【正文】 品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特個性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。上海房地產(chǎn)開發(fā)水平其實(shí)在全國一直出于領(lǐng)先地位，整體水平不錯，但有一個問題應(yīng)該引起重視，那就是太注重商品性能，缺少作品觀念。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認(rèn)同，個性可以形成熱愛。其品牌的價(jià)值主要 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 39 頁 體現(xiàn)在： 賺取高附加值； 有利于期房銷售； 增強(qiáng)競爭力量； 贏得口碑。 由于張揚(yáng)商建開發(fā)戰(zhàn)略是長中線推進(jìn)，品牌構(gòu)筑應(yīng) 步步為營，整體推進(jìn)，依托陸家嘴集團(tuán)本土背景，來勢穩(wěn)重而章法謹(jǐn)嚴(yán)。 持續(xù)期 隨著主力房源的逐步去化，項(xiàng)目的銷售壓力亦將減少。 內(nèi)部認(rèn)購期 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 39 頁 手 段 以報(bào)紙廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現(xiàn)場包裝、戶外廣告為輔，在《解放日報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、電視臺等 主要媒體上頻頻亮相。 內(nèi) 容 以“和居時(shí)代”為載體，進(jìn)行市場細(xì)分，尋求本項(xiàng)目的消費(fèi)群體。 策 略 針對老客戶進(jìn)行一些 SP 活動。 新民晚報(bào) 5 次， 2 個整版、 3 個半版，支出為 70 萬元。 包裝配合強(qiáng)化新聞運(yùn)行。 而本項(xiàng)目所面對的客戶群，就是一些事業(yè)有成，崇尚傳統(tǒng)生活習(xí)慣的人，戀家的共鳴就來自于此。 阻力： 要達(dá)到預(yù)期的效果，在滬話文案的寫作，主題選用及市井氣的去化上可能會遇到一定的困難。 。 另據(jù)測算，如果只是為了體現(xiàn)一種獨(dú)有的創(chuàng)意，在本地音樂學(xué)院找一個有才氣的教師或者學(xué)生譜一首歌，費(fèi)用最多不超過 2 萬元。例如：藝術(shù)家 —— 秦怡。 由于廣告效應(yīng)的滯后性，前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成效。 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 2 次，半版，隔月刊出。 主 題 “和居”理念的順延及生動演義。有針對性的吸引客戶； 從理論上與社會各界探討“ 和居”概念，以取得購房消費(fèi)者的認(rèn)可。 策 略 圍繞十月份的房展會進(jìn)行宣傳推廣活動，進(jìn)行本項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購。 強(qiáng)銷期 配合項(xiàng)目進(jìn)度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個有利于銷售的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 39 頁 時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行宣傳。將品牌的效力不斷地延續(xù)。 涵馨苑在前期開發(fā)時(shí)開始進(jìn)行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來便利。而涵馨苑將定位為“中國首家和居時(shí)代社區(qū)”， 即取之于民，用之于民的一個公司經(jīng)營理念 —— “以人為本”。 “和居時(shí)代”將成為上海住宅應(yīng)有的新概念，現(xiàn)在如何更好地為家庭服務(wù)將是一件大事。 3）符合消費(fèi)群的審美情趣與品位。 推廣手法 確立主題的必要性 “涵馨苑”其周期性操作較長、項(xiàng)目市場影響力和傳播力較大、在中高檔住宅市場有一個系統(tǒng)而完整的主 題形象是其市場推廣成功與否的決定因素。 2.“涵盛苑” “涵”與“盛”一柔一剛，剛?cè)嵯酀?jì)，富有節(jié)奏和韻味。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 39 頁 推廣案名建議 “涵馨苑”的案名從字義上理解，“涵”有包容、涵養(yǎng)的意思，能點(diǎn)出本 項(xiàng)目海納百川、優(yōu)雅格致、崇尚親情融合的推廣理念。魚和熊掌不可兼得，要自由？要親情？年輕人是搬出來單飛？還是繼續(xù)跟父母共處同一屋檐下？ 有的人選擇了單飛 結(jié)果 ：晚睡晚起，用金錢換健康 每天麥當(dāng)勞、方便面，年紀(jì)輕輕大腹便便，先生們高血脂、高血壓早早光臨；女士們內(nèi)分泌失調(diào) 周末，在一堆臟衣服中，挑一件相對干凈的來穿 房間被形容成狗窩 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 39 頁 亞健康也豪不客氣地前來報(bào)到 …… 這樣不行，請來了一位鐘點(diǎn)工，可是： 她燒的菜怎么就不能合我的胃口？ 