【正文】 經(jīng)過(guò)品牌導(dǎo)入期的品牌積累和造勢(shì)期客戶積累，開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，這時(shí)舉行隆重的開(kāi)盤(pán)慶典，配合多種促銷(xiāo)政策，將本盤(pán)的宣傳熱潮推向高峰，并及時(shí)“開(kāi)閘放水”，以實(shí)現(xiàn)最佳銷(xiāo)售和招商。并通過(guò)告知手段將視覺(jué)形象進(jìn)行有效的傳播。這就需要設(shè)計(jì)出一個(gè)具有鮮明個(gè)性的品牌傳播形象，只有具有鮮明個(gè)性的品牌傳播形象，才能讓目標(biāo)市場(chǎng)受眾在同一時(shí)期不同的品牌中或不同時(shí)期同一品牌中形成明顯的識(shí)別和記憶強(qiáng)化。 （ 2）造勢(shì)期暨內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 2002 年 9 月初－ 2002 年 9 月底 媒體組合出擊，高頻率進(jìn)行傳播，再配以 頻繁多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，以多種優(yōu)惠政策和促銷(xiāo)策略進(jìn)行鼓動(dòng)宣傳，在涪陵區(qū)掀起認(rèn)購(gòu)熱潮。商業(yè)裙樓可以先行裝修，在本年底可以 投入經(jīng)營(yíng)使用，這時(shí)也正好是商業(yè)經(jīng)營(yíng)旺季，對(duì)于銷(xiāo)售或招商都是相當(dāng)好的時(shí)機(jī)，而且能夠較早地快速地回收資金，便于后期開(kāi)發(fā)和住宅物業(yè)的銷(xiāo)售。 3．品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 在市場(chǎng)推廣中，我們重視品牌的建立，重視對(duì)客戶的忠誠(chéng)。 1．全面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 就是說(shuō)，“博宇帝都”的物業(yè)銷(xiāo)售推廣，不能僅僅局限于針對(duì)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行推廣，還要對(duì)租賃經(jīng)營(yíng)者、商場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效推廣。 四、盈虧平衡點(diǎn)分析 保本銷(xiāo)售額： 247。 三、價(jià)格定位建議 在營(yíng)銷(xiāo)組合里，價(jià)格是產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的重要因素，定價(jià)所涉及的運(yùn)作過(guò)程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜。這樣的通道寬度有利于消費(fèi)者在商場(chǎng)自然舒適、 輕松愉悅地游覽消費(fèi)。 （ 2）門(mén)梯安裝 入戶門(mén)外門(mén)為不銹鋼卷簾門(mén)，內(nèi)門(mén)為中空玻璃拉伸門(mén)，商場(chǎng)內(nèi)設(shè)電動(dòng)扶梯兩部，在 A棟 1 層設(shè)立對(duì)外開(kāi)放式自動(dòng)扶梯，該扶梯與外部人行道直接連通，并通往 B 棟 4層，加強(qiáng)垂直交通。 3．樓層功能分區(qū) 購(gòu)物中心在規(guī)劃布局上，至少要有一個(gè)核心主力店，多種功能的商業(yè)分區(qū)，情景互動(dòng)的購(gòu)物環(huán)境；要求各商區(qū)功能明確，不同功能商業(yè)區(qū)之間既有功能的區(qū)別，又存在著內(nèi)在聯(lián)系和互補(bǔ)，它們是相互依托，互相支持的生物鏈關(guān)系；各功能商區(qū)的劃分，還必須考慮到經(jīng)營(yíng)的實(shí)用性和合理性，更要兼顧到分割商鋪與整體商場(chǎng)的協(xié)調(diào)性與互動(dòng)性；在各樓層經(jīng)營(yíng)業(yè)種分配設(shè)計(jì)時(shí)，考慮給予消費(fèi)者購(gòu)物更明確的指向，我們將各樓層都規(guī)劃成主題鮮明的主題商場(chǎng)。目前，涪陵區(qū)各街區(qū)大型商場(chǎng)較少，有少數(shù)大商場(chǎng)中也沒(méi)有主力店，若“博宇帝都”設(shè)大型主力店 ，能在主力店的帶動(dòng)下，很快形成商業(yè)氛圍。 （ 2）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者（約占 20%） 這類投資者多是爆發(fā)戶或鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，他們的投資理性比前者要差，只要廣告 傳播鼓動(dòng)力強(qiáng)，就足以打動(dòng)其投資，但這類投資者更看重物業(yè)位置和外立面，所以在推廣上要注意區(qū)位優(yōu)勢(shì)的渲染、案場(chǎng)包裝和現(xiàn)場(chǎng)氣氣氛的營(yíng)造，這類投資者分期付款或一次性付款的較多。我們擬定一個(gè)案名，供貴司參考：博宇帝都 名稱釋義： 博宇是開(kāi)發(fā)商企業(yè)名稱，原意為博大遼闊的天宇，是指視界高遠(yuǎn)，前途無(wú)限的意思。其二，若商場(chǎng)投入使用后，銷(xiāo)售還在進(jìn)行中，仍有很多鋪位無(wú)商家入駐經(jīng)營(yíng)，商業(yè)氛圍難以形成，商業(yè)價(jià)值亦難以提高，投資者或經(jīng)營(yíng)者就越是持觀望態(tài)度或產(chǎn)生抗性，因而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，也就更加拒絕投資或經(jīng)營(yíng)。從這個(gè)規(guī)劃思路及目前的建設(shè)步伐可以看出：涪陵老城區(qū)將會(huì)建設(shè)成政治、經(jīng)濟(jì)、金融和商貿(mào)業(yè)中心，而位于老城區(qū)中心的涪陵廣場(chǎng)將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)成為重點(diǎn)建設(shè)的對(duì)象，假以時(shí)日，這里將會(huì)成為涪陵的文化中心和商商圈核心。這就要求商業(yè)企業(yè)者全面認(rèn)識(shí)買(mǎi)方市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)變化，加強(qiáng)內(nèi)部組織管理，增加管理技術(shù)含量，在營(yíng)銷(xiāo)方式上創(chuàng)新，包括企業(yè)制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、手段與方法創(chuàng)新等。 商品種類更多，特色經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中零售業(yè)有效占有市場(chǎng)份額的途徑。（可考慮步行街的威脅和影響） 優(yōu)勝劣汰，適者生存的市場(chǎng)法規(guī)促使零售業(yè)的現(xiàn)有格局自行分解、重組、走向合理化。 上個(gè)世紀(jì) 90 年代以來(lái)，中國(guó)零售業(yè)在高速發(fā)展中經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。決定本案商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不僅僅是近期上市的商業(yè)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還受到著本案所處的次商圈在涪陵商圈中的地位的影響。這樣，這里恢復(fù)以前的雄風(fēng)已指日可待，這里的發(fā)展也必將帶動(dòng)相鄰的人民西路及廣場(chǎng)路段的發(fā)展。這條街的商品主要以皮革為主，其次是服裝，而作為高收益的家電則幾乎沒(méi)有，其比例僅占 %。 該路段是涪陵區(qū)的通訊街區(qū)，各類通訊產(chǎn)品在該路段占據(jù)了主要地位，其中在比例為 %的家電類中，通訊產(chǎn)品占了 90%以上，這里更 確切地講是涪陵區(qū)的通訊市場(chǎng)，這里的的通訊門(mén)面在整個(gè)涪陵區(qū)也占了絕大多數(shù)。 綜合商場(chǎng)在涪陵區(qū)，綜合的整體經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)就只有新大興、愛(ài)家超市及山城超市，其實(shí)其他的分零經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效益明顯不好，主要原因是：其一，經(jīng)營(yíng)混亂，沒(méi)有鮮明的業(yè)態(tài)定位；其二，管理混亂，許多分零經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)管理都是采用最原始的安保管理，對(duì)于物業(yè)的推廣和商業(yè)氛圍的營(yíng)造都沒(méi)有明顯手段和合理措施，更缺乏品質(zhì)控制和售后服務(wù)。同時(shí)，如果學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)較多，則文化業(yè)的分布也較為密集。 服裝類 服裝是獲取高額利潤(rùn)的商品之一，這 就是幾條主要街道比例差異不太大的主要原因。