【正文】 萊鋼 .凱旋新城 高層、多層 70 ㎡一室占 5%； 97 ㎡兩室占 5%；108133 ㎡三室占 83%； 143176 ㎡三室占 7% 97 ㎡兩室 70 ㎡一室； 108133㎡三室； 143176 ㎡三室 連城水岸 小高層、高層 71112 ㎡兩室占 72%； 112150 ㎡ 137三室占 50%； 190 ㎡復(fù)試占 1% 71 ㎡ 兩室 112 ㎡ 三室 112 ㎡ 兩室、 190 ㎡復(fù)試 城西樓盤均以經(jīng)濟(jì)兩居和經(jīng)濟(jì)三居為主，同時舒適兩居和舒適三居也占有相當(dāng)一部分。 （ 6）住宅項目客戶構(gòu)成分析 項目名稱 客戶群 路勁 .御景城 周邊國企、專業(yè)市場的個體戶 綠地 .盧浮公館 西部槐蔭區(qū)、市中區(qū)改善性居住市民 陽光 100國際新城 機(jī)關(guān)單位、媒體、企業(yè)、外地入駐濟(jì)南居民等各個階層 綠地 .泉景天沅 私營企業(yè)主、周邊居民以及周邊企事業(yè)單位中高層較多 萊鋼 .凱旋新城 西部槐蔭區(qū)、市中區(qū)改善性居住市民 外海 .現(xiàn)代中央花園 連城水岸 省立醫(yī)院、區(qū)交通局等單位，段店、張莊當(dāng)?shù)卮迕?，大量南辛莊村民 綠地國際花都 龍騰 .國際城市花園 在售項目以地緣客戶為主，大盤和知名開發(fā)商開發(fā)的項目客戶群相對高端。二期還有 1 棟和公建。戶型功能完備的布局及其極高的使用率能給消費(fèi)者以更多選擇，讓消費(fèi)者叢容安排各個房間的功能，根據(jù)個人喜好，將家設(shè)計得更加多元化、個性化，彰顯獨特的 生活品味。 加強(qiáng)智能化設(shè)施： 安全智能化設(shè)施對本案尤為重要，以高智能化配置了加強(qiáng)購房者的本案的 安全心理，體現(xiàn)產(chǎn)品“科技性”，同時能形成本案產(chǎn)品賣點。 安 全防范子系統(tǒng) (1)住宅報警裝置：每戶設(shè)緊急報警、求救按扭，低層住戶可設(shè)窗磁裝置； (2)訪客對講裝置：本案采用單元門可視對講裝置； (3)周邊防越報警裝置：小區(qū)周邊采用紅外線對射防翻越裝置，保證無外來入侵； (4)閉路電視監(jiān)控裝置：設(shè)立中央監(jiān)控中心，在小區(qū)、樓宇重要節(jié)點設(shè)探頭，閉路監(jiān)控； (5)電子巡更裝置：在小區(qū)路徑設(shè)置電子巡更系統(tǒng)，保證小區(qū)內(nèi)物業(yè)人員的流動性； 管理與設(shè)備監(jiān)控子系統(tǒng) (1)自動抄表裝置：水、電、氣三表出戶，自動遠(yuǎn)程抄表，方便又準(zhǔn)確； (2)車輛出入與停 車管理裝置：能有效的方便車輛管理，確保車輛安全； (3)緊急廣播與背景音樂：方便發(fā)布小區(qū)公告信息，并能播放悠閑音樂； (4)物業(yè)管理計算機(jī)系統(tǒng)：體現(xiàn)物業(yè)管理的先進(jìn)性與專業(yè)性，方便管理； (5)設(shè)備監(jiān)控裝置：保證小區(qū)、樓宇的設(shè)備裝置的正常運(yùn)作，確保業(yè)主生活。 第 5 章 目標(biāo)客群定位與分析 一、本案目標(biāo)客群定位 （一）購買力定位 主力客群：家庭年收入 1525 萬元 總價承受力 80100 萬元 月還貸能力 40005000 元 /月 重要客群：家庭年收入 3050 萬元 總價承受力 100120 萬元 月還貸能力 50008000 元 /月 定位依據(jù)： ? 本案的區(qū)位價值與產(chǎn)品價值，限定了本案的價格區(qū)間，限定了本案目標(biāo)客群的收入層次； ? 從目前城南的區(qū)域市場來看，城南中高層收入人群成為本案主要目標(biāo)市場之一； ? 