【正文】 大上海國(guó)際花園與周邊半里之遙的動(dòng)遷居民區(qū)，如紅明新村，海上新村等形成家 屬樓的關(guān)系。 解構(gòu)“上海年華 舒爾茨 住宅，家的形象、領(lǐng)域、符號(hào)。 和居時(shí)代” 真正地打造出被城市、被人們真正接受、恒久彌新的經(jīng)典作品。 “涵馨苑”的區(qū)位基因便出于龍陽(yáng)路、楊高南路的貴胄地理，交通網(wǎng)線密集便捷，中高檔社區(qū)林立，市級(jí)大配套環(huán) 侍左右 … 顯性基因 —— 現(xiàn)實(shí)價(jià)值 從顯性基因的角度來(lái)看，浦東的昨日與今天正發(fā)生著翻天覆地的變化，浦東正以它前所未有的蓬勃朝氣和胸襟吸納屬于它的臣民。 隱性基因 —— 未來(lái)趨勢(shì) 所謂隱性基因，便是住宅所處區(qū)域未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的價(jià)值。 在“涵馨苑”住宅設(shè)計(jì)過(guò)程中，盡管依然秉持著功能屬性第一、美學(xué)屬性第二的章法，但其實(shí)功能與美學(xué)的考慮已經(jīng)在建筑師的思維中漸漸并列 起來(lái) —— 因?yàn)槎咴揪筒o(wú)矛盾。 戶(hù)型設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想是與外觀設(shè)計(jì)緊密相連的，時(shí)尚、個(gè)性鮮明的整體設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及城市白領(lǐng)、成功人士的主流人群，決定了“涵馨苑”戶(hù)型設(shè)計(jì)的清晰脈絡(luò)。 空間設(shè)計(jì)主題構(gòu)成了“涵馨苑”的獨(dú)特建筑空間觀使居者家庭各成員的基本生活生理需求、人與城市交流的社會(huì)需求、審美需求達(dá)到了一種圓滿(mǎn)平衡的更高境界。 結(jié)合“涵馨苑”的現(xiàn)時(shí)情況看，區(qū)域繁 華便利及未來(lái)前景自不必多言，社區(qū)的個(gè)性形象自是溫雅、和睦，獨(dú)樹(shù)一幟，排屋疊加類(lèi)產(chǎn)品更使物業(yè)散發(fā)出濃厚的高尚氣息。 [智能化家庭 ]（略） [會(huì)所配套服務(wù)系統(tǒng) ] （略） [物業(yè)配套服務(wù) ] （略） 人性化的社區(qū)交流空間，牢牢把握了“涵馨苑”每個(gè)家庭的基本 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 39 頁(yè) 生活需求、社會(huì)交際需求和生活品質(zhì)審美需求，充分過(guò)濾了許多住宅常見(jiàn)的華而不實(shí)的做法，以更具實(shí)用性、便利性的高品質(zhì)技術(shù)手段，營(yíng)造出現(xiàn)代城市人際交流的完善關(guān)系鏈，使之以精彩的社區(qū)人文風(fēng)貌成為“涵馨苑”住宅本質(zhì)內(nèi)涵的高潮注釋。 CONVIENCE （便利性）： 通暢銷(xiāo)售通絡(luò)、交流渠道；同時(shí)，在認(rèn)購(gòu)方式， 付款方式上也要設(shè)計(jì)出較為輕松的模式。 程序三： 做好服務(wù)比搞好銷(xiāo)售更重要 必須秉承“一切為了客戶(hù)挑選最合適的家”的理念，為消費(fèi)者提供盡可能多的，涵蓋各方面甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料，才能贏得消費(fèi)者的信任，才能為消費(fèi)者提供真正的方便。 包 裝將依據(jù)以下原則展開(kāi)。 指導(dǎo)原則 尋找一種合適的廣告推廣指導(dǎo)方法，對(duì)制訂整個(gè)項(xiàng)目推廣策略非常重要，目前國(guó)際通常的廣告心理理論有三種： 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁(yè) 共 39 頁(yè) 推廣理念 涵馨園，是屬于騰飛中的浦東的，是屬于進(jìn)取中的上海的，是屬于越來(lái)越小的世界的。 播擴(kuò)散理論 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁(yè) 共 39 頁(yè) “上海年華”， 繁華海岸線上的一個(gè)小點(diǎn)，卻有足夠的理由讓無(wú)數(shù)人為之迷戀。 