【正文】 經過品牌導入期的品牌積累和造勢期客戶積累，開盤時機已經成熟，這時舉行隆重的開盤慶典，配合多種促銷政策，將本盤的宣傳熱潮推向高峰，并及時“開閘放水”，以實現最佳銷售和招商。并通過告知手段將視覺形象進行有效的傳播。這就需要設計出一個具有鮮明個性的品牌傳播形象，只有具有鮮明個性的品牌傳播形象，才能讓目標市場受眾在同一時期不同的品牌中或不同時期同一品牌中形成明顯的識別和記憶強化。 （ 2）造勢期暨內部認購期： 2002 年 9 月初－ 2002 年 9 月底 媒體組合出擊，高頻率進行傳播，再配以 頻繁多樣的促銷活動，以多種優(yōu)惠政策和促銷策略進行鼓動宣傳，在涪陵區(qū)掀起認購熱潮。商業(yè)裙樓可以先行裝修，在本年底可以 投入經營使用，這時也正好是商業(yè)經營旺季，對于銷售或招商都是相當好的時機，而且能夠較早地快速地回收資金，便于后期開發(fā)和住宅物業(yè)的銷售。 3．品牌營銷戰(zhàn)略 在市場推廣中，我們重視品牌的建立，重視對客戶的忠誠。 1．全面營銷戰(zhàn)略 就是說，“博宇帝都”的物業(yè)銷售推廣，不能僅僅局限于針對物業(yè)購買者進行推廣，還要對租賃經營者、商場商業(yè)經營的目標消費者進行有效推廣。 四、盈虧平衡點分析 保本銷售額： 247。 三、價格定位建議 在營銷組合里，價格是產生銷售收入的重要因素，定價所涉及的運作過程與變數相當復雜。這樣的通道寬度有利于消費者在商場自然舒適、 輕松愉悅地游覽消費。 （ 2）門梯安裝 入戶門外門為不銹鋼卷簾門，內門為中空玻璃拉伸門，商場內設電動扶梯兩部，在 A棟 1 層設立對外開放式自動扶梯，該扶梯與外部人行道直接連通，并通往 B 棟 4層，加強垂直交通。 3．樓層功能分區(qū) 購物中心在規(guī)劃布局上，至少要有一個核心主力店，多種功能的商業(yè)分區(qū)，情景互動的購物環(huán)境；要求各商區(qū)功能明確，不同功能商業(yè)區(qū)之間既有功能的區(qū)別，又存在著內在聯系和互補，它們是相互依托，互相支持的生物鏈關系；各功能商區(qū)的劃分，還必須考慮到經營的實用性和合理性，更要兼顧到分割商鋪與整體商場的協調性與互動性；在各樓層經營業(yè)種分配設計時，考慮給予消費者購物更明確的指向，我們將各樓層都規(guī)劃成主題鮮明的主題商場。目前，涪陵區(qū)各街區(qū)大型商場較少，有少數大商場中也沒有主力店，若“博宇帝都”設大型主力店 ，能在主力店的帶動下，很快形成商業(yè)氛圍。 （ 2）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者（約占 20%） 這類投資者多是爆發(fā)戶或鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，他們的投資理性比前者要差，只要廣告 傳播鼓動力強，就足以打動其投資，但這類投資者更看重物業(yè)位置和外立面，所以在推廣上要注意區(qū)位優(yōu)勢的渲染、案場包裝和現場氣氣氛的營造，這類投資者分期付款或一次性付款的較多。我們擬定一個案名，供貴司參考：博宇帝都 名稱釋義： 博宇是開發(fā)商企業(yè)名稱，原意為博大遼闊的天宇，是指視界高遠，前途無限的意思。其二，若商場投入使用后，銷售還在進行中，仍有很多鋪位無商家入駐經營，商業(yè)氛圍難以形成，商業(yè)價值亦難以提高，投資者或經營者就越是持觀望態(tài)度或產生抗性，因而產生連鎖反應，也就更加拒絕投資或經營。從這個規(guī)劃思路及目前的建設步伐可以看出：涪陵老城區(qū)將會建設成政治、經濟、金融和商貿業(yè)中心，而位于老城區(qū)中心的涪陵廣場將會在一段時間內成為重點建設的對象，假以時日，這里將會成為涪陵的文化中心和商商圈核心。