【正文】 品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實踐中表現(xiàn)出的獨特個性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。上海房地產開發(fā)水平其實在全國一直出于領先地位，整體水平不錯，但有一個問題應該引起重視，那就是太注重商品性能，缺少作品觀念。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認同，個性可以形成熱愛。其品牌的價值主要 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 39 頁 體現(xiàn)在： 賺取高附加值； 有利于期房銷售； 增強競爭力量； 贏得口碑。 由于張揚商建開發(fā)戰(zhàn)略是長中線推進，品牌構筑應 步步為營，整體推進，依托陸家嘴集團本土背景，來勢穩(wěn)重而章法謹嚴。 持續(xù)期 隨著主力房源的逐步去化，項目的銷售壓力亦將減少。 內部認購期 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 39 頁 手 段 以報紙廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現(xiàn)場包裝、戶外廣告為輔，在《解放日報》、《新民晚報》、《申江服務導報》、電視臺等 主要媒體上頻頻亮相。 內 容 以“和居時代”為載體，進行市場細分，尋求本項目的消費群體。 策 略 針對老客戶進行一些 SP 活動。 新民晚報 5 次， 2 個整版、 3 個半版，支出為 70 萬元。 包裝配合強化新聞運行。 而本項目所面對的客戶群，就是一些事業(yè)有成，崇尚傳統(tǒng)生活習慣的人，戀家的共鳴就來自于此。 阻力： 要達到預期的效果，在滬話文案的寫作，主題選用及市井氣的去化上可能會遇到一定的困難。 。 另據(jù)測算，如果只是為了體現(xiàn)一種獨有的創(chuàng)意，在本地音樂學院找一個有才氣的教師或者學生譜一首歌，費用最多不超過 2 萬元。例如：藝術家 —— 秦怡。 由于廣告效應的滯后性，前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成效。 申江服務導報 2 次，半版，隔月刊出。 主 題 “和居”理念的順延及生動演義。有針對性的吸引客戶； 從理論上與社會各界探討“ 和居”概念，以取得購房消費者的認可。 策 略 圍繞十月份的房展會進行宣傳推廣活動，進行本項目的內部認購。 強銷期 配合項目進度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個有利于銷售的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 39 頁 時間節(jié)點，有針對性地進行宣傳。將品牌的效力不斷地延續(xù)。 涵馨苑在前期開發(fā)時開始進行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來便利。而涵馨苑將定位為“中國首家和居時代社區(qū)”， 即取之于民，用之于民的一個公司經(jīng)營理念 —— “以人為本”。 “和居時代”將成為上海住宅應有的新概念，現(xiàn)在如何更好地為家庭服務將是一件大事。 3）符合消費群的審美情趣與品位。 推廣手法 確立主題的必要性 “涵馨苑”其周期性操作較長、項目市場影響力和傳播力較大、在中高檔住宅市場有一個系統(tǒng)而完整的主 題形象是其市場推廣成功與否的決定因素。 2.“涵盛苑” “涵”與“盛”一柔一剛，剛柔相濟，富有節(jié)奏和韻味。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 39 頁 推廣案名建議 “涵馨苑”的案名從字義上理解，“涵”有包容、涵養(yǎng)的意思，能點出本 項目海納百川、優(yōu)雅格致、崇尚親情融合的推廣理念。魚和熊掌不可兼得，要自由？要親情？年輕人是搬出來單飛？還是繼續(xù)跟父母共處同一屋檐下？ 有的人選擇了單飛 結果 ：晚睡晚起，用金錢換健康 每天麥當勞、方便面，年紀輕輕大腹便便，先生們高血脂、高血壓早早光臨；女士們內分泌失調 周末，在一堆臟衣服中，挑一件相對干凈的來穿 房間被形容成狗窩 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 39 頁 亞健康也豪不客氣地前來報到 …… 這樣不行，請來了一位鐘點工，可是： 她燒的菜怎么就不能合我的胃口？ 