而建筑，它凝聚的是歷史，訴說(shuō)的則是人文的內(nèi)涵……年華是隱藏著時(shí)間的名詞，帶著一點(diǎn)上海的小資味道，玩 賞一份關(guān)于似水流年的感動(dòng)，在朦朧中觸摸心情的天空。入世，就是把凡事看得清清楚楚，明明白白，一切都在掌握之中。 合居，一直是中國(guó)人向往的一種居住形態(tài)，中國(guó)人素來(lái)重視親情，而現(xiàn)代人更渴望自由，于是，很多關(guān)于合居的探索一直在進(jìn)行著……，但是，真正意義上的合居是什么樣的？還要等待涵馨園的業(yè)主們慢慢道來(lái)… 雖然這是個(gè)物質(zhì)的世界，但許多時(shí)候是無(wú)形的戰(zhàn)勝有形的。合居，就此產(chǎn)生了。“ H”表示 Home，人與人的關(guān)系、家庭與家族的關(guān)系、家庭與城市之間的聯(lián)系?！败啊笔巧⒉嫉幂^遠(yuǎn)的香氣的意思，兩者相結(jié)合的確能彰顯出閑雅、幽致、溫情的宣傳格調(diào)。因此對(duì)“涵馨苑”的案名可去蕪存精，在此基礎(chǔ)上做以調(diào)整，將精華部分保留下來(lái)，達(dá)到最佳的表 達(dá)效果。“盛”同“勝”音同，表達(dá)本項(xiàng)目勝機(jī)在握的必勝信念；同時(shí)“盛”又有繁盛、興旺、普遍的字意，預(yù)示著這塊土地的繁榮興旺之遠(yuǎn)景。“盈”既可表達(dá)感情色彩濃郁的詩(shī)韻意境，又可有“盈余、盈利”的意思。為樹(shù)立“涵馨苑”市場(chǎng)主導(dǎo)性樓盤(pán)地位，同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)綜合品牌效應(yīng)，“涵馨苑”應(yīng)具有鮮明、與眾不同的樓盤(pán)“主題形象”。同時(shí)用 CIS 確立品牌形象為產(chǎn)品的促銷(xiāo)做永久的廣告，產(chǎn)生良好的產(chǎn)品信譽(yù)。 4）為樓盤(pán)注入生命與情感，拉近買(mǎi)賣(mài)方的心理距離。 市民選購(gòu)住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。人與人溝通是非常重要的，上海造了這么多的房子，為什么沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)有重大影響力的物業(yè)？是因?yàn)闆](méi)有 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁(yè) 共 39 頁(yè) 真正意義上 的大概念推進(jìn)。 和居時(shí)代是針對(duì)上海中高檔住宅提出的一個(gè)嶄新的人居理念；在社會(huì)的物質(zhì)文明進(jìn)步中，去分析為人們營(yíng)造家族和居生活模式，是 迫在眉睫的事。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁(yè) 共 39 頁(yè) 品牌的實(shí)踐手段 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的 層面。在品牌個(gè)性塑造中，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的延續(xù)性也是相當(dāng)關(guān)鍵的。加強(qiáng)總品牌 的積累，用品牌分占住差異性，保持市場(chǎng)應(yīng)變能力。使它可以不斷加強(qiáng)企業(yè)品牌的累積，從而讓企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)項(xiàng)目的品牌。致力于企業(yè)品牌的發(fā)展才是一條長(zhǎng)期的房地產(chǎn)品牌的之路。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 27 頁(yè) 共 39 頁(yè) 涵馨苑 推廣階段 任何推廣計(jì)劃的執(zhí)行都是以有助于銷(xiāo)售為目的。以集束式的廣告投放，多樣性的宣傳方式，使本項(xiàng)目和“和居時(shí)代”這一理念深植人心，從而形成銷(xiāo)售的高峰。 