這就要求商業(yè)企業(yè)者全面認識買方市場，根據消費變化，加強內部組織管理，增加管理技術含量，在營銷方式上創(chuàng)新，包括企業(yè)制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、手段與方法創(chuàng)新等。 商品種類更多，特色經營、品牌經營和錯位競爭，是在高度競爭的市場經濟中零售業(yè)有效占有市場份額的途徑。（可考慮步行街的威脅和影響） 優(yōu)勝劣汰，適者生存的市場法規(guī)促使零售業(yè)的現有格局自行分解、重組、走向合理化。 上個世紀 90 年代以來，中國零售業(yè)在高速發(fā)展中經歷著一場深刻的變革。決定本案商業(yè)市場競爭環(huán)境的不僅僅是近期上市的商業(yè)物業(yè)競爭，還受到著本案所處的次商圈在涪陵商圈中的地位的影響。這樣，這里恢復以前的雄風已指日可待，這里的發(fā)展也必將帶動相鄰的人民西路及廣場路段的發(fā)展。這條街的商品主要以皮革為主，其次是服裝，而作為高收益的家電則幾乎沒有，其比例僅占 %。 該路段是涪陵區(qū)的通訊街區(qū)，各類通訊產品在該路段占據了主要地位，其中在比例為 %的家電類中，通訊產品占了 90%以上，這里更 確切地講是涪陵區(qū)的通訊市場，這里的的通訊門面在整個涪陵區(qū)也占了絕大多數。 綜合商場在涪陵區(qū)，綜合的整體經營商場就只有新大興、愛家超市及山城超市，其實其他的分零經營商場的經營效益明顯不好，主要原因是：其一，經營混亂，沒有鮮明的業(yè)態(tài)定位；其二，管理混亂，許多分零經營的商場管理都是采用最原始的安保管理，對于物業(yè)的推廣和商業(yè)氛圍的營造都沒有明顯手段和合理措施，更缺乏品質控制和售后服務。同時，如果學校、政府機構較多，則文化業(yè)的分布也較為密集。 服裝類 服裝是獲取高額利潤的商品之一，這 就是幾條主要街道比例差異不太大的主要原因。經過分析，我們可得到：作為中心商業(yè)，汽車類經營因市場需求相對較小而所占商業(yè)門面數量比例較小，而服裝行業(yè)因利潤較大而經營者多 ,其所占的門面數 量比例相對較大 。 （ 13）金融機構加大對涪陵區(qū)經濟建設的資金投入，個人消費信貸穩(wěn)步增長 全區(qū)金融系統(tǒng)貫徹國家貨幣信貸政策，多方組織資金，利用直接貸款、商業(yè)信用、上級行直貸點貸等形式加大對基礎設施建設、重點行業(yè)、重點產業(yè)及高新技術產業(yè)的資金投入 ,全年投入各類貸款 億元，有力地支 持了經濟的發(fā)展。投資總額大幅度增長，主要是重點建設項目起了重要支撐作用。 （ 6）涪陵區(qū)城鄉(xiāng)消費差距逐步縮小 今年以來，涪陵區(qū)社會消費需求相對平穩(wěn)，城、鄉(xiāng)消費之間的發(fā)展水平和絕對額差距呈逐步縮小的 趨勢；從發(fā)展水平看，去年，一季度城市消費品零售額增長速度比農村快 ，上半年這一差距縮小至 個百分點， 110 月進一步縮小至 個百分點。 （ 4）在崗職工年平均工資水平 去年涪陵區(qū)在崗國營企業(yè)職工年平均工資是 8727 元，城鎮(zhèn)集體企業(yè)職工年平均工資是 6156元，其他經濟體職工年平均工資是 8180 元。 我們重慶萬博廣告有限公司是一家從事大型房地產項目策劃、營銷和大型商業(yè)招商管理的專業(yè)公司，擁有一批在相關領域有較深造詣的高素質員工隊伍，在深圳、重慶等地成功地策劃代 理過幾十個大型住宅小區(qū)或大型商場，在銷售領域至今保持多項驕人記錄（詳情請閱讀重慶萬博廣告有限公司簡介）。一方面商業(yè)門面銷售火爆，一方面零星店鋪慘淡經營；一方面大型商場硝煙未盡已門可羅雀，一方面專業(yè)市場相繼開業(yè)人頭攢動??