重要客群為本案舒適型三室的主要消費(fèi)對象； （二）年齡層定位 定位依據(jù)： ? 3550 歲左右人群是濟(jì)南中高層收入的主要人群，他們具備一定的積蓄與首付能力，具有較穩(wěn)定較高的收入來源，由本案購買力定位限定了目標(biāo)人群的年齡區(qū)間； ? 從目前濟(jì)南人置業(yè)狀態(tài)來看， 3550 歲人群換房的比例最高，住房需求量最大； 主力客群： 3550 歲 80% 重要客群 A： 5060 歲 15% 重要客群 B： 2530 歲 5% 注：濟(jì)南 30 歲以下工作的無房白領(lǐng)青年較多，而他們往往需求城區(qū)生活、上班方便的二房為主的小面積住房，根據(jù)本案產(chǎn)品條件， （三）職業(yè)特征定位 主力客群：國營廠、企業(yè)中高層人員； 企業(yè)中級以上職稱技術(shù)人員； 各類學(xué)校高級教師； 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位公務(wù)員； 小私營企業(yè)主； 個體生意經(jīng)營者； 重要客群：國營廠企業(yè)專業(yè)職員； 企業(yè)退休老干部； 駐濟(jì)南外地商務(wù)人群； 比例： 主力 85%、重要 15% 定位依據(jù)： ? 城西各廠區(qū)企業(yè)的各類工作人員有著不同的購房需求，成為本案各類面積、房型的去化對象。 第 6 章 營銷推廣 一、項目主要賣點薈萃 （一）本案的地塊優(yōu)勢： 外部景觀資源：郎茂山風(fēng)景、郎茂山公園； 交通條件優(yōu)越：路網(wǎng)組織發(fā)達(dá)，公交線路眾多； 生活配套齊全：為濟(jì)南南部北生活區(qū)，購物、教育、娛樂等生活資源豐富； 本案具有一定的規(guī)模性，社區(qū)生活氛圍濃厚。 主題概念提煉如下： 本案主題概念： {綠色空間 總目標(biāo)：樹立『逸泉風(fēng)景』“濟(jì)南典范，城南領(lǐng)袖”的形象地位，營造熱銷氛圍！ 推廣階段劃分 推廣階段與銷售階段的關(guān)系 日 期 推廣階段 銷售階段 銷售工作配合 3 月份 形象導(dǎo)入 銷售預(yù)熱，廣泛蓄水 電話、現(xiàn)場咨詢登記 5 月份 形象深入、概念引入 預(yù)熱升穩(wěn)，目的性蓄水 電話、現(xiàn)場咨 詢登記 7 月份 賣點闡述、概念深入 銷售啟動期，蓄水釋放 一期有效誠意登記、認(rèn)購 9 月份 形象 /概念 /賣點 銷售高潮期， 直接認(rèn)購、簽約 10 月以后 全面深入 銷售持續(xù)期，節(jié)點高潮 直接認(rèn)購、簽約 推廣方面從形象到賣點逐步深入，銷售方面也對應(yīng)的由客戶蓄水至銷售高潮安部執(zhí)行，本案 7— 8 月形象宣傳時期是銷售預(yù)熱期，開始廣泛客戶登記蓄水，而 9 月進(jìn)入實質(zhì)性賣點概念宣傳時，銷售開始啟動，對一期開盤產(chǎn)品進(jìn)行有目的性的誠意登記，開盤釋放， 10 月以后隨著推廣節(jié)奏進(jìn)入銷售高潮期至持續(xù)期。 廣告表現(xiàn)原則： 以“綠色”為基本格調(diào)，健康、生態(tài)、親和力強(qiáng)，能體現(xiàn)『逸泉風(fēng)景』“綠色生活”的主題； 具有檔次感與審美價值，具有“濟(jì)南典范、城南首選”的形象價值； 保持高尚的、悠閑的格調(diào)，他們需要緩解工作壓力的感覺與家； 留有足夠的想象空間，他們是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌輸； 能營建『逸泉楓景』給他們的五中感覺：“品質(zhì)感、優(yōu)越感、自豪感、歸屬感、健康舒適感”。 舉辦各類公司老客戶回訪贈禮品的活動，維系客戶關(guān)系，建立良好的客戶口碑。 