【正文】 了提升，滿足了購買群體的需求意 向，并最終獲得了釋放，從而帶來了需求容量的穩(wěn)步上升。由于多層在開發(fā)成本上低于高層，因此多層在市場上主要表現(xiàn)為中低端產(chǎn)品層次，其所面對(duì)的客群也是以工薪階層為主的大眾化購買群體。 C．市場需求多元化趨勢逐漸呈現(xiàn) 多層市場盡管以低端路線為主流，但走高端精品路線的樓盤如盛世唐莊、華源河畔明居等，憑借景觀資源以及較高的產(chǎn)品品質(zhì)，在市場上也取得了不錯(cuò)的銷售業(yè) 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 績。 平均投放面積下降，主要由于 2020 年除了港 興碧水云天、洛浦 .御博城、文興 . 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 現(xiàn)代城三個(gè)盤規(guī)模超過 3 萬㎡外，其余項(xiàng)目規(guī)模普遍偏小。 2．市場供需矛盾突出 市場供需矛盾主要表現(xiàn)為總量不均衡、結(jié)構(gòu)不合理。而從洛陽房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀來看， 2000 元 /㎡正是市場逐漸發(fā)展的主力價(jià)位點(diǎn)，而契稅制度的限制對(duì)開發(fā)高檔商品住宅以及房價(jià)的走勢無疑有著決定性的遏制作用。澗西擁有眾多國家大型企業(yè)和科研院所：第一拖拉機(jī)廠（一拖公司），軸承廠（洛軸集團(tuán)公司）、礦山機(jī)器廠（中信重機(jī)公司）、銅加工廠、河南柴油機(jī)廠、耐火材料廠， 725 所、拖研所、軸研所、耐研院等，是國家農(nóng)機(jī)、礦山、發(fā)電設(shè)備、摩托車、銅材、軸承耐火材料、儀表、化工產(chǎn)品的重要產(chǎn)地，技術(shù) 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 門類齊全。 2020 年銷售量遠(yuǎn)高于供應(yīng)量，而 2020 年多層放量供應(yīng)，使得多層市場供不應(yīng)求局面得到緩減。三期 85－ 160 ㎡ 85－ 200 多㎡ 高層全為 150 ㎡以上 價(jià)格 均價(jià) 2300 元 /㎡ 三期 10 月推出，價(jià)格1700 元 /㎡ 1800 元 /㎡ 銷售狀況 約 40% 尚未開盤 多層售完，高層未開盤 物業(yè)管理 元 /㎡ .月 元 /㎡ .月 樓盤評(píng)價(jià) 純高層社區(qū)，板樓、點(diǎn)板樓結(jié)構(gòu)，容積率較高，社區(qū)成熟、自身配套完善。 位于鬧市區(qū)，出行、購物便捷，可觀西苑公園，但人流大，嘈雜，市場認(rèn)可度一般。 價(jià)格方面 ：高層均價(jià)在 2000 元 /㎡左右 ，價(jià)格主要受地段與環(huán)境影響，市中心以及洛浦河一帶高層住宅房價(jià)較高。 中低端住宅購買客群構(gòu)成：澗西區(qū)十大廠礦普通工薪階層，區(qū)域其它中低收入階層。 發(fā)展趨勢 城市西擴(kuò)版圖， 規(guī)劃前景好，區(qū)域形象將有較大突破，未來城市生態(tài)型低密度住宅的主流板塊。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 4．隨著洛陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與房地產(chǎn)市場逐漸走向成熟，房地產(chǎn)品牌開發(fā)時(shí)代隨之來臨，高端客群消費(fèi)欲望的釋放也將隨著區(qū)域品牌大盤亮相而浮出水面，高端市場空間將不斷擴(kuò)大。 □ 學(xué)校： 耐小、礦小、礦中、五中、拖二中、河南科技大學(xué)、解放軍外國語學(xué)院等?；靵y的市場狀態(tài)和惡劣的價(jià)格競爭不利于品牌開發(fā)商品牌形象的塑造與開發(fā)。 ● 項(xiàng)目全新的規(guī)劃理念與國際化品質(zhì)的提煉，以及超大型社區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢，將成為吸引購房群體關(guān)注與購買的核心因素。 事業(yè)單位職員、公務(wù)員等 澗西區(qū)事業(yè)性機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)等 年薪在 3－ 5 萬元，部分積蓄，前景看好。追求舒適但不奢華，追求健康并兼具超前發(fā)展意識(shí)，是這些精英們選擇伴隨“西擴(kuò)”戰(zhàn)略共同發(fā)展的本項(xiàng)目的主要目標(biāo)。 