背 景 項(xiàng)目剛剛進(jìn)入施工階段，預(yù)定工作即將開(kāi)始，需要大量的市場(chǎng)導(dǎo)入人流，以便取得一個(gè)良好的開(kāi)端； 年內(nèi)最后一次較有影響力的房地產(chǎn)展示會(huì)，屆時(shí)許多知名樓盤(pán)將在市場(chǎng)亮相，是塑造品牌形象的良機(jī)； 本項(xiàng)目的產(chǎn)品宣傳概念的推廣需要市場(chǎng)的反饋，從而獲取后期宣傳、銷(xiāo)售的執(zhí)行依據(jù)； 提前進(jìn)行高強(qiáng)度的推廣活動(dòng)，可以在消化前期積累客戶(hù)的同時(shí)，打壓其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 目 的 樹(shù)立項(xiàng)目的綜合形象，包括企業(yè)形象，項(xiàng)目形象的建立，品牌的 建立； 試探市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可程度； 為后期的開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售積累客戶(hù)勢(shì)能。 內(nèi) 容 宣傳涵馨園不一般的居住理念。確定，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目特有的家族式居住理念。 主 題 結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，宣傳產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，揭開(kāi)“和居時(shí)代”之本質(zhì)特征； 激發(fā)業(yè)內(nèi)人士對(duì)“和居”的深入理解和探討 目標(biāo)人群 購(gòu)房消費(fèi)者 策 略 將大約 18～ 20 個(gè)月的銷(xiāo)售期結(jié)合施工工期、季節(jié)劃分為 3～ 4 個(gè)銷(xiāo)售階段，進(jìn)行大投入的宣傳。 廣告表達(dá) 將“和居”系列主張細(xì)化，軟新聞炒作、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、相關(guān) SP 活動(dòng)。 目標(biāo)人群 大部分消費(fèi)者，可有針對(duì)性的面 向一些老客戶(hù)。 廣告表達(dá) 軟新聞炒作、相關(guān) SP 活動(dòng)。支出為 9 萬(wàn)元 電視媒體每天播出 15 秒，支出為 42 萬(wàn)元（初次包括制作費(fèi)） 十月份房展會(huì) 40 萬(wàn) （ 12 月 1 日 ~1月 31 日）：（ 138萬(wàn)） 解放日?qǐng)?bào) 2 次， 1 個(gè)整版、 1 個(gè)半版，隔兩周刊出，支出為 36 萬(wàn)元。 （ 6 月 1 日 ~8 月 31日）：（ 88 萬(wàn)） 解放日?qǐng)?bào) 2 次半版，隔月刊出，支出為 24 萬(wàn)元。 第三部分：推廣配合 A、 推廣配合策略 SP 活動(dòng)配合 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 36 頁(yè) 共 39 頁(yè) 新聞配合 要素配合 B、 SP 活動(dòng)配合內(nèi)容（略） 2002 年： 9 月份：項(xiàng)目開(kāi)工儀式 10月份：“上海年華 ? 和居時(shí)代”居住理念征文活動(dòng)（配合房展會(huì) ） 12月份：“上海年華 ? 和居時(shí)代”社會(huì)學(xué)家、與房產(chǎn)商的對(duì)話研討活動(dòng) C、注意點(diǎn)： 包裝配合服從包裝線路。 特別是本項(xiàng)目獨(dú)特的“家族式”的和居方式，更是提出了第五代居住的理念，應(yīng)該輔以貼切、有效的營(yíng)銷(xiāo)手法。 因?yàn)椋麄冏陨砭陀幸欢螝v史，有數(shù)不盡的親情生活的故事，這種依靠歲月的積累才能有的優(yōu)勢(shì)決非一般的明星所能具備的。這也就是我們營(yíng)銷(xiāo)人員為什么在這個(gè)項(xiàng)目上，特別強(qiáng)調(diào)文化底蘊(yùn)與人們之間溝通的空間與氛圍的底里所在。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 38 頁(yè) 共 39 頁(yè) 廣告表現(xiàn)手法提案 上海首創(chuàng)滬語(yǔ)房產(chǎn)廣告 —— 中期產(chǎn)品宣傳，突出 本土和居情懷，產(chǎn)品介紹 即在情景廣告中，通過(guò)滬話表述 優(yōu)點(diǎn)： 增強(qiáng)親切感，體現(xiàn)海派文化，差異性強(qiáng)。 優(yōu)點(diǎn)： 個(gè)性強(qiáng)，成本低，形