【正文】 4． Descriptive（描述統(tǒng)計分析）與多個描述統(tǒng)計量的計算 5． Crosstabs與交互分類分布表 （七）統(tǒng)計圖表的繪制 １．單一變量的分組統(tǒng)計（ Summaries for Groups of Cases） ２．對一組變量的分別描述（ Summaries of Separate Variables） 第五章 廣告媒體 第一節(jié) 廣告媒體概述 一 、 廣告媒體的含義 廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。要想實現(xiàn)這些目的，廣告作品必須符合公眾基本狀況，否則就無法產(chǎn)生效果。因此，廣告目標、訴求重點、媒體選擇和廣告實施策略也有所不同。 二、廣告促銷策略 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。 二、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 五種競爭作用力 —— 進入威脅、代替威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。 在實際操作中 ， 廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個 廣告活動 。 四、找出消費者最關注、最迫切需要的要求，即廣告定位，這就找 到了廣告創(chuàng)意的突破口 （三）醞釀階段 （四）頓悟階段 （五）驗證階段 二 、 幾種經(jīng)典創(chuàng)意法 （一）李奧 （三）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關鍵 廣告創(chuàng)意最關鍵的就在于是否抓住了公眾的心理要求， 即是否切中了公眾的關注點。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意原則 一 、 廣告創(chuàng)意原則 （ 一 ） 目標原則 （ 二 ） 關注原則 （ 三 ） 簡潔原則 （ 四 ） 合法原則 （ 五 ） 情感原則 二 、 廣告創(chuàng)意中應注意的問題 （一）廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜。 四 、 廣告效果評估遵循的原則 （一）目標原則 （二）可靠性原則 （三）綜合性原則 （四）連續(xù)性原則 （五）經(jīng)濟性原則 五 、 廣告效果測評的程序 （一）調(diào)查準備 1．確定效果評估的具體問題 2．搜集有關資料 （ 1）擬訂測評計劃 （ 2）組建調(diào)查研究組 （二）實施測評計劃 （三）分析總結(jié) 1．整理和分析資料 2．論證分析結(jié)果 （ 1）判斷分析法 （ 2）集體思考法 3．撰寫測評分析報告 分析報告的內(nèi)容主要包括： 第一、緒言 第二、廣告主概況 第三、廣告效果測評的調(diào)查內(nèi)容，范圍與基本方法 第四、廣告效果測評的實際步驟 第五、廣告效果測評的具體結(jié)果 第六、改善廣告促銷的具體意見 六 、 影響廣告效果測評的因素 （一）能否充分占有信息資料 （二）測評期限長短 （三）測評人員素質(zhì) （四）測評方法的選擇 第二節(jié) 廣告效果評估方法 一 、 廣告心理效果測評 （一）廣告心理效果測評的內(nèi)容 1．廣告知曉度的測評 2．偏好狀況的測評 （二）廣告心理效果測評的方法 1．事前測評 （ 1）專家意見綜合法（德爾非法） （ 2）檢查表檢測法 （ 3）儀器測試法 1）視向測驗法 2）皮膚測試法 3）瞬間顯露測驗法 4）記憶鼓測試法 5）瞳孔計測試法 2．事中測評 （ 1）市場銷售試驗法 1）印刷品廣告效果常用的市場試驗法 2）電視、廣播廣告效果的事中測評 （ 2）函詢法 3．事后測評 （ 1）要點打分法 （ 2）雪林 (Schwerin)測評法 1）節(jié)目效果測評 2）廣告效果測評 3）基本電視廣告測驗法 二 、 廣告經(jīng)濟效益測評 （一）廣告經(jīng)濟效益測評的含義 （二）廣告經(jīng)濟效益測評的方法 1．廣告費用比率法 2．單位廣告費用銷售增加額法 3．廣告效果比率法 4．費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法 5．市場占有率法 6．市場占有率與聲音占有率 7．盈虧臨界點法 8．廣告效果測評指數(shù)法 三 、 廣告社會效益測評 （一）廣告社會效益測評的內(nèi)容 （二）社會效益測評的原則 1．真實性原則 2．社會規(guī)范原則 第三節(jié) 廣告經(jīng)費預算 一 、 廣告預算的作用 （一）規(guī)劃經(jīng)費使用 （二）提高廣告效益 二 、 廣告預算的內(nèi)容 （一）按廣告費用的用途 （二）按使用者 （三）按使用方式 三 、 廣告預算的編制程序 （一）確定廣告投資的額度 （二）分析上一年度的銷售額 （三）廣告預算的時間分配 （四）廣告的分類預算 （五）制定控制與評價標準 （六）確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評 價方法 四 、 影響廣告預算的主要因素 （一）產(chǎn)品因素 1．引入期 2．成長期 3．成熟期 4．衰退期 （二）市場競爭狀況 （三）廣告頻次 （四）媒體因素 （五）品牌的替代性 五 、 廣告預算的編制方法 （ 一 ） 根據(jù)營銷情況而定的預算方法 1． 銷售額百分比法 （ 1） 上年銷售額百分法 （ 2） 下年銷售額百分比法 2． 銷售單位法 3． 盈利百分比法 （二）根據(jù)廣告目標而定的預算方法 1．銷售目標法 2．傳播目標法 3．系統(tǒng)目標法 （三）根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預算方法1．廣告收益遞增法 2．