經(jīng)過(guò)分析，我們可得到：作為中心商業(yè)，汽車(chē)類經(jīng)營(yíng)因市場(chǎng)需求相對(duì)較小而所占商業(yè)門(mén)面數(shù)量比例較小，而服裝行業(yè)因利潤(rùn)較大而經(jīng)營(yíng)者多 ,其所占的門(mén)面數(shù) 量比例相對(duì)較大 。 （ 13）金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)涪陵區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的資金投入，個(gè)人消費(fèi)信貸穩(wěn)步增長(zhǎng) 全區(qū)金融系統(tǒng)貫徹國(guó)家貨幣信貸政策，多方組織資金，利用直接貸款、商業(yè)信用、上級(jí)行直貸點(diǎn)貸等形式加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的資金投入 ,全年投入各類貸款 億元，有力地支 持了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。投資總額大幅度增長(zhǎng)，主要是重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目起了重要支撐作用。 （ 6）涪陵區(qū)城鄉(xiāng)消費(fèi)差距逐步縮小 今年以來(lái)，涪陵區(qū)社會(huì)消費(fèi)需求相對(duì)平穩(wěn)，城、鄉(xiāng)消費(fèi)之間的發(fā)展水平和絕對(duì)額差距呈逐步縮小的 趨勢(shì)；從發(fā)展水平看，去年，一季度城市消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)速度比農(nóng)村快 ，上半年這一差距縮小至 個(gè)百分點(diǎn)， 110 月進(jìn)一步縮小至 個(gè)百分點(diǎn)。 （ 4）在崗職工年平均工資水平 去年涪陵區(qū)在崗國(guó)營(yíng)企業(yè)職工年平均工資是 8727 元，城鎮(zhèn)集體企業(yè)職工年平均工資是 6156元，其他經(jīng)濟(jì)體職工年平均工資是 8180 元。 我們重慶萬(wàn)博廣告有限公司是一家從事大型房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷(xiāo)和大型商業(yè)招商管理的專業(yè)公司，擁有一批在相關(guān)領(lǐng)域有較深造詣的高素質(zhì)員工隊(duì)伍，在深圳、重慶等地成功地策劃代 理過(guò)幾十個(gè)大型住宅小區(qū)或大型商場(chǎng)，在銷(xiāo)售領(lǐng)域至今保持多項(xiàng)驕人記錄（詳情請(qǐng)閱讀重慶萬(wàn)博廣告有限公司簡(jiǎn)介）。一方面商業(yè)門(mén)面銷(xiāo)售火爆，一方面零星店鋪慘淡經(jīng)營(yíng)；一方面大型商場(chǎng)硝煙未盡已門(mén)可羅雀，一方面專業(yè)市場(chǎng)相繼開(kāi)業(yè)人頭攢動(dòng)??人們無(wú)論如何也不能明白：同在一塊藍(lán)天下，同處一段熱銷(xiāo)期，甚至同處一塊黃金區(qū)域，何以有如此大的差異？其實(shí)，這是市場(chǎng)規(guī)律使之然。 地處長(zhǎng)江、烏江交匯處的涪陵區(qū)，以其悠久的歷史，豐富的人文景觀矗立于長(zhǎng)江之濱，區(qū)內(nèi)有小田溪巴國(guó)遺址、點(diǎn)易園、“水下碑林”白鶴梁等名勝古跡，以盛產(chǎn)“涪陵榨菜”而享譽(yù)中外，歷史上曾作為烏江流域的物資集散地，享有“川東第一鎮(zhèn)”的美譽(yù)。 第一部分 商業(yè)市場(chǎng)分析和商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)定位 一、 項(xiàng)目概況 1．項(xiàng)目簡(jiǎn)介 項(xiàng)目名稱：博宇花園 位 置：涪陵區(qū)廣場(chǎng)路南端（涪陵廣場(chǎng)旁） 開(kāi) 發(fā) 商：重慶市涪陵博宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 重慶市涪陵住宅開(kāi)發(fā)有限公司 設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：中煤工程設(shè)計(jì)咨詢集團(tuán)重慶設(shè)計(jì)研究院 2．