【正文】 ，上演正在發(fā)生的事 … 我們?nèi)松?戲劇 DOVE多芬 BrandStewardship Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個 40年的成功美國品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進入 76個國家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強勢 ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識 What we learned from consumers 消費者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠實，不造作，不接受奉承 ? The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費者解決了一個真正的問題 ? Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨特的定位 What we learned from consumers 消費者告訴我們 ? A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強有力并且實在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間 ? The uniqueness es from how Dove’ s skin feel makes her feel “ Glad to be a woman”獨特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的” ? “ Hope” and “ Transformation” are not words that resonate with the Dove users。 它是一個簡單而無私的承諾，對我心底里女人的天性 MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) IBM Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的品牌卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 – Novel – WordPerfect – Silicon Graphics Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? Reputation diminished, declining 名聲下降 ? $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 ? Breakup into 13 “ Baby Blues” considered 可能分化為 13個小公司 ? 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個不同的廣告活動 OM Appointed ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 – Advertising – Direct Marketing – Promotions – Inter Global Brand Audit ? Professional 專業(yè) ? Quality 質(zhì)量 ? RD, a national asset 研發(fā) ? The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? You don39。 :59:1211:59:12February 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :59:1211:59Feb237Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 7日星期二 11時 59分 12秒 11:59:127 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 7日星期二 11時 59分 12秒 11:59:127 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時，它承諾給我獎賞。這一點從來不會公開宣揚。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 ? ? 全程品牌管理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 何謂 Brand Equity? 一個品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號， 得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬 公司或顧客提供的價值。 強勢品牌的好處 ?售價較高，獲利較高?！? 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標(biāo)簽” Brand has now e to mean the product as presented to the consumer through munications. “品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的 產(chǎn)品 。唯一擁有市場的途徑 是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 Jeremy Bullmore 詞匯介紹 ? 何謂產(chǎn)品 ? ? 何謂品牌 ? 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 ? 物理屬性：款式、特性、價格 ? 有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費者對其功能與價值的期望 ? 但這一切并不足夠 ...... 品牌 ? 個性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗 消費者對產(chǎn)品如何感受的總和 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷 ＊運送車外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌 ＊價格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時的日常經(jīng)驗 ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 ? 消費者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。 “ What British Airways does is to go beyond the function and pete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營建顧客的親身感受為其競爭力。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占15% 的市場。 ? 1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享” 當(dāng)選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 Brand Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析： 1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Suppo