【正文】 渠道銷售 供應(yīng)商 客戶 零售 批發(fā) 經(jīng)銷 研究 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人力資源 物流 營(yíng)銷與銷售 原料及服務(wù)供應(yīng) 零售價(jià) 100% 制造 % 渠道 % 供應(yīng)商 % 以上是通過(guò)對(duì)大量制造性企業(yè) 的研究后 ,得出的價(jià)值鏈的分布值 廠家與經(jīng)銷商合作模式有四個(gè)階段 1. 2. 3. 4. 廠家與經(jīng)銷商合作模式有四個(gè)階段 3模式幫助經(jīng)銷商分銷階段 廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的三個(gè)時(shí)代 家電渠道案例 幾個(gè)家電品牌的典型銷售渠道概覽 海爾 格力 伊萊克斯 渠道模式 直供零售終端為主 批發(fā)為主 兼有零售、批發(fā) 前提條件 ?產(chǎn)品線長(zhǎng)，有規(guī)模效益 ?公司有資金實(shí)力 ?市場(chǎng)控制力度強(qiáng) ?空調(diào)產(chǎn)品對(duì)資金的特殊需求 ?兼有零售、批發(fā) 優(yōu)點(diǎn) ?渠道控制力度強(qiáng) ?信息反饋及時(shí) ?品牌宣傳力度強(qiáng) ?銷售成本低 ?資金利用率高 ?因地制宜 ,靈活的采取不同的策略 ?銷售成本相對(duì)低 缺點(diǎn) ?銷售成本高 ,需要大量的人力管理終端 ?市場(chǎng)控制力度難 ?對(duì)零售終端的控制難 ?信息反饋難 ?兼有零售、批發(fā) 海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化 變化 原因 ?公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司 19841997 1997 ?逐步建立零售為主的銷售渠道； ?同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶 ?開始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店 ?海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念 ?海爾沒(méi)有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 ?在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 ?充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷成本 ?靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換 19981999 ?抑制大戶 ?1998年海爾銷售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格 ?同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò) 2023 海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。 實(shí)體分配 及對(duì)零售店配送 0 100% 與寶潔合作的經(jīng)銷商都要是當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的批發(fā)商 ，他們不但擁有自己的倉(cāng)庫(kù) ， 而且擁有一定的運(yùn)輸能力 ，可以負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸 ,實(shí)現(xiàn)對(duì)零售店的配送 . 信用提供 0 100% 對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商的信用均由經(jīng)銷商自己提供 促銷設(shè)計(jì) 100% 0 所有寶潔公司的產(chǎn)品促銷活動(dòng)都由龍大公司設(shè)計(jì) 。 如果年度銷售額在增長(zhǎng)，但各月份銷售額有較大的波動(dòng)，這種銷售狀況并不健全。 5．貨款回收的狀況 貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。業(yè)務(wù)員應(yīng)設(shè)法讓經(jīng)銷商均衡銷售企業(yè)的產(chǎn)品。沒(méi)有經(jīng)銷商對(duì)促銷活動(dòng)的參與和配合，促銷活動(dòng)就會(huì)只花錢沒(méi)效果。二是業(yè)務(wù)員要做建設(shè)性的拜訪，即業(yè)務(wù)員的每次拜訪，都會(huì)給經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理工作有幫助，經(jīng)銷商歡迎業(yè)務(wù)員的拜訪，不認(rèn)為業(yè)務(wù)員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。 “如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商未能按照公司的規(guī)定去做，這便表明經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)體制發(fā)生了問(wèn)題。 19．建議的頻度 業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商各有特色，因此對(duì)經(jīng)銷商的管理也應(yīng)配合經(jīng)銷商的特點(diǎn)，才能夠做到事半功倍的效果。 ，返利 1% 。 廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠家設(shè)立“合理庫(kù)存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。 