人們無論如何也不能明白：同在一塊藍天下，同處一段熱銷期，甚至同處一塊黃金區(qū)域，何以有如此大的差異？其實，這是市場規(guī)律使之然。 地處長江、烏江交匯處的涪陵區(qū)，以其悠久的歷史，豐富的人文景觀矗立于長江之濱，區(qū)內有小田溪巴國遺址、點易園、“水下碑林”白鶴梁等名勝古跡，以盛產“涪陵榨菜”而享譽中外，歷史上曾作為烏江流域的物資集散地，享有“川東第一鎮(zhèn)”的美譽。 第一部分 商業(yè)市場分析和商業(yè)物業(yè)市場定位 一、 項目概況 1．項目簡介 項目名稱：博宇花園 位 置：涪陵區(qū)廣場路南端（涪陵廣場旁） 開 發(fā) 商：重慶市涪陵博宇房地產開發(fā)有限公司 重慶市涪陵住宅開發(fā)有限公司 設計機構：中煤工程設計咨詢集團重慶設計研究院 2．經濟技術指標 總用地面積： 8880 平方米 建筑占地面積： 4392 平方米 總建筑面積： 81452 平方米 其中 商場面積： 平方米 A棟住宅建面： 平方米 B 棟住宅建面： 平方米 五、六層面積： 6549 平方米 其 它： 平方米 地下停車場： 平方米 設備層： 平方米 容積率： 綠化率： 15% 室內停車場： 89 個 住宅總戶數： 318 戶 二、 市場分析 涪陵 — 充滿希望的沃土（區(qū)域經濟狀況簡析） （ 1）城市人口規(guī)模 涪陵城區(qū)位于長江、烏江交匯處，是重慶市第二大水運港，烏江流域最大的物資集散地，自古有“烏江門戶”之稱。今年全區(qū)共調減糧食面積 8 萬畝用于發(fā)展骨干多經項目。一是對外 貿易實現跨越式發(fā)展。 （ 10）涪陵區(qū)個人所得稅突破 4000 萬元 涪陵區(qū)到 去年 10 月底止，全區(qū)入庫個人所得稅 4292 萬元，同比增長 %，增收 1910 萬元。 （ 14）涪長高速公路改善了涪陵的交通環(huán)境 涪長高速公路是重慶主城區(qū)通向重慶東部的大通道，也是兩區(qū)縣改善投資環(huán)境，迎接西部大開發(fā)的戰(zhàn)略通道。 備注 : — 為高筍塘轉盤至黎明路轉盤路段； — 為南門山至紅豆夜總會路段； 為南門山至人民銀行路段。 家電類 這里的家電類包含有通訊產品交易，這些商品的利潤率也是很高的，特別是手機，這種在幾年前還屬于奢侈品的商品利潤要遠遠高于相關的日常生活用品。 醫(yī)藥類 人民西路和人 民東路之所以有這么多的醫(yī)藥門面，主要是因為這里的大型綜合醫(yī)院較為密集，這些醫(yī)院帶動了零售藥業(yè)的發(fā)展。 ② 商業(yè)租金水平 商業(yè)物業(yè)的租金水平是隨著多種因素的變動而變動的，這些因素包括市政規(guī)劃建設、物業(yè)自身因素及周邊商業(yè)、服務業(yè)發(fā)展因素等。同時，我們調查發(fā)現，這里的的門面臨街深度普遍較小，而相對租金則較高（見后面說明）。 廣場路處于涪陵廣場與南門山之間，人流量較大，但路況并不理想，尤其是人行道窄而且破爛，道路坡度較大，這給商業(yè)交易帶來了困難。其中宏泰經典和御座名邸都是初具規(guī)模的建筑，其步伐已經走到了本案的前面，它們都在試圖通過某種合理的途徑來解決物業(yè)的租售問題，一旦它們找到理想的推廣方式，無疑會對本案構成較大的威脅；還有在南門山轉盤旁有兩家商業(yè)物業(yè)，即將引入重百和新世紀兩個重慶商業(yè)巨頭的入住，并且離本案約 400m，對于本案也存在著相當的威脅，至少本案不能采用同樣的業(yè)態(tài)定位即定位于百貨商場，這主要是因為：首先這兩大巨頭是重慶市的知名品牌，已經在重慶市民 中形成了良好的口碑，從這兩家商場在重慶的經營業(yè)績就可知道，它們具有較強的市場競爭能力和應變能力；其次，它們的經營思路和機制也不是一般的商家所能具有的，在主城區(qū)，多家商場的倒閉都是這兩大巨頭作用的結果。 