銷售收益遞減法 （四）根據(jù)競爭對抗而定的預算方法 （五）根據(jù)企業(yè)實力而定的預算方法 （六）任意投入法 六 、 廣告預算的分配 （一）按時間分配 （二）按廣告區(qū)域分配 （三）按產(chǎn)品 (品牌 )分配 （四）按傳播媒體分配 七 、 廣告預算的管理 第十二章 廣告策劃書的撰寫 第一節(jié) 廣告策劃書撰寫概述 一 、 廣告策劃書的類別 （一）按廣告策劃的內(nèi)容分 （二）按廣告實施的地區(qū)范圍分 （三）按廣告活動時間長短分 （四）按廣告商品的類別分 二 、 廣告策劃書的編制原則 （一）邏輯思維原則 （二）形象化原則 （三）簡潔樸實原則 （四）可操作原則 第二節(jié) 廣告策劃書撰寫程序 一 、 前期準備階段 （一）成立廣告策劃小組 （二）向有關部門下達任務，設定各項工作的時間進程 二、市場分析階段 （一）進行市場調(diào)查、搜集信息和相關資料 （二）對相關資料和數(shù)據(jù)進行研究，以便為有效的 廣告策劃提供可靠依據(jù)。 第十一章 廣告效果評估與廣告經(jīng)費預算 第一節(jié) 廣告效果評估的特點與原則 一 、 廣告效果的含義 廣告效果是指廣告信息通過媒體傳播之后所產(chǎn) 生的影響，或者說媒體受眾對廣告活動的結(jié)果性反 應。 藝術(shù)總監(jiān)簡稱 AD，負責廣告表現(xiàn)的視覺形象的 創(chuàng)意和制作。 伯恩巴克的實施過程重心法 將客戶的產(chǎn)品與消費者聯(lián)系起來，明確人類的品質(zhì)與感 情扮演怎樣的角色，然后廣告決定如何利用電視或平面形式 向消費者傳遞信息并贏得他們。 撰寫廣告前你應收集的關于產(chǎn)品 、 消費者 、 競爭者情況 的資料 ， 主要包括： （ 1） 鑒別產(chǎn)品特點 （ 2） 了解產(chǎn)品歷史 （ 3） 了解產(chǎn)品制造者 （ 4） 顧客的購物模式 （ 5） 顧客的說法 （ 6） 顧客對你產(chǎn)品的評價 （ 7） 顧客所使用的媒體 （ 8） 了解競爭者的產(chǎn)品 （ 9） 人們對競爭者的看法 2．一般資料： 是指那些令你感興趣的日?，嵤?，也即指創(chuàng)意者個 人必須具備的知識和信息。動 態(tài)的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的思維過程，是從無到有這 一邏輯思維的產(chǎn)生過程。 2．不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作。 （三）意見領袖與經(jīng)銷點專業(yè)人員 （四）重級消費者、中級消費者與輕級消費者 （五）消費者的統(tǒng)計變項 （六）目標階層統(tǒng)計變項分析 （七）根據(jù)統(tǒng)計變項設定目標對象 1．維持型行銷態(tài)勢 2．擴張型行銷態(tài)勢 （ 1）競爭品牌使用者 （ 2）品類使用者 （ 3）具取代性的其他品類的使用者 （八）根據(jù)統(tǒng)計變項確定目標對象的優(yōu)先順序 （九）目標對象心理變項分析 四、科學的媒體排期策略 （一）廣告信息的記憶與遺忘 （二）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 （三）品牌行銷策略 （四）促銷活動的影響 第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 一、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容 廣告表現(xiàn)是語言與藝術(shù)的聯(lián)姻。 四、廣告效果評價與測定 廣告效果評價與測定，是全面驗證廣告策劃實施情況必不可少的工作。同時，由于高科技的運用，又出現(xiàn)了可視電話、移動電視、戶外透視孔廣告（全新的公交車站牌）等新媒體，尤其是承著電信業(yè)服務的增值，作為通迅工具的手機正在異軍突起。 第二節(jié) 廣告調(diào)查程序 一 、 廣告調(diào)查程序 （一）討論調(diào)查主題 （二）探索性研究 （三）確定調(diào)查項目 （四）編制調(diào)查方案 （五）實驗性調(diào)查 （六）收集資料 （七）資料的審核整理 （八）資料的統(tǒng)計和分析 （九）撰寫調(diào)查報告 二、廣告調(diào)查程序的特點 （一）嚴格的規(guī)定性 （二）相對的靈活性 第三節(jié) 廣告調(diào)查方法與技術(shù) 一 、 廣告調(diào)查的方法 （一）調(diào)查法 1．調(diào)查法（抽樣問卷調(diào)查法）的主要優(yōu)缺點 2．調(diào)查方法分類 （ 1）電話訪問 （ 2）面訪訪問 （ 3）郵寄訪問 （二）小組（焦點）座談法 （焦點）座談會的優(yōu)點 （焦點）座談會的缺點 （三）深層訪談 （四）投影技法 1．投影技法分類 （ 1）聯(lián)想技法 （ 2）完成技法 （ 3）結(jié)構(gòu)技法 （ 4）表現(xiàn)技法 2．投影技法的應用 （五）探索性研究、結(jié)論性研究與因果關系之間的關系 探索性研究、結(jié)論性研究與因果關系三種類型的研究設計并不是絕對互相獨立進行的。符號學作為一門跨學科的綜合科學，其博大精深的原理與方法論在廣告領域中的研究與實踐有待發(fā)掘與深入。作為一門學科的建立，也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。勞動產(chǎn)品有了剩余后便出現(xiàn)了交換，由此進一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟。 三、廣告的基本特征 （一）廣告主明確 1．能夠使廣告主得到回報 2．能夠明確廣告責任 （二）付費傳播 （三）非人際傳播 （四）特定的信息內(nèi)容 （五）說服的方式 （六）傳播對象具有選擇性 四、廣告活動 （一）廣告活動的基本含義 1．是一