【正文】 其 他： 如手提袋、 logo 書簽、 logo 小禮品、 VI 應(yīng)用系列等。本案有著較好的客戶資源與企業(yè)品牌積累，可建立互動營銷平臺。 廣告形式： 平面廣告（報紙、雜志、印 刷品、 DM）、電視廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、流動廣告（車體）、戶外廣告； 理由： 1）平面、戶外作為傳統(tǒng)廣告形式，在大眾人群中建立本案形象及信息傳播起重要作用，是必要性廣告渠道； 2）電視、電臺作為動感的視聽傳播渠道，有其特定的效果，『逸泉風(fēng)景』作為新項目，在市場上建立新形象，提出新概念，需要全方位、立體化的宣傳，電視、電臺廣告將是有力的宣傳補(bǔ)充渠道； 3）本案周邊為主要干道，公交線路及人流發(fā)達(dá)，結(jié)合目標(biāo)人群的生活軌跡，公交車體廣告作為流動性傳播渠道有很強(qiáng)的必要性； 4）在網(wǎng)絡(luò)信息時代，人們利用網(wǎng)絡(luò)查詢生活 資訊成為趨勢，本案可利用 /結(jié)合網(wǎng)站及濟(jì)南房地產(chǎn)信息網(wǎng)站進(jìn)行項目的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。 描述的客群定位語： {城市中間階層 } “逸泉風(fēng)景” — {城市中間階層的理想家園 } 其他案名推薦： “都市鋒尚”“鋒尚國際”“逸泉豪庭” “伴山翠庭”“朗潤園”“錦繡華庭” 六、 VI 系統(tǒng)包裝 （一）項目 Logo （二） VI 運(yùn)用及延展 七、推廣策略 推廣總體思路 本案在推廣總思路方面，必須同時考慮新項目新形象的建立與系列品牌的利用與延續(xù)；同時在推廣手法同質(zhì)化的市場環(huán)境下，必須考慮推廣手段的差異化創(chuàng)新；結(jié)合本案自身特點(diǎn)，提出本案推廣的總思路： 形象與概念賣 點(diǎn)并重： 于大眾人群建立本案形象與品牌基礎(chǔ)，以本案差異化的概念與賣點(diǎn)促動目標(biāo)人群； 從面到點(diǎn)逐步深入： 形象導(dǎo)入 — 概念提出 — 賣點(diǎn)闡述，從面到點(diǎn)，階段性深入打動目標(biāo)人群； 傳統(tǒng)結(jié)合創(chuàng)新： 傳統(tǒng)推廣手法為基本策略，創(chuàng)新手段為突破。圍繞自身產(chǎn)品“ 綠色生態(tài)、智能、人性化 ”的核心價值點(diǎn)提出本案全新的住宅開發(fā)理念：倡導(dǎo)綠色居住理念， 提出新的人居生活觀點(diǎn)：宣揚(yáng)人本主義生活觀。 居住功能、環(huán)境、開發(fā)商誠信度是他們最為關(guān)心的，智能 科技、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化氛圍是他們所向往的。 二、劣勢分析 噪音問題：緊靠二環(huán)南路，汽車噪音影響居住生活； 周邊建筑：周邊配套素質(zhì)低下，路況、建筑陣舊，視覺感差、不利于中高檔物業(yè)形像； 三、機(jī)會分析 南部土地限批 西部新城發(fā)展 濟(jì)南人“住南不住北”的心理 四、威脅分析 區(qū)域內(nèi)存量巨大； 客戶對本項目產(chǎn)權(quán)年限的抗性； 調(diào)控政策收緊，造成 客戶觀望。 （四）智能化技術(shù) 智能化標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)代住宅物業(yè)檔次的衡量指標(biāo)之一，建議本案物業(yè)以 3A 級智能化標(biāo)準(zhǔn)來配置，做到新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料的結(jié)合應(yīng)用，在保證物業(yè)均好性的前提下再體現(xiàn)本案的智能化特色，以提高產(chǎn)品的綜合競爭力。 （二）產(chǎn)品功能： 本案產(chǎn)品規(guī)劃功能為住宅與沿街配套商業(yè)，小區(qū)幼兒園，居住與生活是本項目的主要功能，根據(jù)本案區(qū)域特征與市場、行業(yè)環(huán)境，本案體現(xiàn)產(chǎn)品的“功能性”外，還要求能體現(xiàn)產(chǎn)品的 “科技性”與“生態(tài)性”。 (陽臺及大露臺 及 示意 圖 ) 戶型結(jié)構(gòu)： 戶型結(jié)構(gòu)規(guī)整，空間浪費(fèi)少，房間布局緊湊合理，在相同面積的套型中，其功能劃分完整，使用率高，處處都體現(xiàn)了開發(fā)商以人為本的設(shè)計宗旨； 房間功能： 房間的功能區(qū)塊大小合理，寬大明亮的起居室，即使是小戶型，也能滿足現(xiàn)代人對公共活動空間的需求；現(xiàn)代的居室除合理實(shí)用之外，追求個性化也是其發(fā)展的必然。 （ 4）逸城山色 ? 開發(fā)商： 山東惠喜 德置業(yè)發(fā)展有限公司 ? 項目位置： 歷下旅游路與洪山路路口南 ? 產(chǎn) 權(quán)： 50 年 ? 物業(yè)類型 ：住宅 ? 建筑類型： 1011 層 板式小高層（一梯兩戶） ? 總 建 面： 萬㎡ ? 容 積 率： ? 綠 化 率 : 35% ? 建筑風(fēng)格： 現(xiàn)代簡歐 ? 面積區(qū)間： 82280 ㎡ ? 主力面積： 95142 ㎡ ? 銷售均價： 10500 元 /㎡ ? 銷售進(jìn)度： 一期 推出 4 棟， 400 套房源， 20xx 年 4 月 12 號認(rèn)籌 ， 6 月份開盤，目前剩余剩余 20 套房源。其中，少數(shù)樓盤銷售周期偏長，銷售速度較慢，比如外?，F(xiàn)代中央花園一期銷售 11 萬平米，銷售周期兩年半，自 20xx 年初一期售罄至今，二期尚未銷售；相反，綠地盧浮公館開盤至今六個半月，累計銷售 23 萬平米，月均銷售 萬平，可見銷化速度之快。 建筑風(fēng)格來看，現(xiàn)代風(fēng)格當(dāng)?shù)?，歐式風(fēng)格逐漸形成。 （ 4）住宅均價分析 項目名稱 占地面積（ 萬㎡ ） 住宅面積（ 萬㎡ ） 均價（元 /㎡ ） 魯能領(lǐng)秀城 400 350 11000 銀豐花園 21 11700 天泰太陽樹 20 14000 中海國際社區(qū) 200 —— 盛世皇苑 4 10 —— 大學(xué)仕花園 —— 10 —— 城南板塊普通住宅當(dāng)前均價 11000萬元以上，尤其是天泰太陽樹，均價 14000元 /㎡，在濟(jì)南普通住宅銷售價格中位于前列。 （二）重點(diǎn)競爭區(qū)域住宅市場分析 根據(jù)本案所在的位置和競爭關(guān)系強(qiáng)弱，我們重點(diǎn)選取城南和城西兩個板塊住宅市場進(jìn)行重點(diǎn)分析。這些政策的實(shí)施會大幅增加中低端房源的供應(yīng)量，滿足首次購房者的需求，使市場存在成交明顯反彈的可能性，但其前提在于潛在購房者具有迫切的購房需求、對房地產(chǎn)走勢具有清晰判斷以及開發(fā)商主動作出讓利和推出適銷產(chǎn)品。這將對各開發(fā)商的資金鏈條、發(fā)展戰(zhàn)略和營利模式等提出更高的要求。 （二） 20xx20xx 年濟(jì)南住宅市場供 需狀況分析 010020030040050000 . 20 . 40 . 60 . 811 . 21 . 4住宅供應(yīng)量 住宅實(shí)際銷售面積 供需比住宅供應(yīng)量 2 4 6 . 3 2 0 0 . 3 2 1 5 . 3 203 250 3 2 9 . 8 5 240住宅實(shí)際銷售面積 2 4 5 . 7 2 4 1 . 6 2 5 6 . 8 2 9 0 . 8 2 5 8 . 4 4 3 9 . 8 2 0 7 . 3供需比 1 0 . 8 0 . 8 0 . 7 0 . 7 0 . 7 5 1 . 1 620xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年20xx 年 11月 數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計公報 自 20xx 年以來濟(jì)南市的住宅供應(yīng)量和銷售面積在不斷的增長，說明市場需求在不斷的增加。 對濟(jì)南市場客群的變化來看，根據(jù)市場調(diào)查我司發(fā)現(xiàn)濟(jì)南剛性需求比較旺盛，改善性客群需求和塔尖的中堅客群需求受 到的影響較小，此次新政對投資和投機(jī)型客群的影響較重。 