因此，未來很有可能本案所在的“南門山轉盤次商圈”將會成為涪陵區(qū)商圈的核心商圈，從而處于優(yōu)越的商圈地位。 近幾年，由于大量新建商廈陸續(xù)開業(yè)，市場競爭加劇，租金水平有所下降。 考慮到城市居民無法回避的、關系到個人生活的基本要求約束，以及農村居民特殊的消費習慣和消 費環(huán)境，中國消費品市場很難由于偶然因素或政治性因素影響而再度進入火暴增長階段。在全國市場疲軟、商業(yè)企業(yè)效益滑坡、居民消費呈多元化的形勢下，基礎管理、全面質量管理和全面服務管理是成功的營銷手段之一。 零售業(yè)作為流通的最終通道對上游產業(yè)的拉動作用和主導化日趨呈現。 分析 （ 1） S（優(yōu)勢） ① 本案位居原商業(yè)圈的中心位置，人流量大，商業(yè)氛圍濃； ② 在高筍塘路和廣場路交匯處，臨近涪陵廣場，與廣場地下商場連為一體，外部交通順暢； ③ 步行街的興建從整體上提升了涪陵消費市場的層次，使涪陵老商業(yè)圈煥發(fā)青春、更加繁榮； ④ 重百、新世紀不久即將進駐涪陵南門山轉盤，使本案所在街區(qū)及步行街將成為涪陵商圈的核心商圈； ⑤ 本案有 萬余平方米的商業(yè)物業(yè)，體量規(guī)模較大，能形成一定的品牌效應； ⑥ 商場兩面臨街，且臨街面較長，物業(yè)展示面寬； ⑦ 由于地勢落差原因，在未來規(guī)劃中造就商場多層臨街，商業(yè)價值較高。 2．業(yè)態(tài)定位必須考慮的因素 （ 1） 科學的規(guī)劃布局 （ 2） 便捷的交通組織 （ 3） 鮮明的人文景觀 （ 4） 合理的業(yè)態(tài)功能分區(qū) （ 5） 適用的商鋪面積 （ 6） 1 個主力店 （ 7） 優(yōu)秀的物業(yè)管理 （ 8） 優(yōu)惠的政策鼓勵 （ 9） 適合的銷售價位 3．業(yè)態(tài)定位 客觀認真地分析了涪陵商業(yè)產業(yè)現狀和發(fā)展趨勢，根據對涪陵區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布格局的分析，我 們發(fā)現該區(qū)商業(yè)市場缺少高檔次的商業(yè)旗艦，再加之本物業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、便利的交通環(huán)境和所處的總體商業(yè)環(huán)境，（這具體包括：商圈內的人口密度、人口流量；商圈的輻射范圍及發(fā)展方向；商圈內消費者的收入水平及消費特征；營業(yè)范圍及時間是否受到某種限制；商圈內的商業(yè)繁華程度，商圈級別、店鋪數量、營業(yè)類型及競爭情況、商業(yè)經營者的資歷及開拓精神等。博宇帝都作為項目名稱，還可以通過項目品牌的打造，帶動企業(yè)品牌的提升。他們比較看重物業(yè)在當地的口碑形象和地位。 因此，可在 B 棟四層 A 棟二層引進如“肯德基”等品牌餐飲，設立兒童娛樂設施，拉動人流上升。可設“紳士服飾館 ”、“休閑運動館”、“精致名品館”等 B 棟三層 A棟一層 飾品、化妝品、女性服裝、女內衣、女包、女鞋、女雜類等 女人主題商場。 （ 5）鋪位劃分和鋪位間隔 注重建筑空間要適應經營需要。內部裝飾要重視品味與時尚，一點一滴，精心設計與制作，處處體現出精致的、新的生活文化理念。 我們將本案價格初步定位為 商場物業(yè)均價： 7075 元 /平方米 住宅物業(yè)均價： 1300 元 /平方米 車位： 5 萬元 /個 第三部分 經濟效益分析 一、項目收入估算表 項目 金額（萬元） 備注 住宅 按比例 +公攤面積 ㎡ 商 業(yè) 按比例 +公攤面積 ㎡ 車庫 445 按 89 個車位計算 合計 二、成本構成 序號 費用名稱