她收拾的房間我怎么就是看不順眼？ 她洗衣服怎么總是忘了分類洗滌？ 我有時(shí)怎么就是不愿信任她？ …… 煩 還是回到父母的屋檐下吧 終于，每天剛到樓下就可以聞到家里的飯菜飄香了，可是無休止的盤問式的關(guān)懷也隨之展開了，還是消受不起啊！ 每天會有人催著早睡，早上也不必?fù)?dān)心遲到了，可是也不用連周末都這樣吧！ 房間前所未有的整潔，可是我最愛的一張 CD，怎么突然搖身一變，成了一個漂亮的杯墊呢！ 發(fā)工資了，為自己買來那個經(jīng)常出現(xiàn)在夢中的魚缸，怎么就變成亂用錢了呢？ 朋友周末要來瘋狂，卻又總擔(dān)心會影響老人家休息； 晚上出去蹦的，化了一個漂亮的野性妝，回來時(shí)愣是嚇倒了敬愛的母親大人 …… 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 39 頁 怎么辦？再出去嗎？ 正因?yàn)槊墚a(chǎn)生了，所以有人開始思考，開始 尋找一種兩全齊美的居住形式，讓沖突減少，讓關(guān)愛得到珍惜。但是，佛教的一種所謂入世與出世的思想倒是與此有幾分相像。 ? AIDMA ? 廣告螺旋理論 引起注目階段（ attention） ? 廣告心理理論 提起興趣階段（ interest） 激起欲望階段（ desire） 記憶確信階段（ memory 引起行動階段（ action） 引起行動階段（ action） 認(rèn)知或知名階段 理解階段 確信階段 行動階段 目前房地產(chǎn)以及其他商品廣告中運(yùn)用最多的也是最有成效的。 中國最龐大的資料庫下載 推廣策略 —— 謀定后動，決勝千里 “涵馨苑”作為浦東陸家嘴楊東板塊大型現(xiàn)代完全生活社區(qū)，首以 “和居時(shí)代” 概念亮相市場，在局部供應(yīng)量集中背景下，將實(shí)現(xiàn)了第一輪的市場傳播效應(yīng)。 COST（成本）： 研究常規(guī)情況下目標(biāo)客戶實(shí)際的購買力，并結(jié)合市場應(yīng)變情況，決定價(jià)格策略。 對于投資型第二住宅而言，其特征在于：區(qū)域便利繁華度高、社 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 39 頁 區(qū)整體形象優(yōu)秀、社區(qū)規(guī)劃個性鮮明、社區(qū)入住率高、基本功能完備、社區(qū)服務(wù)品質(zhì)高等。 為呼應(yīng)“涵馨苑”的外觀設(shè)計(jì)，“涵馨苑”大堂及廊道應(yīng)采用精品材質(zhì)，但完全摒棄了常見的金 碧輝煌的“拜金主義”傾向，以清新典雅的審美取向呼應(yīng)未來城市人追求更高境界心靈貴族的心理需求，同時(shí)使住家家庭成員的生理感受、心理感受自此完全進(jìn)入一個歸屬感的境界，自此以后的空間，便是居者自有的個性私密空間 —— 微環(huán)境。 除此以外，顯性基因中的國際化氛圍亦在此區(qū)域有著上好的基礎(chǔ)：到媲美曼哈頓的陸家嘴 CBD、世紀(jì)中央公園僅一箭 之遙，到市中心的交通也相當(dāng)便利，寬闊的道路、高大的綠化，高尚氛圍自然得天獨(dú)厚。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 39 頁 家庭每個成員的高質(zhì)量家居生活需求不 僅在物質(zhì)，更在于精神的滿足！ “上海年華 和居時(shí)代 的出現(xiàn)，折射著住宅功能的再度升華，住宅各項(xiàng)功能隨人們個性元素日趨豐富多元而漸入佳境，多層次需求、多元化需求、多視點(diǎn)需求，引發(fā)了真正意義的新住宅往以家為本的至臻至善的方向發(fā)展 。二十世紀(jì)八十年代末期、九十年代初期的住宅設(shè)計(jì)口號是“四大一小一多”（大廳、大廚、大衛(wèi)、大陽臺、小臥室、多貯藏室），曾為人們廣為傳唱、津津樂道，成為第三代住宅的鮮明時(shí)代特征。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 39 頁 涵馨苑 整合營銷方略 和居時(shí)代 .整合制勝 推 廣 背 景 產(chǎn) 品 解 構(gòu) 整 合 策 略 推 廣 策 略 推 廣 理 念 推 廣 案 名 推 廣 手 法 品 牌 思 考 推 廣 階 段 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 39 頁 推 廣 計(jì) 劃 銷 售 費(fèi) 用 涵馨苑產(chǎn)生的背景 “上海年華 第三代住宅 —— 適用改進(jìn)型： 以適用經(jīng)濟(jì)型住宅原型為基礎(chǔ)的改進(jìn)型第三代住宅迅疾出現(xiàn)，更為細(xì)化的住宅功能，進(jìn)一步提高了人居品質(zhì)，貯藏室、封閉陽臺、大客廳等細(xì)化功能區(qū)完全成型。新時(shí)代下的城市住宅的形態(tài)演變，無論何種分支代表，其設(shè)計(jì)主題，都是秉持著家庭幸福為核心、溝通需求、審美心理需求等多元需求元素展開的，涵馨園—— 溫雅家族 和居住宅的思考，是基于對過去二十多年四代住宅演變的思考、融合更為深邃的人性需求挖掘、對城市未來趨勢的充分前瞻，打造生命力更長久