【正文】 三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 四 、 制定計(jì)劃階段 五 、 形成文本階段 六 、 實(shí)施與評(píng)估階段 第三節(jié) 廣告策劃書(shū)的內(nèi)容 一 、 前言 二 、 市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)環(huán)境分析 （二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析 （三）公眾分析 （四）產(chǎn)品分析 （五）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （六）分析結(jié)論 三 、 廣告策略 （一）目標(biāo)策略 （二）定位策略 （三）媒介策略 （四）訴求策略 （五）表現(xiàn)策略 四 、 廣告計(jì)劃 （一）廣告工作介紹 （二）廣告發(fā)布計(jì)劃 （三）其他活動(dòng)計(jì)劃 （四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配 五 、 廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的格式及撰寫(xiě)要求 一 、 廣告策劃書(shū)的基本格式 （一）封面 （二）廣告策劃小組名單 （三）目錄 （四）摘要 （五）前言 （六）市場(chǎng)分析 1．市場(chǎng)背景 2．產(chǎn)品情況 3．競(jìng)爭(zhēng)狀況 （七）企業(yè)分析 （八）產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品的個(gè)性?xún)?nèi)涵 2．產(chǎn)品的精神意義 3．產(chǎn)品的優(yōu)劣比較 （九）銷(xiāo)售分析 1．銷(xiāo)售渠道分析 2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售狀況 3．目前銷(xiāo)售存在的問(wèn)題 （十）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 1．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 2．產(chǎn)品定位 3．銷(xiāo)售目標(biāo) 4．包裝策略 5．零售點(diǎn)戰(zhàn)略 （十一）阻礙分析 （十二）廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 1．廣告目標(biāo) 2．廣告地區(qū) 3．廣告對(duì)象 4．廣告創(chuàng)意 5．廣告實(shí)施階段 6．競(jìng)爭(zhēng)廣告分析 （十三）公共關(guān)系戰(zhàn)略與其他促銷(xiāo)措施 （十四）廣告媒介戰(zhàn)略 1．媒介的選擇與組合 2．媒介目標(biāo) 3．媒介的位置、版面 4．媒介預(yù)算分配 （十五）廣告預(yù)算分配 （十六）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) （十七）廣告效果評(píng)估 （十八）封底 二 、 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)要求 （一）力求實(shí)用 （二）避免冗長(zhǎng) （三）注重事實(shí) （四）要?dú)w納，不要推論 （五）要有摘要 （六）要說(shuō)明資訊來(lái)源 三 、 廣告策劃書(shū)的實(shí)施要點(diǎn) （一）做好策劃書(shū)的論證與溝通 （二）提高策劃書(shū)的應(yīng)變能力 （三）策劃者與廣告客戶(hù)的真誠(chéng)合作 （四）加強(qiáng)策劃工作與媒介部門(mén)的協(xié)調(diào) （五）加強(qiáng)對(duì)實(shí)施過(guò)程的考核 演講完畢，謝謝觀看！ 。 第三，為修正廣告計(jì)劃提供經(jīng)驗(yàn)和依據(jù)，以提高廣告工 作的管理水平第四，促進(jìn)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，監(jiān)督 并推動(dòng)廣告質(zhì)量的提高。 廣告效果的分類(lèi)： （一）從廣告效果的層次分 （二）從表現(xiàn)形式劃分 （三）從廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期分 二 、 廣告效果的特性 （一）效果的復(fù)合性 （二）時(shí)間的滯后性 （三）效果的累積性 （四）二次傳播性 （五）效果的難測(cè)評(píng)性 三 、 廣告效果評(píng)估的意義 第一，廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，廣告效果 評(píng)價(jià)使企業(yè)的高層決策者認(rèn)識(shí)廣告的作用，使之在以后的經(jīng) 營(yíng)決策中，明確廣告戰(zhàn)略對(duì)于整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要性。 （四）廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化 。 （二）廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)。 創(chuàng)意制作人是制作實(shí)施方面的負(fù)責(zé)人。 廣告文案撰稿人負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn)用語(yǔ)、文案的寫(xiě) 作。 創(chuàng)意總監(jiān)簡(jiǎn)稱(chēng) CD，是創(chuàng)意工作的負(fù)責(zé)人，擔(dān)負(fù) 廣告客戶(hù)委托的有關(guān)廣告的策劃和創(chuàng)意工作。 公眾關(guān)注點(diǎn)的含義 公眾關(guān)注點(diǎn)是指公眾基于某種具體需要而針對(duì)相關(guān)事 物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動(dòng)所形成的關(guān)注焦點(diǎn)、關(guān)注重點(diǎn)。 特勞特的定位法 三 、 優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意技巧 （一）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) —— 培養(yǎng)創(chuàng)造性思維 （二）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)與形象效 應(yīng)，實(shí)現(xiàn)心理效應(yīng)與形象效應(yīng)的有機(jī)統(tǒng)一。 （五）艾爾 奧格威的品牌形象法 （四）威廉 貝納的內(nèi)在戲劇性訴求法（固有刺激法） 成功廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺 激發(fā)掘出來(lái)并加以利用 （二）羅瑟 三、列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者的種種便利，即廣告訴求 點(diǎn)。 （二）分析資料 分析步驟： 一、列出廣告商品與同類(lèi)商品都具有的共同點(diǎn)。 廣告創(chuàng)意的任務(wù)：打動(dòng)大眾 ， 促使大眾去購(gòu)買(mǎi) 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過(guò)程和創(chuàng)意方法 一 、 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程 （ 一 ） 收集資料 1． 特定資料： 指那些與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 消費(fèi)者及 競(jìng)爭(zhēng)者等方面的資料 。 四 、 廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶(hù)的信息有效地發(fā)送出 去 ， 而且使信息接受者樂(lè)于接受此信息 。 狹義的廣告創(chuàng)意往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起； 廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中 ， 它可 以包括媒體創(chuàng)意 、 促銷(xiāo)創(chuàng)意 、 公關(guān)創(chuàng)意等等 。 (二 )廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品 牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移 植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì) 廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程 。靜態(tài)的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、 巧妙的構(gòu)思，即我們常說(shuō)得“好點(diǎn)子、好主意”。 三、三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （二）差異化戰(zhàn)略 （三）目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 四、實(shí)施三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較 （一）對(duì)企業(yè)能力和資源的要求 １．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3．目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 （二）對(duì)企業(yè)的組織要求 1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 （三）主要風(fēng)險(xiǎn) 1． 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 五、三種基本戰(zhàn)略的融合 當(dāng)然，并不是成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略比其他幾種戰(zhàn)略好，各種戰(zhàn)略的有效性取決于企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)遇和威脅，以及企業(yè)自身獨(dú)特的資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，究竟選擇哪一種戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的長(zhǎng)處和競(jìng)爭(zhēng)者的短處，選擇一種與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。 （四）資金與技術(shù)的支持 第二節(jié) 廣告市場(chǎng)戰(zhàn)略 一 、 市場(chǎng)細(xì)分 （一）市場(chǎng)細(xì)分的概述 1．市場(chǎng)細(xì)分的概念 ２．市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （１）地理因素 （２）人文因素 （３）心理因素 （４）行為因素 ３．有效細(xì)分的原則 （１）可衡量性 （２）可進(jìn)入性 （３）有效性 （４）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng)的差異性 ４．市場(chǎng)細(xì)分方法 （二）市場(chǎng)細(xì)分的積極作用 １．有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 2．有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng) 3．有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng) 4．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 二、市場(chǎng)定位 （一）市場(chǎng)定位概述 （二）市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 １．市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品廣告吸引力的評(píng)價(jià) 2．企業(yè)面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià) 3．