【正文】 4 1 . 9 0%2 1 . 3 0%房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資額比重1 6 . 9 0%1 4 . 1 0%1 5 . 7 0%1 5 . 1 0%1 9 . 4 0%2 0 . 0 0%20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計公報 從以上表格可以看出， 20xx20xx 年濟(jì)南房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長，這與整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有關(guān)，也與固定資產(chǎn)投資持續(xù)穩(wěn)定的增長相關(guān)。 （二） 20xx20xx 年濟(jì)南住宅市場供 需狀況分析 010020030040050000 . 20 . 40 . 60 . 811 . 21 . 4住宅供應(yīng)量 住宅實(shí)際銷售面積 供需比住宅供應(yīng)量 2 4 6 . 3 2 0 0 . 3 2 1 5 . 3 203 250 3 2 9 . 8 5 240住宅實(shí)際銷售面積 2 4 5 . 7 2 4 1 . 6 2 5 6 . 8 2 9 0 . 8 2 5 8 . 4 4 3 9 . 8 2 0 7 . 3供需比 1 0 . 8 0 . 8 0 . 7 0 . 7 0 . 7 5 1 . 1 620xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年20xx 年 11月 數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計公報 自 20xx 年以來濟(jì)南市的住宅供應(yīng)量和銷售面積在不斷的增長，說明市場需求在不斷的增加。房價高企和嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策為房地產(chǎn)開發(fā)及銷售帶來較大的風(fēng)險和壓力。這將對各開發(fā)商的資金鏈條、發(fā)展戰(zhàn)略和營利模式等提出更高的要求。 （三） 價格預(yù)測：短期內(nèi)房價高位運(yùn)行 未來價格有下調(diào)可能性 盡管成交量出現(xiàn)明顯下滑，但因濟(jì)南開發(fā)商現(xiàn)掌握較為豐裕的現(xiàn)金流，在此輪買賣雙方的博弈中短期至少為半年的時間內(nèi)開發(fā)商仍處于優(yōu)勢地位，濟(jì)南住宅價格在短期內(nèi)仍會高位徘徊。這些政策的實(shí)施會大幅增加中低端房源的供應(yīng)量，滿足首次購房者的需求，使市場存在成交明顯反彈的可能性，但其前提在于潛在購房者具有迫切的購房需求、對房地產(chǎn)走勢具有清晰判斷以及開發(fā)商主動作出讓利和推出適銷產(chǎn)品。以便在樓盤的策劃銷售階段充分發(fā)掘項(xiàng)目樓盤所在區(qū)域的強(qiáng)勢優(yōu)勢。 （二）重點(diǎn)競爭區(qū)域住宅市場分析 根據(jù)本案所在的位置和競爭關(guān)系強(qiáng)弱，我們重點(diǎn)選取城南和城西兩個板塊住宅市場進(jìn)行重點(diǎn)分析。 （ 3）項(xiàng)目產(chǎn)品分析 項(xiàng)目名稱 建筑類型 戶型及其配比 熱銷戶型 滯銷戶型 魯能領(lǐng)秀城 別墅、多層、小高層、高層 80— 105㎡兩室占 39%； 120— 160㎡三室占 59%； 170 ㎡四室占 2% 80— 105 ㎡兩室占 39%； 120—160 ㎡三室占59% —— 銀豐花園 多層、小高層、高層 5 58 ㎡一室占 %； 96— 108㎡兩 室占 %； 140— 160 ㎡四室占 %； 17 190 ㎡四室； 300 ㎡占 % 96— 108 ㎡兩室占 %； 140— 160 ㎡四室占% 300 ㎡戶型 天泰太陽樹 小高層 15 180 ㎡三室占 50%； 210 ㎡、258 ㎡四室占 2% 15 180 ㎡三室 210 ㎡、 258 ㎡四室 中海國際社區(qū) 別墅、 小高層、高層 —— —— —— 盛世皇苑 高層 —— —— —— 大學(xué)仕花園 小高層、高層 98 ㎡兩室 占 31%； 10 107 ㎡三室 占 49%； 160 ㎡四室 占 10% —— —— 城南板塊建筑風(fēng)格以現(xiàn)代風(fēng)格為主，但備受關(guān)注的中海國際社區(qū)選擇了慣用的英式風(fēng)格。 （ 4）住宅均價分析 項(xiàng)目名稱 占地面積（ 萬㎡ ） 住宅面積（ 萬㎡ ） 均價（元 /㎡ ） 魯能領(lǐng)秀城 400 350 11000 銀豐花園 21 11700 天泰太陽樹 20 14000 中海國際社區(qū) 200 —— 盛世皇苑 4 10 —— 大學(xué)仕花園 —— 10 —— 城南板塊普通住宅當(dāng)前均價 11000萬元以上，尤其是天泰太陽樹，均價 14000元 /㎡，在濟(jì)南普通住宅銷售價格中位于前列。 在售樓盤檔次和區(qū)域環(huán)境，決定了該板塊客戶相對高端。 建筑風(fēng)格來看，現(xiàn)代風(fēng)格當(dāng)?shù)溃瑲W式風(fēng)格逐漸形成。 在售項(xiàng)目總價區(qū)間集中在 70 萬 110 萬，區(qū)域內(nèi)樓盤總價超過 110 萬后去化速度即開減慢 。其中，少數(shù)樓盤銷售周期偏長，銷售速度較慢，比如外海現(xiàn)代中央花園一期銷售 11 萬平米，銷售周期兩年半，自 20xx 年初一期售罄至今，二期尚未銷售；相反，綠地盧浮公館開盤至今六個半月，累計銷售 23 萬平米，月均銷售 萬平，可見銷化速度之快。 （ 2）泉景天沅 ? 項(xiàng)目位置： 陽光新路與建辛路交叉口 ? 開 發(fā) 商： 濟(jì)南綠地泉景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ? 產(chǎn) 權(quán)： 70 年 ? 物業(yè)類型 ：普通住宅 ? 建筑類型： 小高層、高層（ 15— 22 層），兩梯四戶 ? 總 規(guī) 模： 80 萬㎡ ? 容 積 率： ? 綠 化 率 : 35% ? 面積區(qū)間： 92— 187 ㎡ ? 主力戶型： 兩室 88— 94 ㎡，三室 127— 137 ㎡ ? 價格范圍： 總體均價 9100 元 /㎡ ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯 ? 銷售進(jìn)度： 鑫園、秀園銷售率達(dá)到 100%，在售的智園于 20xx 年 1 月 1 日開盤，銷售率 70%左右 ? 景觀資源： 青龍山腳下，具有一定的山景 ? 主打賣點(diǎn)： “孝”文化 ? 配 套： 周邊分布有中國銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行近十家金融證券機(jī)構(gòu)；銀座鴻園店、山水大潤發(fā)、全球連鎖快餐 KFC 等知名商家入駐。 （ 4）逸城山色 ? 開發(fā)商： 山東惠喜 德置業(yè)發(fā)展有限公司 ? 項(xiàng)目位置： 歷下旅游路與洪山路路口南 ? 產(chǎn) 權(quán)： 50 年 ? 物業(yè)類型 ：住宅 ? 建筑類型： 1011 層 板式小高層（一梯兩戶） ? 總 建 面： 萬㎡ ? 容 積 率： ? 綠 化 率 : 35% ? 建筑風(fēng)格： 現(xiàn)代簡歐 ? 面積區(qū)間： 82280 ㎡ ? 主力面積： 95142 ㎡ ? 銷售均價： 10500 元 /㎡ ? 銷售進(jìn)度： 一期 推出 4 棟， 400 套房源， 20xx 年 4 月 12 號認(rèn)籌 ， 6 月份開盤，目前剩余剩余 20 套房源。 （ 5）發(fā)祥巷 ? 開發(fā)商： 濟(jì)南發(fā)祥置業(yè)有限公司 ? 項(xiàng)目位置： 槐蔭經(jīng)一路南，緯五路西 ? 產(chǎn) 權(quán)： 70 年（住宅）、 40 年（公寓） ? 物業(yè)類型 ：住宅、公寓 ? 建筑類型： 高層 ? 建筑面積： 15 萬㎡（住宅）、 2 萬㎡（公寓） ? 面積區(qū)間： 33 ㎡ 150 ㎡ （住宅）、 45120 ㎡（公寓） ? 銷售均價： 8500 元 /㎡（住宅）、 10500 元 /㎡（公寓） ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯（住宅）、精裝（公寓） ? 