宣傳元素 /道具： 建筑效果圖： 各棟單體建筑的立面效果圖，作為廣告畫面設(shè)計的基本元素； 規(guī)劃鳥瞰圖： 表現(xiàn)規(guī)劃思想、建筑單體關(guān)系以及概念景觀，以能直觀表現(xiàn)產(chǎn)品同時方便銷售講解； 戶型平面圖： 直觀表現(xiàn)戶型功能分區(qū)、家居布置，考慮應(yīng)用畫 面的美感，建議家具擺設(shè)以單色線圖來表現(xiàn)，主要應(yīng)用于戶型單頁、平面廣告設(shè)計； 三維動畫： 三維動畫對規(guī)模性樓盤起著較大的宣傳積極作用，本案小區(qū)具有一定規(guī)模，并以“綠色”為主題概念，需要以綠色景觀、健康生活場景等來表現(xiàn)主題，而三維動畫在此方面比靜態(tài)圖片具有更強(qiáng)烈的煽動性，可用于電視專題片、現(xiàn)場播放、電子樓書等，根據(jù)本案規(guī)模，制作時間以 分鐘比較適合； 規(guī)劃模型： 展示小區(qū)整體建筑、景觀以及與周邊環(huán)境之間的關(guān)系，具有直觀性同時便于銷售解說； 戶型模型： 立體化展示戶型功能分區(qū)、家居布置，具有直觀性同時便于銷售解 說； “逸泉風(fēng)景”形象大使： 象征“健康住宅，綠色生活”； 作為本案“綠色住宅”的吉祥物 意義： 1）以形象大使在廣告上的應(yīng)用來倡導(dǎo)“綠色生活觀”，引起關(guān)注焦點； 2）宣揚(yáng)本案“綠色住宅，人本生活”的主題概念，建立概念形象； 3）“吉祥物”使本案主題概念更鮮明，使本案更具生活親和力； 4）“吉祥物”可作為識別系統(tǒng)應(yīng)用于后期小區(qū)設(shè)施中。 明信片： 以本案形象概念為訴求點，畫面唯美，少量發(fā)行，具有珍藏價值，在特定時期（如中秋日）贈與或 DM 形式直接郵出，并可利用此策劃優(yōu)惠活動，如明信片郵戳在 9 月 28 日在 10 月 8 日之間的收件人購房可獲相關(guān)優(yōu)惠。 關(guān)系營銷與互動營銷 本案除了傳統(tǒng)的廣告、活動營銷以外，適當(dāng)應(yīng)用當(dāng)今創(chuàng)新的營銷模式，即關(guān)系與互動營銷，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。 廣告策略 以各種廣告表現(xiàn)形式廣泛傳播『逸泉風(fēng)景』項目形象，在不同的推廣階段，以不同的廣告訴求來表達(dá)『逸泉風(fēng)景』的傳播信息。 產(chǎn)品定位語： {都市中的原生態(tài)家園 } 解析： “都市中”強(qiáng)調(diào)、表現(xiàn)了本案于城市中的概念，借助郎茂山公園風(fēng)景區(qū)，同時具備了城市外才擁有的稀缺的原生態(tài)的生活環(huán)境，直白明了又充分體現(xiàn)項 目優(yōu)勢。本案的推廣戰(zhàn)略目標(biāo)既形象地位： 濟(jì)南南部住宅典范，城南生活首選！ 誰與爭鋒，放眼泉城，著眼城南！ 四、項目主題概念 本案作為新項目推廣，在概念同質(zhì)化的市場環(huán)境下，應(yīng)提出創(chuàng)新的主題概念，才能吸引市場眼球，提高附加值。 本案無論首次換房者還是首次置業(yè)者，他們普遍缺乏購房經(jīng)驗，對購房政策、法規(guī)以及住宅市場了解不深，因而更加注重開發(fā)商的實力與誠信度，真實、直觀的東西對他們會有較大的煽動作用。 