廣告策劃與廣告調(diào)研概述-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 闡釋資料間的相互關(guān)系。 第三節(jié) 廣告調(diào)研的方案設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì) 一、廣告調(diào)研的流程界定 廣告調(diào)研信息的提供商與用戶 （ 1）廣告調(diào)研信息的提供商 ? 專業(yè)調(diào)查公司。 ? 企業(yè)營銷部門。 ? 內(nèi)容： 摘要 ? 摘要是整個(gè)報(bào)告書的一個(gè)簡短小結(jié)。課題組成員的水平和經(jīng)歷對獲得項(xiàng)目的批準(zhǔn)有時(shí)是很起作用的。 ? 擬定問卷初稿。 ? 編碼號 ? 調(diào)查實(shí)施情況記錄 問卷的題目設(shè)計(jì) （ 1）題目的提問方式 ? 提問方式共有三種：直接提問、間接提問和假設(shè)性提問。 （ 3）定距與定比問題的答案設(shè)計(jì) ? 定距問題答案的取值除有類別、次序上的區(qū)別外，類別之間的距離還可用標(biāo)準(zhǔn)化的尺度去量度，但沒有絕對零點(diǎn)；而定比問題答案的取值則包含有定距的所有屬性，但有絕對零點(diǎn)。 廣告調(diào)研有哪些具體步驟？ 試描述廣告調(diào)研流程圖。 在教師的指導(dǎo)下，嘗試使用實(shí)驗(yàn)法做一次廣告調(diào)研。編排得合理、恰當(dāng)，有利于有效地獲得資料。 第二類對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。 ? 撰寫總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告確保了將管理決策部門的問題轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的、及時(shí)的而且是準(zhǔn)確信息的調(diào)查研究項(xiàng)目，并且項(xiàng)目的費(fèi)用并不高于所得信息的價(jià)值。 調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ? 詳細(xì)地列出完成每一步驟所需的天數(shù)以及起始、中止時(shí)間。 ? 分析報(bào)告。 ? 現(xiàn)場調(diào)查服務(wù)公司。 ? 標(biāo)題、承辦部門、時(shí)間等。 ? 調(diào)查實(shí)施具體安排。 ? 調(diào)查實(shí)際時(shí)間安排。 （ 2）廣告視聽率調(diào)查的方法 ? 電視、廣播廣告的收看、收聽率調(diào)查，其方法很多，主要的方法有以下幾種： 機(jī)械調(diào)查法、電話調(diào)查法、日記調(diào)查法、訪問法、觀察法 二、廣告調(diào)研的具體步驟 確定調(diào)查主題（目的） ? 分析問題所在及問題焦點(diǎn)。 （ 5）全面調(diào)查 ? 全面調(diào)查又稱普查，是對調(diào)查對象的全體所進(jìn)行的無一遺漏的逐個(gè)調(diào)查。 ? 作為企業(yè)經(jīng)常性的市場調(diào)查。 ? 過濾資料。 （ 2）資料來源 ? 企業(yè)內(nèi)部檔案：諸如企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告、企業(yè)平日剪報(bào)、同業(yè)資料、照片等等。 ? 傳媒的覆蓋面，可能獲得的市場面有多大。 ? 大致可以從以下幾個(gè)角度著手：以產(chǎn)品質(zhì)量或功效定位，以產(chǎn)品新異特性定位，以產(chǎn)品使用者定位，以產(chǎn)品市場定位，以利益承諾定位，以競爭或追隨定位等。 ? 競爭對手的廣告勸說方式、對傳播媒介的利用程度、廣告數(shù)量與質(zhì)量、廣告費(fèi)用以及廣告與其他促銷手段的組合。 （ 3）集中營銷 ，也稱密集性營銷。 ? 現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者的受教育程度。 ? 其他的變數(shù)： （ 1）最終使用者 ? 生產(chǎn)者市場常按最終使用者的需要來進(jìn)行細(xì)分。 子女獨(dú)立生活，家庭回到夫婦倆居住生活階段。一般家庭對新產(chǎn)品興趣濃厚，喜歡購買廣告產(chǎn)品。人們往往傾向于在不同時(shí)期購買某些特定的產(chǎn)品供家庭成員消費(fèi)： ? 單身階段。 ? 主要任務(wù)是系統(tǒng)地收集有關(guān)消費(fèi)者基本狀況、消費(fèi)觀念、態(tài)度和消費(fèi)行為方面的資料；全面地了解產(chǎn)品自身情況和市場需求、競爭狀況以及廣告環(huán)境、廣告媒體、廣告效果等一切與廣告活動有關(guān)的情報(bào)，并據(jù)此進(jìn)行分析，提出建議，為策劃、實(shí)施廣告活動服務(wù)。 （ 3）心理細(xì)分 ，是以社會階層、生活方式以及個(gè)性變數(shù)作為劃分消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。 ? 第一滿庭芳階段。 子女雖已長大，但尚未獨(dú)立。與前一階段相比，收入銳減，維持家庭成為老年夫婦面臨的主要問題，消費(fèi)清單大多為醫(yī)療用品以及保健用品。 ? 目標(biāo)市場的廣告接受者可能是本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，也可能是本企業(yè)的潛在消費(fèi)者，甚至包括那些對本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者有影響的人。企業(yè)經(jīng)過市場的細(xì)分后，雖然認(rèn)識到同一類產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場，但權(quán)衡利弊得失后，不去考慮細(xì)分市場的特性，而注重市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。 ? 銷售渠道和分布
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