銷售進(jìn)度： 住宅 15 萬㎡， 20xx 年 12 月份售罄；公寓 20xx 年 1 月 9 日開盤，目前 銷售率 40%，戶型除了 120 ㎡的都是一室一廳戶型，基本各個面積區(qū)間的都有， ? 主力面積 4060 ㎡的房源最多，占 40%，其他的配比基本為 1:1。 (陽臺及大露臺 及 示意 圖 ) 戶型結(jié)構(gòu)： 戶型結(jié)構(gòu)規(guī)整，空間浪費(fèi)少，房間布局緊湊合理，在相同面積的套型中，其功能劃分完整，使用率高，處處都體現(xiàn)了開發(fā)商以人為本的設(shè)計宗旨； 房間功能： 房間的功能區(qū)塊大小合理，寬大明亮的起居室，即使是小戶型，也能滿足現(xiàn)代人對公共活動空間的需求；現(xiàn)代的居室除合理實(shí)用之外，追求個性化也是其發(fā)展的必然。充分考慮了業(yè)主在每一個空間的活動，尊重人的感受，同時注重給人以美的體驗(yàn)。 （二）產(chǎn)品功能： 本案產(chǎn)品規(guī)劃功能為住宅與沿街配套商業(yè)，小區(qū)幼兒園，居住與生活是本項(xiàng)目的主要功能，根據(jù)本案區(qū)域特征與市場、行業(yè)環(huán)境，本案體現(xiàn)產(chǎn)品的“功能性”外，還要求能體現(xiàn)產(chǎn)品的 “科技性”與“生態(tài)性”。 注重細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化： 在滿足大的功能需求的前提下，產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的人性化設(shè)計與處理，關(guān)注居住者生活需求細(xì)節(jié)將會是以后住宅開發(fā)設(shè)計的核心要點(diǎn)。 （四）智能化技術(shù) 智能化標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)代住宅物業(yè)檔次的衡量指標(biāo)之一，建議本案物業(yè)以 3A 級智能化標(biāo)準(zhǔn)來配置，做到新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料的結(jié)合應(yīng)用，在保證物業(yè)均好性的前提下再體現(xiàn)本案的智能化特色，以提高產(chǎn)品的綜合競爭力。 建筑節(jié)能技術(shù)：平屋面保溫層技術(shù)； 外墻保溫隔熱技術(shù)； 南山型材塑鋼窗節(jié)能技術(shù)，雙層中空玻璃（隔音降噪音防輻射）； 外飄窗設(shè)計（避免陽光直射戶內(nèi)）； 公共照明采用聲控開關(guān) 設(shè)備成套技術(shù)：安全防盜設(shè)備技術(shù)：通過綜合布線連同管理中心； 變頻加壓水泵，由中央控制中心控制； 優(yōu)化型小高層電梯，（采用多層專用電梯）； 環(huán)境質(zhì)量保證技術(shù)：水質(zhì)保障技術(shù)；防噪音技術(shù)；垃圾處理技術(shù)；污水處理系統(tǒng) ； 另外：還有防水飾面技術(shù)、汽車停放成套技術(shù)等等。 二、劣勢分析 噪音問題：緊靠二環(huán)南路，汽車噪音影響居住生活； 周邊建筑：周邊配套素質(zhì)低下，路況、建筑陣舊，視覺感差、不利于中高檔物業(yè)形像； 三、機(jī)會分析 南部土地限批 西部新城發(fā)展 濟(jì)南人“住南不住北”的心理 四、威脅分析 區(qū)域內(nèi)存量巨大； 客戶對本項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)年限的抗性； 調(diào)控政策收緊，造成 客戶觀望。 他們中許多為二次置業(yè)、首次換 房者，對原居住區(qū)有戀土情結(jié)，需要居住功能的完善與提升。 居住功能、環(huán)境、開發(fā)商誠信度是他們最為關(guān)心的，智能 科技、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化氛圍是他們所向往的。 