經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 總用地面積： 8880 平方米 建筑占地面積： 4392 平方米 總建筑面積： 81452 平方米 其中 商場(chǎng)面積： 平方米 A棟住宅建面： 平方米 B 棟住宅建面： 平方米 五、六層面積： 6549 平方米 其 它： 平方米 地下停車(chē)場(chǎng)： 平方米 設(shè)備層： 平方米 容積率： 綠化率： 15% 室內(nèi)停車(chē)場(chǎng)： 89 個(gè) 住宅總戶數(shù)： 318 戶 二、 市場(chǎng)分析 涪陵 — 充滿希望的沃土（區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況簡(jiǎn)析） （ 1）城市人口規(guī)模 涪陵城區(qū)位于長(zhǎng)江、烏江交匯處，是重慶市第二大水運(yùn)港，烏江流域最大的物資集散地，自古有“烏江門(mén)戶”之稱。今年全區(qū)共調(diào)減糧食面積 8 萬(wàn)畝用于發(fā)展骨干多經(jīng)項(xiàng)目。一是對(duì)外 貿(mào)易實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。 （ 10）涪陵區(qū)個(gè)人所得稅突破 4000 萬(wàn)元 涪陵區(qū)到 去年 10 月底止，全區(qū)入庫(kù)個(gè)人所得稅 4292 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) %，增收 1910 萬(wàn)元。 （ 14）涪長(zhǎng)高速公路改善了涪陵的交通環(huán)境 涪長(zhǎng)高速公路是重慶主城區(qū)通向重慶東部的大通道，也是兩區(qū)縣改善投資環(huán)境，迎接西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略通道。 備注 : — 為高筍塘轉(zhuǎn)盤(pán)至黎明路轉(zhuǎn)盤(pán)路段； — 為南門(mén)山至紅豆夜總會(huì)路段； 為南門(mén)山至人民銀行路段。 家電類 這里的家電類包含有通訊產(chǎn)品交易，這些商品的利潤(rùn)率也是很高的，特別是手機(jī)，這種在幾年前還屬于奢侈品的商品利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于相關(guān)的日常生活用品。 醫(yī)藥類 人民西路和人 民東路之所以有這么多的醫(yī)藥門(mén)面，主要是因?yàn)檫@里的大型綜合醫(yī)院較為密集，這些醫(yī)院帶動(dòng)了零售藥業(yè)的發(fā)展。 ② 商業(yè)租金水平 商業(yè)物業(yè)的租金水平是隨著多種因素的變動(dòng)而變動(dòng)的，這些因素包括市政規(guī)劃建設(shè)、物業(yè)自身因素及周邊商業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展因素等。同時(shí)，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這里的的門(mén)面臨街深度普遍較小，而相對(duì)租金則較高（見(jiàn)后面說(shuō)明）。 廣場(chǎng)路處于涪陵廣場(chǎng)與南門(mén)山之間，人流量較大，但路況并不理想，尤其是人行道窄而且破爛，道路坡度較大，這給商業(yè)交易帶來(lái)了困難。其中宏泰經(jīng)典和御座名邸都是初具規(guī)模的建筑，其步伐已經(jīng)走到了本案的前面，它們都在試圖通過(guò)某種合理的途徑來(lái)解決物業(yè)的租售問(wèn)題，一旦它們找到理想的推廣方式，無(wú)疑會(huì)對(duì)本案構(gòu)成較大的威脅；還有在南門(mén)山轉(zhuǎn)盤(pán)旁有兩家商業(yè)物業(yè)，即將引入重百和新世紀(jì)兩個(gè)重慶商業(yè)巨頭的入住，并且離本案約 400m，對(duì)于本案也存在著相當(dāng)?shù)耐{，至少本案不能采用同樣的業(yè)態(tài)定位即定位于百貨商場(chǎng)，這主要是因?yàn)椋菏紫冗@兩大巨頭是重慶市的知名品牌，已經(jīng)在重慶市民 中形成了良好的口碑，從這兩家商場(chǎng)在重慶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就可知道，它們具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力；其次，它們的經(jīng)營(yíng)思路和機(jī)制也不是一般的商家所能具有的，在主城區(qū)，多家商場(chǎng)的倒閉都是這兩大巨頭作用的結(jié)果。 因此，未來(lái)很有可能本案所在的“南門(mén)山轉(zhuǎn)盤(pán)次商圈”將會(huì)成為涪陵區(qū)商圈的核心商圈，從而處于優(yōu)越的商圈地位。 近幾年，由于大量新建商廈陸續(xù)開(kāi)業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，租金水平有所下降。 考慮到城市居民無(wú)法回避的、關(guān)系到個(gè)人生活的基本要求約束，以及農(nóng)村居民特殊的消費(fèi)習(xí)慣和消 費(fèi)環(huán)境，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)很難由于偶然因素或政治性因素影響而再度進(jìn)入火暴增長(zhǎng)階段。