【正文】 大上海國際花園與周邊半里之遙的動遷居民區(qū)，如紅明新村，海上新村等形成家 屬樓的關系。 解構“上海年華 舒爾茨 住宅，家的形象、領域、符號。 和居時代” 真正地打造出被城市、被人們真正接受、恒久彌新的經典作品。 “涵馨苑”的區(qū)位基因便出于龍陽路、楊高南路的貴胄地理，交通網線密集便捷，中高檔社區(qū)林立，市級大配套環(huán) 侍左右 … 顯性基因 —— 現實價值 從顯性基因的角度來看，浦東的昨日與今天正發(fā)生著翻天覆地的變化，浦東正以它前所未有的蓬勃朝氣和胸襟吸納屬于它的臣民。 隱性基因 —— 未來趨勢 所謂隱性基因，便是住宅所處區(qū)域未來發(fā)展趨勢的價值。 在“涵馨苑”住宅設計過程中，盡管依然秉持著功能屬性第一、美學屬性第二的章法，但其實功能與美學的考慮已經在建筑師的思維中漸漸并列 起來 —— 因為二者原本就并無矛盾。 戶型設計主導思想是與外觀設計緊密相連的，時尚、個性鮮明的整體設計語言，以及城市白領、成功人士的主流人群，決定了“涵馨苑”戶型設計的清晰脈絡。 空間設計主題構成了“涵馨苑”的獨特建筑空間觀使居者家庭各成員的基本生活生理需求、人與城市交流的社會需求、審美需求達到了一種圓滿平衡的更高境界。 結合“涵馨苑”的現時情況看，區(qū)域繁 華便利及未來前景自不必多言，社區(qū)的個性形象自是溫雅、和睦，獨樹一幟，排屋疊加類產品更使物業(yè)散發(fā)出濃厚的高尚氣息。 [智能化家庭 ]（略） [會所配套服務系統(tǒng) ] （略） [物業(yè)配套服務 ] （略） 人性化的社區(qū)交流空間，牢牢把握了“涵馨苑”每個家庭的基本 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 39 頁 生活需求、社會交際需求和生活品質審美需求，充分過濾了許多住宅常見的華而不實的做法，以更具實用性、便利性的高品質技術手段，營造出現代城市人際交流的完善關系鏈，使之以精彩的社區(qū)人文風貌成為“涵馨苑”住宅本質內涵的高潮注釋。 CONVIENCE （便利性）： 通暢銷售通絡、交流渠道；同時，在認購方式， 付款方式上也要設計出較為輕松的模式。 程序三： 做好服務比搞好銷售更重要 必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，為消費者提供盡可能多的，涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費者提供真正的方便。 包 裝將依據以下原則展開。 指導原則 尋找一種合適的廣告推廣指導方法，對制訂整個項目推廣策略非常重要，目前國際通常的廣告心理理論有三種： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 39 頁 推廣理念 涵馨園，是屬于騰飛中的浦東的，是屬于進取中的上海的，是屬于越來越小的世界的。 播擴散理論 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 39 頁 “上海年華”， 繁華海岸線上的一個小點，卻有足夠的理由讓無數人為之迷戀。 而建筑，它凝聚的是歷史，訴說的則是人文的內涵……年華是隱藏著時間的名詞，帶著一點上海的小資味道，玩 賞一份關于似水流年的感動，在朦朧中觸摸心情的天空。入世，就是把凡事看得清清楚楚，明明白白，一切都在掌握之中。 合居，一直是中國人向往的一種居住形態(tài)，中國人素來重視親情，而現代人更渴望自由，于是，很多關于合居的探索一直在進行著……，但是，真正意義上的合居是什么樣的？還要等待涵馨園的業(yè)主們慢慢道來… 雖然這是個物質的世界，但許多時候是無形的戰(zhàn)勝有形的。合居，就此產生了。“ H”表示 Home，人與人的關系、家庭與家族的關系、家庭與城市之間的聯系?！败啊笔巧⒉嫉幂^遠的香氣的意思，兩者相結合的確能彰顯出閑雅、幽致、溫情的宣傳格調。因此對“涵馨苑”的案名可去蕪存精，在此基礎上做以調整，將精華部分保留下來，達到最佳的表 達效果?！笆ⅰ蓖皠佟币敉磉_本項目勝機在握的必勝信念；同時“盛”又有繁盛、興旺、普遍的字意，預示著這塊土地的繁榮興旺之遠景?！坝奔瓤杀磉_感情色彩濃郁的詩韻意境，又可有“盈余、盈利”的意思。為樹立“涵馨苑”市場主導性樓盤地位，同時實現項目和企業(yè)綜合品牌效應，“涵馨苑”應具有鮮明、與眾不同的樓盤“主題形象”。同時用 CIS 確立品牌形象為產品的促銷做永久的廣告，產生良好的產品信譽。 