她收拾的房間我怎么就是看不順眼？ 她洗衣服怎么總是忘了分類洗滌？ 我有時怎么就是不愿信任她？ …… 煩 還是回到父母的屋檐下吧 終于，每天剛到樓下就可以聞到家里的飯菜飄香了，可是無休止的盤問式的關懷也隨之展開了，還是消受不起?。? 每天會有人催著早睡，早上也不必擔心遲到了，可是也不用連周末都這樣吧！ 房間前所未有的整潔，可是我最愛的一張 CD，怎么突然搖身一變，成了一個漂亮的杯墊呢！ 發(fā)工資了，為自己買來那個經(jīng)常出現(xiàn)在夢中的魚缸，怎么就變成亂用錢了呢？ 朋友周末要來瘋狂，卻又總擔心會影響老人家休息； 晚上出去蹦的，化了一個漂亮的野性妝，回來時愣是嚇倒了敬愛的母親大人 …… 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 39 頁 怎么辦？再出去嗎？ 正因為矛盾產生了，所以有人開始思考，開始 尋找一種兩全齊美的居住形式，讓沖突減少，讓關愛得到珍惜。但是，佛教的一種所謂入世與出世的思想倒是與此有幾分相像。 ? AIDMA ? 廣告螺旋理論 引起注目階段（ attention） ? 廣告心理理論 提起興趣階段（ interest） 激起欲望階段（ desire） 記憶確信階段（ memory 引起行動階段（ action） 引起行動階段（ action） 認知或知名階段 理解階段 確信階段 行動階段 目前房地產以及其他商品廣告中運用最多的也是最有成效的。 中國最龐大的資料庫下載 推廣策略 —— 謀定后動，決勝千里 “涵馨苑”作為浦東陸家嘴楊東板塊大型現(xiàn)代完全生活社區(qū)，首以 “和居時代” 概念亮相市場，在局部供應量集中背景下，將實現(xiàn)了第一輪的市場傳播效應。 COST（成本）： 研究常規(guī)情況下目標客戶實際的購買力，并結合市場應變情況，決定價格策略。 對于投資型第二住宅而言，其特征在于：區(qū)域便利繁華度高、社 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 39 頁 區(qū)整體形象優(yōu)秀、社區(qū)規(guī)劃個性鮮明、社區(qū)入住率高、基本功能完備、社區(qū)服務品質高等。 為呼應“涵馨苑”的外觀設計，“涵馨苑”大堂及廊道應采用精品材質，但完全摒棄了常見的金 碧輝煌的“拜金主義”傾向，以清新典雅的審美取向呼應未來城市人追求更高境界心靈貴族的心理需求，同時使住家家庭成員的生理感受、心理感受自此完全進入一個歸屬感的境界，自此以后的空間，便是居者自有的個性私密空間 —— 微環(huán)境。 除此以外，顯性基因中的國際化氛圍亦在此區(qū)域有著上好的基礎：到媲美曼哈頓的陸家嘴 CBD、世紀中央公園僅一箭 之遙，到市中心的交通也相當便利，寬闊的道路、高大的綠化，高尚氛圍自然得天獨厚。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 39 頁 家庭每個成員的高質量家居生活需求不 僅在物質，更在于精神的滿足！ “上海年華 和居時代 的出現(xiàn)，折射著住宅功能的再度升華，住宅各項功能隨人們個性元素日趨豐富多元而漸入佳境，多層次需求、多元化需求、多視點需求，引發(fā)了真正意義的新住宅往以家為本的至臻至善的方向發(fā)展 。二十世紀八十年代末期、九十年代初期的住宅設計口號是“四大一小一多”（大廳、大廚、大衛(wèi)、大陽臺、小臥室、多貯藏室），曾為人們廣為傳唱、津津樂道，成為第三代住宅的鮮明時代特征。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 39 頁 涵馨苑 整合營銷方略 和居時代 .整合制勝 推 廣 背 景 產 品 解 構 整 合 策 略 推 廣 策 略 推 廣 理 念 推 廣 案 名 推 廣 手 法 品 牌 思 考 推 廣 階 段 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 39 頁 推 廣 計 劃 銷 售 費 用 涵馨苑產生的背景 “上海年華 第三代住宅 —— 適用改進型： 以適用經(jīng)濟型住宅原型為基礎的改進型第三代住宅迅疾出現(xiàn)，更為細化的住宅功能，進一步提高了人居品質，貯藏室、封閉陽臺、大客廳等細化功能區(qū)完全成型。新時代下的城市住宅的形態(tài)演變，無論何種分支代表，其設計主題，都是秉持著家庭幸福為核心、溝通需求、審美心理需求等多元需求元素展開的，涵馨園—— 溫雅家族 和居住宅的思考，是基于對過去二十多年四代住宅演變的思考、融合更為深邃的人性需求挖掘、對城市未來趨勢的充分前瞻，打造生命力更長久