從客戶變化的角度來看： 采取了最為嚴(yán)厲的信貸政策，對首套房和二套房也都分別提高了首付比例和貸款利率貸款標(biāo)準(zhǔn)，直接調(diào)節(jié)了居民購房需求。 政策調(diào)控目標(biāo) （ 1）調(diào)控目標(biāo)： 遏制房價過快上漲 （ 2）目標(biāo)解讀： 增加供給，抑制需求，特別是投資需求，使房子回歸居住屬性，改變樓市高速增長預(yù)期。 （五）政策環(huán)境分析 近期主要房產(chǎn)政策 20xx 年以來，國務(wù)院先后 頒布“國八條”、“國六條”和“國十一條”等房地產(chǎn)調(diào)控措施。 20xx 年在國內(nèi)生活必需品物價上漲嚴(yán)重的情況下，恩格爾系數(shù)略有上漲，但并未真正影響到居民的實(shí)際消費(fèi)能力。 人口增長預(yù)示著濟(jì)南市將吸引大批量的外來人口，將產(chǎn)生對濟(jì)南市住宅和商業(yè)空間的新需求。 濟(jì)南市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 濟(jì)南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展04008001200160020xx0%10%20%30%40%50%60%第一產(chǎn)業(yè) 122 134 145 150 175 187第二產(chǎn)業(yè) 721 884 1002 1158 1331 1451第三產(chǎn)業(yè) 756 878 1038 1255 1512 1711第一產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %第二產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %第三產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計公報 通過圖表可以看出，濟(jì)南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，第一產(chǎn)業(yè)比重逐漸下降，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過第二產(chǎn)業(yè)成為濟(jì)南經(jīng)濟(jì)的最重要組成部分，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨合理，說明濟(jì)南市的城市功能越來越完善，對 人才的吸引力更加增強(qiáng)。 “西 進(jìn)”，有“西客站”利好的帶動，發(fā)展也有了明顯成效，然而西部在“老濟(jì)南”的心目中環(huán)境較差，又有傳統(tǒng)觀念的抵制，一定程度上，其整體認(rèn)可度和價值性要略低與東部，但依然無法改變西部未來的良好前景。 “南控”，南部土地資源稀缺，在政策的控制下南部地價飆高，成為城市頂級住宅的聚集地，從價格上在濟(jì)南房產(chǎn)市場上樹立了標(biāo)桿。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為房地產(chǎn)市場提供了廣泛而有效的客群資源，加大了消費(fèi)需求。 同時從上圖中可以看出，濟(jì)南非農(nóng)比和市區(qū)人口在 全市中所占比重均呈現(xiàn)整體上升的趨勢。 注：恩格爾系數(shù)是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項重要指標(biāo)，根據(jù) 聯(lián)合國糧農(nóng)組織 提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在 59%以上為貧困， 5059%為溫飽，4050%為小康， 3040%為富裕，低于 30%為最富裕。然而，由于市場結(jié)構(gòu)、環(huán)境變化及執(zhí)行情況等的影響，這些措施不但沒有達(dá)到預(yù)想的效果，反而進(jìn)入了“越調(diào)越漲”的怪圈，價格指數(shù)的斜率越來越大，房價猶如脫韁野馬一路攀升。 （ 3）政策解讀： 從成交量角度來看： 本次政策最大的亮點(diǎn)：提出實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策，提高了購買首套房但建筑面積大于 90 平方米的家庭的首付比例（ 3成）。