各活動(dòng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期成績(jī)測(cè)定 三、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位的概述 （二）產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容 １．基本產(chǎn)品類(lèi)別定位 2．基本產(chǎn)品檔次定位 3．基本產(chǎn)品構(gòu)成定位 ４．基本產(chǎn)品功能定 5．產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策 6．產(chǎn)品寬度和深度決策 四、目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略 （一）傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的陷阱 １．“空殼市場(chǎng)” —— 無(wú)差異戰(zhàn)略的陷阱 2．如何平衡成本與銷(xiāo)售 —— 差異化的困惑 3．把雞蛋放在一個(gè)籃子里 —— 集中化的危險(xiǎn) （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的秘訣 １．目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力 2．公司在目標(biāo)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎 3．公司在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的嗎 第三節(jié) 廣告競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一 、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述 從根本上講，制定一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的運(yùn)作方法，指導(dǎo)企業(yè)如何投入競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)有些什么樣的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時(shí)需要采取什么樣的方針。如果你的競(jìng)爭(zhēng)者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉(zhuǎn)變了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對(duì)此一無(wú)所知，因而沒(méi)有及時(shí)施展對(duì)策。 二、廣告目標(biāo)的分類(lèi)及目標(biāo)定位的基準(zhǔn) （一）廣告目標(biāo)的分類(lèi) 1．告知性廣告 2．勸說(shuō)性廣告 3．提示性廣告 （二）廣告定位的基準(zhǔn) １．廣告定位理論 （ 1）廣告定位的概念、目的 （ 2）廣告定位策略的分類(lèi) 2．廣告定位的基準(zhǔn) （ 1）定位需要時(shí)代感 （ 2）亮出興奮點(diǎn) （ 3）從目標(biāo)群體的不滿中發(fā)現(xiàn)興奮點(diǎn) （ 4）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益組合中尋找興奮點(diǎn)切入口 3．廣告定位的性質(zhì) （ 1）基礎(chǔ)性 （ 2）側(cè)重性 （ 3）品牌性 （ 4）首創(chuàng)性 （三）傳統(tǒng)定位與確認(rèn)定位新方法 １．傳統(tǒng)定位的陷阱 （ 1）延伸定位 （ 2）總是試圖改變消費(fèi)者 （ 3）求全定位癥 （ 4）定位近視癥 （ 5）定位多變癥 2．準(zhǔn)確定位的方法 （ 1）傳遞概念 （ 2）有效區(qū)隔 （ 3）有力支撐 （ 4）時(shí)間上的一致性 三、廣告目標(biāo)戰(zhàn)略策劃活動(dòng)構(gòu)建 （一）明確的廣告目標(biāo)資訊 （二）準(zhǔn)確性的目標(biāo)對(duì)象資訊 （三）及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 1．重復(fù)別人已做過(guò)的事情，使得你的廣告較競(jìng)爭(zhēng)者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過(guò)的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。 三、廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而廣告的促銷(xiāo)心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來(lái)策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過(guò)程，使廣告取得成功。任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這就是所謂的市場(chǎng)定位。 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的承擔(dān)者，是將廣告創(chuàng)意完整而準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)重要步驟。 自我印象風(fēng)險(xiǎn) :即消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。 第三節(jié) 廣告的媒體策略 一、廣告媒體組合策略 （一）媒體組合立體傳播效應(yīng) 1． 延伸效應(yīng) ２．重復(fù)效應(yīng) ３．互補(bǔ)效應(yīng) （二）媒體組合策略的方式 1．視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合 2．瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合 ３．大眾媒體與促銷(xiāo)媒體的組合 （三）采用廣告媒體組合策略需要注意的是 二、廣告媒體品牌策略 （一）地區(qū)上的分配策略 1． 品牌發(fā)展指數(shù)法 (Brand Development Index) ２．品牌與類(lèi)別對(duì)比法 （二）時(shí)間上的分配策略 1．長(zhǎng)期安排策略 2．短期安排策略 三、媒體策略 —— 目標(biāo)階層的設(shè)定