在全國(guó)市場(chǎng)疲軟、商業(yè)企業(yè)效益滑坡、居民消費(fèi)呈多元化的形勢(shì)下，基礎(chǔ)管理、全面質(zhì)量管理和全面服務(wù)管理是成功的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。 零售業(yè)作為流通的最終通道對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用和主導(dǎo)化日趨呈現(xiàn)。 分析 （ 1） S（優(yōu)勢(shì)） ① 本案位居原商業(yè)圈的中心位置，人流量大，商業(yè)氛圍濃； ② 在高筍塘路和廣場(chǎng)路交匯處，臨近涪陵廣場(chǎng)，與廣場(chǎng)地下商場(chǎng)連為一體，外部交通順暢； ③ 步行街的興建從整體上提升了涪陵消費(fèi)市場(chǎng)的層次，使涪陵老商業(yè)圈煥發(fā)青春、更加繁榮； ④ 重百、新世紀(jì)不久即將進(jìn)駐涪陵南門(mén)山轉(zhuǎn)盤(pán)，使本案所在街區(qū)及步行街將成為涪陵商圈的核心商圈； ⑤ 本案有 萬(wàn)余平方米的商業(yè)物業(yè)，體量規(guī)模較大，能形成一定的品牌效應(yīng)； ⑥ 商場(chǎng)兩面臨街，且臨街面較長(zhǎng)，物業(yè)展示面寬； ⑦ 由于地勢(shì)落差原因，在未來(lái)規(guī)劃中造就商場(chǎng)多層臨街，商業(yè)價(jià)值較高。 2．業(yè)態(tài)定位必須考慮的因素 （ 1） 科學(xué)的規(guī)劃布局 （ 2） 便捷的交通組織 （ 3） 鮮明的人文景觀 （ 4） 合理的業(yè)態(tài)功能分區(qū) （ 5） 適用的商鋪面積 （ 6） 1 個(gè)主力店 （ 7） 優(yōu)秀的物業(yè)管理 （ 8） 優(yōu)惠的政策鼓勵(lì) （ 9） 適合的銷(xiāo)售價(jià)位 3．業(yè)態(tài)定位 客觀認(rèn)真地分析了涪陵商業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)對(duì)涪陵區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布格局的分析，我 們發(fā)現(xiàn)該區(qū)商業(yè)市場(chǎng)缺少高檔次的商業(yè)旗艦，再加之本物業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、便利的交通環(huán)境和所處的總體商業(yè)環(huán)境，（這具體包括：商圈內(nèi)的人口密度、人口流量；商圈的輻射范圍及發(fā)展方向；商圈內(nèi)消費(fèi)者的收入水平及消費(fèi)特征；營(yíng)業(yè)范圍及時(shí)間是否受到某種限制；商圈內(nèi)的商業(yè)繁華程度，商圈級(jí)別、店鋪數(shù)量、營(yíng)業(yè)類型及競(jìng)爭(zhēng)情況、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的資歷及開(kāi)拓精神等。博宇帝都作為項(xiàng)目名稱，還可以通過(guò)項(xiàng)目品牌的打造，帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升。他們比較看重物業(yè)在當(dāng)?shù)氐目诒蜗蠛偷匚弧? 因此，可在 B 棟四層 A 棟二層引進(jìn)如“肯德基”等品牌餐飲，設(shè)立兒童娛樂(lè)設(shè)施，拉動(dòng)人流上升?？稍O(shè)“紳士服飾館 ”、“休閑運(yùn)動(dòng)館”、“精致名品館”等 B 棟三層 A棟一層 飾品、化妝品、女性服裝、女內(nèi)衣、女包、女鞋、女雜類等 女人主題商場(chǎng)。 （ 5）鋪位劃分和鋪位間隔 注重建筑空間要適應(yīng)經(jīng)營(yíng)需要。內(nèi)部裝飾要重視品味與時(shí)尚，一點(diǎn)一滴，精心設(shè)計(jì)與制作，處處體現(xiàn)出精致的、新的生活文化理念。 我們將本案價(jià)格初步定位為 商場(chǎng)物業(yè)均價(jià)： 7075 元 /平方米 住宅物業(yè)均價(jià)： 1300 元 /平方米 車(chē)位： 5 萬(wàn)元 /個(gè) 第三部分 經(jīng)濟(jì)效益分析 一、項(xiàng)目收入估算表 項(xiàng)目 金額（萬(wàn)元） 備注 住宅 按比例 +公攤面積 ㎡ 商 業(yè) 按比例 +公攤面積 ㎡ 車(chē)庫(kù) 445 按 89 個(gè)車(chē)位計(jì)算 合計(jì) 二、成本構(gòu)成 序號(hào) 費(fèi)用名稱