目前我國居民購房的主要資金來源就是按揭貸款，約占購房款比例的 70%，雖然主要是針對二套房和大套房，但是由于目前市場上 90 平米 以下的套房較少，因此除了投機(jī)及投資者，在某種程度上還將影響一些首套房購買者。 三、宏觀分析總結(jié) 濟(jì)南宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展均衡且穩(wěn)健，隨著濟(jì)南經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和政府規(guī)劃的逐步落實(shí)，將進(jìn)一步推動濟(jì)南房地產(chǎn)市場將進(jìn)入快速發(fā)展期。將住宅供應(yīng)量和銷售面積對比來看，供需比呈現(xiàn)降低的趨勢，供需逐漸平衡，根據(jù)供需平衡理論，供需比不斷下降，意味著需求在不斷增加，未來將有較大的供應(yīng)，自 20xx 年濟(jì)南市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 （二） 供應(yīng)量預(yù)測：供應(yīng)增大 競爭激烈 據(jù)統(tǒng)計，大部分打算在 20xx 年下半年上市的項目因工程進(jìn)度原因不具備預(yù)售條件，該部分項目將于 20xx 年上半年開盤。 三、區(qū)域住宅市場分析 （一）區(qū)域住宅市場劃分 區(qū)域市場原理 房地產(chǎn)市場的競爭不單是樓盤間的競爭，也是 區(qū)域的競爭，因其具有極強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。 城南板塊住宅市場分析 （ 1）板塊界定： 經(jīng)十路以南、陽光新路以東、二環(huán)東路以西、二環(huán)南路兩側(cè) （ 2）住宅 項目列表 本案 項目名稱 建筑風(fēng)格 占地面積 （ 萬㎡ ） 住宅面積（ 萬㎡ ） 剩余住宅體量（ 萬㎡ ） 魯能領(lǐng)秀城 現(xiàn)代風(fēng)格 400 350 160 銀豐花園 新古典 21 天泰太陽樹 現(xiàn)代風(fēng)格 20 11 中海國際社區(qū) 英式風(fēng)格 200 200 盛世皇苑 現(xiàn)代風(fēng)格 4 10 10 大學(xué)仕花園 中式徽派風(fēng)格 —— 7 7 合計 607 城南板塊住宅建筑面積共計 607 萬平方米，潛在供應(yīng) 220 萬平方米，剩余 萬平方米，市場競爭 相對激烈，銷售周期相對較長。 （ 5）項目去化速度分析 項目名稱 上市時間 累計銷售周期（月） 累計銷售量（ 萬㎡ ） 月均銷售面積（ ㎡ ） 魯能領(lǐng)秀城 20xx 年 11 月 60 190 31700 銀豐花園 20xx 年 4 月 19 天泰太陽樹 20xx 年 47 9 中海國際社區(qū) 盛世皇苑 大學(xué)仕花園 合計 43141 從在售項目的去化速度來看，城南板塊累計銷售量 萬平方米，月均消化量 43141 平方米，由此看出，板塊內(nèi)住宅需求量較大； （ 6）各住宅項目客戶構(gòu)成分析 項目名稱 客戶群 魯能領(lǐng)秀城 事業(yè)單位團(tuán)購客戶，私營業(yè)主、周邊居民及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。 （ 3）項目產(chǎn)品分析 項目名稱 建筑類型 戶型及其配比 熱銷戶型 滯銷戶型 路勁 .御景城 小高層、高層 50 ㎡一室占 5%； 90 ㎡兩室占 55%； 130㎡三室占 40% 50 ㎡一室；90 ㎡兩室 —— 綠地 .盧浮公館 高層 70— 105 ㎡兩室占 20%； 117— 140 ㎡三室占 50%； 175 ㎡四室占 30% 70— 105㎡兩室； 117— 140㎡三室 175 ㎡四室 陽光 100國際新城 小高層 4072 ㎡一室占 23%； 80— 93 ㎡兩室占 36%； 100140 ㎡三室占 41% 4072 ㎡； 80— 93 ㎡；100140 ㎡ —— 綠地 .泉景天沅 小高層、高層 8994 ㎡兩室占 72%； 137 三室占 18% 8994㎡兩室 137 三室