tài)組合、品牌組合，在項(xiàng)目定位中避免與之產(chǎn)生沖突，避免導(dǎo)致惡性競爭。大寧國際廣場主要向北輻射，以滿足這些區(qū)域客戶對休n閑娛樂消費(fèi)的需求。通常一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的輻射范圍往往會(huì)受到其所在 區(qū)位的輻射力、商業(yè)項(xiàng)目自身主題的輻射強(qiáng)度、商業(yè)項(xiàng)目的競爭態(tài)勢 來決定。銷售型 商業(yè)裙房封閉式購物中心有實(shí)力的發(fā)展商，尤其是采取連鎖開發(fā)模式。商業(yè)經(jīng)營模式舉例 租售策略 適用商業(yè)形式 對開發(fā)商的要求模式一：整體 /分層出租整體 /分層租賃是指開發(fā)商不將物業(yè)出售，而將其整體 /分層出租給不同租戶，由開發(fā)商每年向租戶收取約定的租金。中國不同城市商業(yè)發(fā)展的階段性：商業(yè)定位之一： 發(fā)展階段認(rèn)知商業(yè)發(fā)展階段性 n 與城市發(fā)展一樣，商業(yè)也有一定的發(fā)展路徑可循。 以百貨及專業(yè)賣場為主要零售形態(tài)167。 國際化品牌大規(guī)模進(jìn)入167。從交通工具的選擇上看，再結(jié)合 1530分鐘可承受的路程時(shí)間，本項(xiàng)目未來可以輻射到其所在的夫子廟商圈，新街口商圈及湖南路商圈。 必須要有的業(yè)態(tài)：超市（ 64%），化妝品牌店（ % ），地方特色菜（ %），海鮮食坊（ 59%），火鍋燒烤（ % ）。 最受歡迎的休閑服飾品牌為佐丹奴，班尼路，美特斯邦威， Espirit, Lee。其中逛街與外出娛樂是花費(fèi)時(shí)間最多的兩個(gè)方面，花費(fèi)在外出娛樂上的金額雖少，但逗留時(shí)間較長， 表明消費(fèi)者更易選擇價(jià)格便宜的外出娛樂方式。216。 同時(shí)我們觀察到私家車的比例也占到了 13%，排在了第三位。%%%%%%%%%%%%火鍋店夫子廟說不清 /講不出大排擋 /路邊灘中式連鎖店日式餐廳燒烤店西餐廳不去中餐廳 /餐館西式快餐中式快餐%%%%%%%%%%%%%%工 人文 化 宮公 園廣 場 跳舞酒吧娛樂 城 / 游 樂 園不 去說不 清 / 講 不 出運(yùn) 動(dòng) / 健 身水 游 城網(wǎng)吧 / 游 戲 機(jī) 房秦淮燈 會(huì)KTV/ 卡拉 OK電 影 院棋 牌 室主力消費(fèi)群體特征研究消費(fèi)者行為分析 —— 餐飲、娛樂（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）18主力消費(fèi)群體特征研究%%%%%%%%%%%%100%%%%%%%%%%%%%100%% %% %% %% %% %% %% %% %% %% %% %% %100% 100%%%%%%%%%%%%%100%夫子廟火鍋店中式快餐中餐廳 /餐館西式快餐中式連鎖店大排檔 /路邊攤燒烤店西餐廳日式餐廳說不清不去總計(jì)總計(jì)2635歲 3650歲 51歲以上1825歲餐飲類型喜好及年齡交叉表% %% %% %% %% %% %% %% %% %% %% %% %% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%夫子廟火鍋店中式快餐中餐廳 /餐館西式快餐中式連鎖店大排檔 /路邊攤燒烤店西餐廳日式餐廳說不清不去總計(jì)10002023 20234000 40016000 60018000 8001以上 總計(jì)餐飲類型喜好及家庭月收入交叉表216。注：上表中橙色區(qū)域橫向表示光顧某一商業(yè)項(xiàng)目的主要收入群體。216。公司職員47%醫(yī)生1%教師 0%工薪一 族19%在 校學(xué)生8%退休人 員8%2% 自 由 職 業(yè) 者高級管 理人員公 務(wù) 員 3%4%私營 業(yè)主5%216。年齡4%42%40%10% 4%100020232023400040016000600180008001以上家庭月收入（元）216。職業(yè)履歷：仲量聯(lián)行（上海）高力國際（北京）