4）為樓盤注入生命與情感，拉近買賣方的心理距離。 市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。人與人溝通是非常重要的，上海造了這么多的房子，為什么沒有在全國范圍內有重大影響力的物業(yè)？是因為沒有 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 39 頁 真正意義上 的大概念推進。 和居時代是針對上海中高檔住宅提出的一個嶄新的人居理念；在社會的物質文明進步中，去分析為人們營造家族和居生活模式，是 迫在眉睫的事。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 39 頁 品牌的實踐手段 在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的 層面。在品牌個性塑造中，公關營銷活動的延續(xù)性也是相當關鍵的。加強總品牌 的積累，用品牌分占住差異性，保持市場應變能力。使它可以不斷加強企業(yè)品牌的累積，從而讓企業(yè)的品牌效應帶動項目的品牌。致力于企業(yè)品牌的發(fā)展才是一條長期的房地產品牌的之路。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 27 頁 共 39 頁 涵馨苑 推廣階段 任何推廣計劃的執(zhí)行都是以有助于銷售為目的。以集束式的廣告投放，多樣性的宣傳方式，使本項目和“和居時代”這一理念深植人心，從而形成銷售的高峰。 背 景 項目剛剛進入施工階段，預定工作即將開始，需要大量的市場導入人流，以便取得一個良好的開端； 年內最后一次較有影響力的房地產展示會，屆時許多知名樓盤將在市場亮相，是塑造品牌形象的良機； 本項目的產品宣傳概念的推廣需要市場的反饋，從而獲取后期宣傳、銷售的執(zhí)行依據； 提前進行高強度的推廣活動，可以在消化前期積累客戶的同時，打壓其他競爭樓盤 目 的 樹立項目的綜合形象，包括企業(yè)形象，項目形象的建立，品牌的 建立； 試探市場對本項目的認可程度； 為后期的開盤銷售積累客戶勢能。 內 容 宣傳涵馨園不一般的居住理念。確定，強調本項目特有的家族式居住理念。 主 題 結合項目實際，宣傳產品的實質內容，揭開“和居時代”之本質特征； 激發(fā)業(yè)內人士對“和居”的深入理解和探討 目標人群 購房消費者 策 略 將大約 18～ 20 個月的銷售期結合施工工期、季節(jié)劃分為 3～ 4 個銷售階段，進行大投入的宣傳。 廣告表達 將“和居”系列主張細化，軟新聞炒作、工地現場包裝、相關 SP 活動。 目標人群 大部分消費者，可有針對性的面 向一些老客戶。 廣告表達 軟新聞炒作、相關 SP 活動。支出為 9 萬元 電視媒體每天播出 15 秒，支出為 42 萬元（初次包括制作費） 十月份房展會 40 萬 （ 12 月 1 日 ~1月 31 日）：（ 138萬） 解放日報 2 次， 1 個整版、 1 個半版，隔兩周刊出，支出為 36 萬元。 （ 6 月 1 日 ~8 月 31日）：（ 88 萬） 解放日報 2 次半版，隔月刊出，支出為 24 萬元。 第三部分：推廣配合 A、 推廣配合策略 SP 活動配合 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 36 頁 共 39 頁 新聞配合 要素配合 B、 SP 活動配合內容（略） 2002 年： 9 月份：項目開工儀式 10月份：“上海年華 ? 和居時代”居住理念征文活動（配合房展會 ） 12月份：“上海年華 ? 和居時代”社會學家、與房產商的對話研討活動 C、注意點： 包裝配合服從包裝線路。 特別是本項目獨特的“家族式”的和居方式，更是提出了第五代居住的理念，應該輔以貼切、有效的營銷手法。 因為，他們自身就有一段歷史，有數不盡的親情生活的故事，這種依靠歲月的積累才能有的優(yōu)勢決非一般的明星所能具備的。這也就是我們營銷人員為什么在這個項目上，特別強調文化底蘊與人們之間溝通的空間與氛圍的底里所在。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 38 頁 共 39 頁 廣告表現手法提案 上海首創(chuàng)滬語房產廣告 —— 中期產品宣傳，突出 本土和居情懷，產品介紹 即在情景廣告中，通過滬話表述 優(yōu)點： 增強親切感，體現海派文化，差異性強。 優(yōu)點： 個性強，成本低，形