實(shí)用化： 體現(xiàn)本案設(shè)計的合理性，實(shí)用性。圍繞自身產(chǎn)品“ 綠色生態(tài)、智能、人性化 ”的核心價值點(diǎn)提出本案全新的住宅開發(fā)理念：倡導(dǎo)綠色居住理念， 提出新的人居生活觀點(diǎn)：宣揚(yáng)人本主義生活觀。 主題概念，推廣語組織范例： —— 倡導(dǎo)綠色居住理念！ —— 宣揚(yáng)人本主義生活觀！ —— 綠色空間，人本生活！ —— 綠色住宅運(yùn)動，人本生活體驗(yàn)！ 五、項(xiàng)目形象包裝 文字包裝 案 名： 『 逸泉風(fēng)景 』 解析： 1）逸，安逸、逸樂，強(qiáng)調(diào)舒適的生活環(huán)境； 2）泉，濟(jì)南的象征，泉城濟(jì)南； 3）“景”，綠之意充分展現(xiàn)項(xiàng)目核心價值，郎茂山風(fēng)景區(qū)給項(xiàng)目灌注“ 綠”意，也體現(xiàn)了“綠色空間”的主體概念； 4）識別性強(qiáng)，易讀易記。 描述的客群定位語： {城市中間階層 } “逸泉風(fēng)景” — {城市中間階層的理想家園 } 其他案名推薦： “都市鋒尚”“鋒尚國際”“逸泉豪庭” “伴山翠庭”“朗潤園”“錦繡華庭” 六、 VI 系統(tǒng)包裝 （一）項(xiàng)目 Logo （二） VI 運(yùn)用及延展 七、推廣策略 推廣總體思路 本案在推廣總思路方面，必須同時考慮新項(xiàng)目新形象的建立與系列品牌的利用與延續(xù)；同時在推廣手法同質(zhì)化的市場環(huán)境下，必須考慮推廣手段的差異化創(chuàng)新；結(jié)合本案自身特點(diǎn)，提出本案推廣的總思路： 形象與概念賣 點(diǎn)并重： 于大眾人群建立本案形象與品牌基礎(chǔ)，以本案差異化的概念與賣點(diǎn)促動目標(biāo)人群； 從面到點(diǎn)逐步深入： 形象導(dǎo)入 — 概念提出 — 賣點(diǎn)闡述，從面到點(diǎn)，階段性深入打動目標(biāo)人群； 傳統(tǒng)結(jié)合創(chuàng)新： 傳統(tǒng)推廣手法為基本策略，創(chuàng)新手段為突破。在現(xiàn)在的競爭市場環(huán)境下，結(jié)合自身特點(diǎn)，本案的推廣手段除了傳統(tǒng)的手法應(yīng)用以外，還需要特殊的營銷手段，如關(guān)系營銷、互動營銷。 廣告形式： 平面廣告（報紙、雜志、印 刷品、 DM）、電視廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、流動廣告（車體）、戶外廣告； 理由： 1）平面、戶外作為傳統(tǒng)廣告形式，在大眾人群中建立本案形象及信息傳播起重要作用，是必要性廣告渠道； 2）電視、電臺作為動感的視聽傳播渠道，有其特定的效果，『逸泉風(fēng)景』作為新項(xiàng)目，在市場上建立新形象，提出新概念，需要全方位、立體化的宣傳，電視、電臺廣告將是有力的宣傳補(bǔ)充渠道； 3）本案周邊為主要干道，公交線路及人流發(fā)達(dá)，結(jié)合目標(biāo)人群的生活軌跡，公交車體廣告作為流動性傳播渠道有很強(qiáng)的必要性； 4）在網(wǎng)絡(luò)信息時代，人們利用網(wǎng)絡(luò)查詢生活 資訊成為趨勢，本案可利用 /結(jié)合網(wǎng)站及濟(jì)南房地產(chǎn)信息網(wǎng)站進(jìn)行項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。 舉行項(xiàng)目推介會（解析會） 時間： 9 月 18 日上午 9： 00 地點(diǎn)：飯店； 意義： 1）對于本案新項(xiàng)目、新產(chǎn)品、新概念，向客戶解析、推介十分必要； 2）詳細(xì)的、深入的展示本案產(chǎn)品賣點(diǎn)與概念； 3）有效的維系、提升房展會等前期積累客戶信心； 4）傳播開盤信息，為本案開盤做好充分準(zhǔn)備。本案有著較好的客戶資源與企業(yè)品牌積累，可建立互動營銷平臺。 海 報： 以形象 +概念 +區(qū)位為主，渲染“綠色”氣氛，于展會時派發(fā)，廣泛發(fā)放。 其 他： 如手提袋、 logo 書簽、 logo 小禮品、 VI 應(yīng)用系列等