另外在對(duì)客群的把握方面，對(duì)潛在購買客群的挖掘不夠，從而出現(xiàn)了低端客群看房卻得出了房價(jià)過高的結(jié)論，而高端客群看房者卻寥寥無幾。 （二）銷售展示不能體現(xiàn)高檔項(xiàng)目的形象和獨(dú)特個(gè)性 1．銷售中心的布置 ■□ 裝飾缺乏檔次與獨(dú)特個(gè)性 銷售中心沒有能體現(xiàn)項(xiàng)目檔次的裝飾物，僅僅以項(xiàng)目的一些基本貼畫來進(jìn)行裝飾，甚至連最基本的展示項(xiàng)目的沙盤都沒有提供，既缺乏個(gè)性，又難以體現(xiàn)超級(jí)大盤的氣派與開發(fā)商的超強(qiáng)實(shí)力。 （三）有利于提升項(xiàng)目品牌的資源整合不足 在提升品質(zhì)品牌的資源整合方面也存在明顯不足。 2．項(xiàng)目沒有采取具有社會(huì)影響力的公關(guān)促銷活動(dòng) 項(xiàng)目沒有采用具有社會(huì)影響力的公益性的公關(guān)促銷活動(dòng)，使得項(xiàng)目社會(huì)知名度仍然不高。 五、項(xiàng)目營銷思路 六、項(xiàng)目現(xiàn)階段任務(wù) （一）重新建立體驗(yàn)式營銷體系 1．樣板示范區(qū) ■□ 全面改善與裝修現(xiàn)有樣板區(qū) 對(duì)樣板區(qū)重新進(jìn)行包裝，設(shè)計(jì)出多種不同裝飾風(fēng)格、不同戶型的樣板房，裝修要體現(xiàn)品質(zhì)感，可適當(dāng)通過材質(zhì)、智能化系統(tǒng)等來予以體現(xiàn)，通過裝飾來避免戶型功能缺陷而難以修改的弊端。另外設(shè)置指示系統(tǒng)、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)牌、彩旗等。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 2． 樹立銷售形象 ■□ 重新塑造售樓處形象 對(duì)銷售現(xiàn)場重新包裝，建立檔次高、品位高的裝飾風(fēng)格形象 ，對(duì)展示區(qū)、普通接待區(qū)、貴賓接待區(qū)、簽約區(qū)等功能分區(qū)明確，通過物管的細(xì)微服務(wù)（如音樂、飲料等），給客戶賓至如歸的感覺。 （三）提升項(xiàng)目品牌形象的要素整合 1．對(duì)某些經(jīng)營性的社區(qū)配套如會(huì)所等可引進(jìn)知名機(jī)構(gòu)的介入 聘請(qǐng)知名物管公司進(jìn)行物業(yè)管理，對(duì)會(huì)所的投入使用可引進(jìn)知名機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營，提升社區(qū)品牌檔次與形象。 七、項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo) （一）開盤一年內(nèi)達(dá)成總銷量達(dá) 90%以上 1．開盤時(shí)間確定 根據(jù)對(duì)洛陽銷售旺季的調(diào)研，洛陽銷售旺季為每年 4－ 5 月份和 9－ 10 月份。 （三）為公司樹立起良好的品牌形象 建立在一期良好的銷售業(yè)績基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目可樹立 自身良好的市場口碑及品牌形象，為二期開發(fā)過程中對(duì)客戶認(rèn)知和積累打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 從客群需求意向出發(fā)，本案采用需求導(dǎo)向定價(jià)為主，競爭定價(jià)為輔的策略。 3．對(duì)內(nèi)部空間局部功能重新調(diào)整 其它戶型局部空間如廚房、衛(wèi)生間面積應(yīng)適當(dāng)放大，增大居住的舒適度，廚房 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 與衛(wèi)生間門應(yīng)嚴(yán)格隔開，避免應(yīng)該居住生活。 4． 公關(guān)促銷活動(dòng) ■□ 制造有社會(huì)影響力的事件 不定期策劃一些社會(huì)影響力事件，如策劃最新居住理念研討會(huì)、產(chǎn)品研析會(huì)等， 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 并邀請(qǐng)知名人士出席，來提升項(xiàng)目的社會(huì)知名度。 ■□ 根據(jù)不同的產(chǎn)品特征進(jìn)行有效的銷售控制 通過不同戶型、不同樓層等銷售控制，造成一種暢銷的市場氣氛，達(dá)到激發(fā)客戶迅速購買的欲望。 ■□ 道路綠化及景觀建設(shè)做至交付標(biāo)準(zhǔn)，充分展示未來社區(qū)形象。 ■□ 復(fù)式戶型停留于面積堆積 復(fù)式戶型停留于面積堆積，而功能沒有呈現(xiàn)多元化特征， 4 個(gè)衛(wèi)生間過多的設(shè)置明顯不合理。 3．項(xiàng)目缺乏銷控措施 在銷售控制上，項(xiàng)目沒有控制好房源與較差房源銷售進(jìn)度的有效措施，盡管前期可能較好銷售，但后期較差房源的積累過多，對(duì)資金回收明顯不利。項(xiàng)目除了兩個(gè)軟文廣告以及參加一次房展會(huì)外，沒有大型戶外廣告牌，沒有引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場的道旗，也沒有充分利用現(xiàn)場圍墻作為展示形象的宣傳系統(tǒng)，甚至缺乏清晰的指示系統(tǒng)和項(xiàng)目 POP。 2．樣板區(qū)包裝建設(shè)不到位 樣板區(qū)是客戶購買的主要參比對(duì)象，而項(xiàng)目開盤至今仍沒有建立直接切入客戶購買心理的樣板區(qū)，僅僅帶客戶到施工現(xiàn)場或毛坯房看房，激發(fā)客戶立即購買的誘因明顯不足。 （二）帝景桃苑營銷障礙分析 銷售現(xiàn)場促銷不得力 前期價(jià)格太高與可見價(jià)值相背 市場定位不清晰 項(xiàng)目位于非高端市場區(qū)域，認(rèn)可度差 營銷包裝主題不明確，設(shè)計(jì)水平低 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （三）本案營銷障礙核心所在 項(xiàng)目處于洛陽非高端住宅主流市場（高端住宅主流位于洛河兩岸風(fēng)光帶），前期定位不準(zhǔn)，銷售手法應(yīng)用失誤（先報(bào)高價(jià)，后調(diào)低價(jià)格造成負(fù)面影響），現(xiàn)場銷售組織能力不強(qiáng)，客戶普遍反映價(jià)格較高，持幣觀望只是本項(xiàng)目營銷的表象。他們或是對(duì)自己前途看好，有超前消費(fèi)和享受生活的欲望，或是想找個(gè)健康的生態(tài)住宅安度晚年等等。 高校等科研單位技術(shù)類職員 澗西區(qū)科技大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)等 年薪在 5－ 8 萬元，部分積蓄，職業(yè)前景好。 ● 城市“西擴(kuò)”戰(zhàn)略具體措施的實(shí)施，將全面提升區(qū)域形象，從而進(jìn)一步培養(yǎng)和提升了客群對(duì)本區(qū)域的認(rèn)可度。 一期技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下： 共 35 幢花園洋房 818 套，現(xiàn)已開工 31 幢共 714 套，戶型分別為 A、 A 復(fù)式、 B、B 復(fù)式、 C 共計(jì) 5 種，建筑機(jī)構(gòu)框架和準(zhǔn)框架。 （ 2）周邊環(huán)境 ■ 區(qū)域形象： 地塊周邊目前開發(fā)力度不足，少數(shù)幾個(gè)安居房社區(qū)、中低收入階層的日常出行、低端消費(fèi)品商店的散落分布共同形成了區(qū)域低檔、偏遠(yuǎn)、待發(fā)展的低層次形象。隨著城市發(fā)展與演變，目前的澗西西部低檔區(qū)將成長為生態(tài)型的低密度高檔社區(qū)。 單價(jià)（元 /㎡） 780－ 1300 元 /㎡ 1300－ 2000 元 /㎡ 1600－ 3500 元 /㎡ 面積區(qū)間（㎡） 40－ 120 ㎡ 80－ 150 ㎡ 80－ 200 ㎡ 總價(jià)（萬元） 4－ 15 萬元 11－ 30 萬元 16－ 70 萬元 代表個(gè)案 南村小區(qū)、榮森公寓、百 姓家、蓬萊新村等 文興現(xiàn)代城、鳳凰城、亞 賽城等 洛浦 .御博城、盛世唐莊、翠堤灣等 客群構(gòu)成 周邊廠礦企業(yè)普通工薪階層、其它中低收入階層。 （ 5）購買客群區(qū)域消費(fèi)明顯 從澗西區(qū)樓盤客群購買情況來看，絕大部分為本地原居住群體，西工等其它區(qū)域來澗西購買的客群極少，而澗西居住群體也很少到西工等其它區(qū)域購買住房。 2．市場特征 （ 1）市場供應(yīng)多元化 面積方面 ： 40－ 200 多㎡不等。 2020 年開始銷售，目前已售不到 80％。 （三）典型樓盤調(diào)研分析 1．典型個(gè)案 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 樓盤名稱 中泰世紀(jì)花城 上陽花園 盛世唐莊 地理位置 麗春西路 七里河中房大廈 上陽路南端 項(xiàng)目規(guī)模