交通優(yōu)勢：周邊交通豐富，周圍主干道通達(dá)市區(qū)與外地，附近公交站點等線路較多，方便出行； 配套優(yōu)勢：本案地區(qū)作為濟(jì)南城南居住區(qū)，周邊購物、金融郵政、休閑運(yùn)動等生活設(shè)施完善，配套成熟； 景觀資源：智能配套： 3A 級標(biāo) 準(zhǔn)配置智能設(shè)施，科技化住宅； 特色設(shè)計：立體垂直綠化設(shè)計，人性化的規(guī)劃設(shè)計； 物業(yè)類型： 5 棟品質(zhì) 11 層電梯房，品質(zhì)生活的保證； 優(yōu)質(zhì)服務(wù)：人性化的，全方位的生活服務(wù)內(nèi)容； 規(guī)模效應(yīng)：社區(qū)規(guī)模適中，具有較好的社區(qū)規(guī)模效應(yīng)。 （三）景觀規(guī)劃： 半公共空間： 通過綠化和開敞空間，作為業(yè)主接觸大自然的場所，并可改變居住小氣候； 純靜空間： 在“靜”字上做文章，可通過規(guī)劃綠化區(qū)隔等方法降低車輛噪音，保證居住的安靜、安逸； 步行空間： 步行空間滲透景觀布置，應(yīng)該具有空間上的延續(xù)變化和收放 ； 利用道路路徑創(chuàng)造視覺走廊，通過利用材質(zhì)、顏色、圖案的變化來創(chuàng)造路面鋪地；綠地中、樓宇間設(shè)置小型園藝小品，是綠化景觀不可缺少的部分，為生活增添情趣；注重細(xì)節(jié)，對公共設(shè)施如路燈、指示牌、信報箱、垃圾箱以及公告攔等的細(xì)部設(shè)計制作； 整體注重綠化景觀的立體效果，地面有不同標(biāo)高景觀等手法。在建筑材料的選擇上采用新型節(jié)能，環(huán)保材料。 (飄窗及示意圖 ) 內(nèi)陽臺 /大露臺設(shè)計 : 利用陽臺及大露臺僅計算一半面積，增加空間使用面積和可變空間 ,從 而提高產(chǎn)品附加值。 劣勢： 項目開發(fā)周期較長，前期入住客戶受影響較大； 高層房源價格較高，性價比不如本案； 在目前市場低迷的環(huán)境下，存量房源較多，銷售壓力較大。 （ 5）項目去化速度分析 項目名稱 上市時間 累計銷售周期（月） 累計銷售量（ 萬㎡ ） 月均銷售面積（ ㎡ ） 路勁 .御景城 26 4154 綠地 .盧浮公館 23 35383 陽光 100 國際新城 60 綠地 .泉景天沅 48 3639 萊鋼 .凱旋新城 40 13 325 外海 .現(xiàn)代中央花園 30 11 3666 連城水岸 6 3 5000 綠地國際花都 龍騰 .國際城市花園 合計 從消化 速度來看，多數(shù)樓盤銷售周期普遍較長，月均銷售量趨于穩(wěn)定。 建筑類型來看，以高層為主，多層、小高層占少數(shù)，居住密度相對適中，舒適度較高。 120140 的三室銷售情況良好，去化速度較快，而 200 以上的大三室戶型由于面積大，總價高，市場需求量相對較少，成為這一區(qū)域的滯銷戶型。 區(qū)域市場劃分依據(jù) （ 1）因素一：城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu) （ 2）因素二： 市民心理認(rèn)知 （ 3）因素三：區(qū)位特征 濟(jì)南住宅市場區(qū)域劃分 傳統(tǒng)的“東西南北中”分法已不足以準(zhǔn)確描述各區(qū)域特性，根據(jù)以上三個因素，可將濟(jì)南市場分為：城央板塊、城南板塊、城西板塊、濱河板塊、高新會展板塊、奧體文博板塊、邢村唐冶板塊、長清大學(xué)城板塊、圣井板塊、章丘板塊十個板塊。 （四） 成交量預(yù)測：存在成交量明顯反彈的可能性 針對新政和客戶的觀望態(tài)勢以及后續(xù)預(yù)期的利空政策，房產(chǎn)商為保證一定的成交量可能會 制定出更多應(yīng)對策略：如選擇調(diào)高報價預(yù)留打折降價空間，再在銷售過程中打折的策略；中低端項目面對未來較大的競爭環(huán)境，為爭取更多客戶會選擇提前開盤、加大推盤量；或是能夠定期推出一批特價單位的方式維持成交量等等。為加強(qiáng)政策效果，有可能長期執(zhí)行此項政策，配合各地方執(zhí)行細(xì)則，加之更深層次的土地和稅收政策，房地產(chǎn)市場將面臨更嚴(yán)竣的利空政