強(qiáng)化經(jīng)銷商的培訓(xùn) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí) 營(yíng)銷知識(shí) 銷售技巧 財(cái)務(wù)知識(shí) 應(yīng)收帳款管理 物流配送知識(shí) 人員管理 投資報(bào)酬率的目標(biāo) 確使分銷商得到足夠的利潤(rùn) 找出調(diào)整營(yíng)運(yùn)成本的方向 透過(guò)分銷商來(lái)提高分銷的效率 解決分銷商的抱怨 投資報(bào)酬率的步驟 得到分銷商的支持 收集資料 分析和研判 訂出標(biāo)準(zhǔn)范圍 訂出行動(dòng)方案 執(zhí)行 投資報(bào)酬率 凈利 /平均投資額 x100 凈利 =毛利 成本 平均投資額 =由庫(kù)存和應(yīng)收帳款組成 案例討論 個(gè)體分銷商 周銷量： 20噸 分銷覆蓋率 本地直接客戶 7噸 /周 二次批發(fā)： 13噸 /周 基本設(shè)備 倉(cāng)庫(kù) 批發(fā)市場(chǎng) 200平米 公司旁邊 100平米 工作地點(diǎn) 批發(fā)市場(chǎng)攤位，公司辦公室 銷售員 2人 工人 2人 調(diào)整之前的 年銷量 16噸 /周 x8000元噸 x52周 6, 毛利 =8利潤(rùn) =532,480 總投資 庫(kù)存 =5周 x16噸 x8000元 = 640， 000元 應(yīng)收帳款 =6周 x16噸 x8000元 = 768， 000元 樣品，損耗（大約） = 75， 000元 總投資額 1， 483， 000元 調(diào)整之前的 (續(xù) ) 支出費(fèi)用 工資 銷售員 1600x2x12=38400 工人 800x2x12=192023 會(huì)計(jì) 1200x1x12=14400 分銷運(yùn)輸 貨車（市區(qū)送貨） 180元 x6天 x52周 =56,160 貨車（郊區(qū)送貨） 400元 x5天 x52周 =104000 固定費(fèi)用 租金 200x10x12=24,000 100x15x12=18,000 保險(xiǎn)費(fèi)，水電費(fèi)，文具，電話費(fèi)等 1600x12=21， 600 總支出費(fèi)用 =295,760 調(diào)整之前的 (續(xù) ) 凈利 =毛利 支出 = 532,480 295,760 236,720 凈利 /投資 = 236,720/1,483,000 = % 找出我們可以掌握的問(wèn)題 1. 2. 3. 4. 5. 6. 討論 :請(qǐng)找出 5個(gè)主要問(wèn)題 行動(dòng) 計(jì)劃與執(zhí)行 5個(gè)解決辦法 : 1. 2. 3. 4. 5. 調(diào)整之后的 年銷量 22噸 /周 x8000元 /噸 x52周 9,152,000 毛利 =8% 利潤(rùn) =732,160 總投資 庫(kù)存 =3周 x22噸 x8000元 = 528,000元 應(yīng)收帳款 =2周 x22噸 x8000元 = 352,000元 樣品，損耗（大約） = 75,000元 總投資 955,000元 調(diào)整后的 (續(xù) ) 支出費(fèi)用 工資 銷售員 1600x3x12=57600 工人 800x3x12=288000 會(huì)計(jì) 1200x1x12=14400 分銷運(yùn)輸 貨車（市區(qū)送貨） 110元 x6天 x52周 =34,320 貨車（郊區(qū)送貨） 400元 x5天 x52周 =104,000 固定費(fèi)用 租金 200x10x12=24,000 100x15x12=18,000 保險(xiǎn)費(fèi)，水電費(fèi)，文具，電話費(fèi)等 1600x12=21， 600 總支出費(fèi)用 =302,720 調(diào)整之后的 (續(xù) ) 凈利 =毛利 支出 = 732,160 302,720 429,440 凈利 /投資 = 429,440/955,000 = % 分銷商利潤(rùn)分析 40% 北區(qū)： 3 北區(qū)： 16 中區(qū)： 6 中區(qū)： 20 南區(qū)： 12 南區(qū)： 10 總計(jì)： 21 總計(jì)： 36 凈利 2% 凈利 2% 北區(qū)： 2 北區(qū)： 3 中區(qū)： 4 中區(qū)： 4 南區(qū)： 7 南區(qū)： 2 總計(jì)： 13 總計(jì)： 9 40% 經(jīng)銷商可以在哪些方面改善可以提高業(yè)績(jī) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 審視你的經(jīng)銷商業(yè)績(jī) 增長(zhǎng)杠桿在哪里 ? 常用杠桿有哪些 使經(jīng)銷商業(yè)績(jī)提升的主要增長(zhǎng)因素 改變經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念 讓經(jīng)銷商投入更多資源 讓經(jīng)銷商加大促銷投入 讓經(jīng)銷商加強(qiáng)人員投入 讓經(jīng)銷商增加產(chǎn)品庫(kù)存 讓經(jīng)銷商加快物流配送 讓經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)終端的推廣 讓經(jīng)銷商加大促銷力度 促銷類型 : 對(duì)下游分銷商的促銷 對(duì)零售店的促銷 對(duì)消費(fèi)者的促銷 促銷推廣工具 : 廣告 公關(guān) 人員促銷 促銷活動(dòng) 四種市場(chǎng)推廣工具的相對(duì)有效性 注意 有 效 性 理解 信服 定購(gòu) 購(gòu)買過(guò)程 第 115頁(yè) , 13, 2023 設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)： 對(duì)消費(fèi)者：鼓勵(lì)再買和多買 爭(zhēng)取未使用者的使用 爭(zhēng)取其他品牌的使用者 ——品牌轉(zhuǎn)換 對(duì)分銷商：鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品 維持較高水平的存貨 競(jìng)爭(zhēng)分銷商資源 ——更多的資源投入（人員、貨架、倉(cāng)庫(kù)等） 刺激推銷積極性 建立分銷商品牌忠誠(chéng) 進(jìn)入新的零售店鋪 對(duì)銷售隊(duì)