【正文】 萊鋼 .凱旋新城 現(xiàn)代風(fēng)格 5 11（西地塊） 10 外海 .現(xiàn)代中央花園 新古典主義 42 75 64 連城水岸 現(xiàn)代簡約 7 12 綠地國際花都 新古典主義 45 龍騰 .國際城市花園 中式儒風(fēng)建筑 合計 從供應(yīng)量來看，城南板塊住宅建筑面積共計 萬平方米，剩余 萬平方米，市場競爭相對激烈，銷售周期相對較長。 （ 5）項目去化速度分析 項目名稱 上市時間 累計銷售周期（月） 累計銷售量（ 萬㎡ ） 月均銷售面積（ ㎡ ） 魯能領(lǐng)秀城 20xx 年 11 月 60 190 31700 銀豐花園 20xx 年 4 月 19 天泰太陽樹 20xx 年 47 9 中海國際社區(qū) 盛世皇苑 大學(xué)仕花園 合計 43141 從在售項目的去化速度來看，城南板塊累計銷售量 萬平方米，月均消化量 43141 平方米，由此看出，板塊內(nèi)住宅需求量較大； （ 6）各住宅項目客戶構(gòu)成分析 項目名稱 客戶群 魯能領(lǐng)秀城 事業(yè)單位團購客戶，私營業(yè)主、周邊居民及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。 目前有三個在售項目，建筑類型有別墅、多層、小高層和高層，以小高層和高層為主。 城南板塊住宅市場分析 （ 1）板塊界定： 經(jīng)十路以南、陽光新路以東、二環(huán)東路以西、二環(huán)南路兩側(cè) （ 2）住宅 項目列表 本案 項目名稱 建筑風(fēng)格 占地面積 （ 萬㎡ ） 住宅面積（ 萬㎡ ） 剩余住宅體量（ 萬㎡ ） 魯能領(lǐng)秀城 現(xiàn)代風(fēng)格 400 350 160 銀豐花園 新古典 21 天泰太陽樹 現(xiàn)代風(fēng)格 20 11 中海國際社區(qū) 英式風(fēng)格 200 200 盛世皇苑 現(xiàn)代風(fēng)格 4 10 10 大學(xué)仕花園 中式徽派風(fēng)格 —— 7 7 合計 607 城南板塊住宅建筑面積共計 607 萬平方米，潛在供應(yīng) 220 萬平方米，剩余 萬平方米，市場競爭 相對激烈，銷售周期相對較長。因此，區(qū)域分析方法在房地產(chǎn)行業(yè)得到相當(dāng)廣泛的應(yīng)用，是房地產(chǎn)調(diào)研的重要分析方法之一。 三、區(qū)域住宅市場分析 （一）區(qū)域住宅市場劃分 區(qū)域市場原理 房地產(chǎn)市場的競爭不單是樓盤間的競爭，也是 區(qū)域的競爭，因其具有極強的地域性特點。未來價格走勢要視政策環(huán)境、開發(fā)商現(xiàn)金厚度和產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)而定。 （二） 供應(yīng)量預(yù)測：供應(yīng)增大 競爭激烈 據(jù)統(tǒng)計，大部分打算在 20xx 年下半年上市的項目因工程進度原因不具備預(yù)售條件，該部分項目將于 20xx 年上半年開盤。 （四）濟南商品住宅價格走勢 土地成交量5380100200300400500600土地成交量土地成交量 53820xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 數(shù)據(jù)來源：中國土地交易網(wǎng) 濟南房地產(chǎn)市場近年來的“量價齊升”點燃了眾多開發(fā)商的購地?zé)崆椋?00 10 年土地成交量逐年大幅增加，且成交用地逐漸呈現(xiàn)郊區(qū)化的特點。將住宅供應(yīng)量和銷售面積對比來看，供需比呈現(xiàn)降低的趨勢，供需逐漸平衡，根據(jù)供需平衡理論，供需比不斷下降，意味著需求在不斷增加，未來將有較大的供應(yīng)，自 20xx 年濟南市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。盡管 20xx 年遭受到了經(jīng)濟危機的影響，但是房地產(chǎn)的投資增長速度有所下降，但是整體的增長勢頭并沒有改變， 20xx 年濟南的房地產(chǎn)投資繼續(xù)增長，房地產(chǎn)投資總額達到 億元。 三、宏觀分析總結(jié) 濟南宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展均衡且穩(wěn)健，隨著濟南經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和政府規(guī)劃的逐步落實，將進一步推動濟南房地產(chǎn)市場將進入快速發(fā)展期。 此次政策將使市場的供給與需求發(fā)生明顯變化。目前我國居民購房的主要資金來源就是按揭貸款，約占購房款比例的 70%，雖然主要是針對二套房和大套房，但是由于目前市場上 90 平米 以下的套房較少，因此除了投機及投資者，在某種程度上還將影響一些首套房購買者。 從價格角度來看： 明確提出對商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。 （ 3）政策解讀： 從成交量角度來看： 本次政策最大的亮點：提出實行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策，提高了購買首套房但建筑面積大于 90 平方米的家庭的首付比例（ 3成）。 出臺配套調(diào)控政策主要為稅收政策，包括政府明確推進房產(chǎn)稅改革，明確土地增值稅清算細(xì)則。然而，由于市場結(jié)構(gòu)、環(huán)境變化及執(zhí)行情況等的影響，這些措施不但沒有達到預(yù)想的效果，反而進入了“越調(diào)越漲”的怪圈，價格指數(shù)的斜率越來越大，房價猶如脫韁野馬一路攀升。 人均可支配收入增加，但物價全面上漲，影響了居民生活水平的提高 20xx 年 20xx 年，全國物價全面、大幅度上漲，對普通居民生活影響巨大。 注：恩格爾系數(shù)是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項重要指標(biāo)，根據(jù) 聯(lián)合國糧農(nóng)組織 提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在 59%以上為貧困， 5059%為溫飽，4050%為小康， 3040%為富裕，低于 30%為最富裕。 （三）濟南市住宅購買力指標(biāo)研究 濟南市城市居民人均可支配收入分析 2 0 0 4 —2 0 0 9 年度城市居民可支配收入表01000020xx0300000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %城市居民可支配收入（單位：元）120xx 13578 15340 18005 20802 22722增長率 9 . 0 0 % 1 3 . 1 0 1 2 . 9 8 1 7 . 3 7 1 5 . 5 3 9 . 2 3 %20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來源：濟南市統(tǒng)計公報 從以上表格可以看出，城鎮(zhèn)居民收入的快速增長。 同時從上圖中可以看出，濟南非農(nóng)比和市區(qū)人口在 全市中所占比重均呈現(xiàn)整體上升的趨勢。 同時，對房地產(chǎn)市場來說，城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，能促進項目的周邊環(huán)境配套的改善，對房地產(chǎn)的項目的升值 提供了空間。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為房地產(chǎn)市場提供了廣泛而有效的客群資源，加大了消費需求。 而南部作為濟南泉脈的水源涵養(yǎng)區(qū)，成為嚴(yán)控的重點，隨著土地禁批政策的落實，南部土地供應(yīng)量將極大減少。 “南控”，南部土地資源稀缺，在政策的控制下南部地價飆高，成為城市頂級住宅的聚集地，從價格上在濟南房產(chǎn)市場上樹立了標(biāo)桿。 郎茂山項目 策劃方案 20xx 年 1 月 17 日 目 錄 第 1 章 城市宏觀經(jīng)濟研究 一、濟南城市規(guī)劃分析???????????????????????? 3 二、濟南宏觀經(jīng)濟和政策環(huán)境????????????????????? 2 三、宏觀分析總結(jié)?????????????????????????? 10 第 2 章 濟南住宅市場分析 一、濟南住宅市場整體分析?????????????????????? 10 二、濟南住宅市場發(fā)展預(yù)測?????????????????????? 12 三、區(qū)域住宅市場分析???????????????????????? 13 第 3 章 產(chǎn)品定位研究 一、戶型設(shè)計建議?????????????????????????? 27 二、產(chǎn)品定位???????????????????????????? 29 第 4 章 項目 SWOT 分析 一、優(yōu)勢分析???????????????????????????? 33 二、劣勢分析???????????????????????????? 34 三、機會分析???????????????????????????? 34 四、威脅分析? ??????????????????????????? 34 第 5 章 目標(biāo)客戶群定位于分析 一、本案目標(biāo)客群定位???????????????????????? 34 第 6 章 營銷推廣 一、項目主要賣點薈萃???????????????????????? 38二、核心價值點與營銷利用?????????????????????? 39三、項目形象地位?????????????????????????? 40四、項目主題概念?????????????????????????? 40五、項目形象包裝????????????? ????????????? 41六、 VI 系統(tǒng)包裝?????????????????????????? 42 七、推廣策略???????????????????????????? 43 第 1 章 城市宏觀經(jīng)濟研究 一、濟南城市規(guī)劃分析 （一）濟南整體城市規(guī)劃 東拓、西進、南控、北跨、中疏的發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略概況 以城鄉(xiāng)一體化為目標(biāo) ,根據(jù)經(jīng)濟布局、人口分布和資源環(huán)境承載能力 ,按照中部優(yōu)化開發(fā)、東西重點開發(fā)、北部加快開發(fā)、南部保護開發(fā)的功能分區(qū)要求 ,實施沿路、沿線、沿河、沿黃“四沿”發(fā)展戰(zhàn)略 ,統(tǒng)籌中心區(qū)、近 郊區(qū)、遠郊區(qū)“三區(qū)”協(xié)調(diào)發(fā)展 ,強化南部山區(qū)生態(tài)建設(shè) ,完善中心城、次中心城、中心鎮(zhèn)和一般鎮(zhèn)四級城鎮(zhèn)體系 ,形成“ 4314”發(fā)展新格局。 “西 進”，有“西客站”利好的帶動，發(fā)展也有了明顯成效，然而西部在“老濟南”的心目中環(huán)境較差，又有傳統(tǒng)觀念的抵制，一定程度上，其整體認(rèn)可度和價值性要略低與東部，但依然無法改變西部未來的良好前景。 （二）城市區(qū)域發(fā)展及對本項目的影響 由于濟南居民“住南不住北”的心理習(xí)慣，使得北跨黃河發(fā)展中短期內(nèi)難以實現(xiàn)。 濟南市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 濟南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展04008001200160020xx0%10%20%30%40%50%60%第一產(chǎn)業(yè) 122 134 145 150 175 187第二產(chǎn)業(yè) 721 884 1002 1158 1331 1451第三產(chǎn)業(yè) 756 878 1038 1255 1512 1711第一產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %第二產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %第三產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來源：濟南市統(tǒng)計公報 通過圖表可以看出，濟南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，第一產(chǎn)業(yè)比重逐漸下降，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過第二產(chǎn)業(yè)成為濟南經(jīng)濟的最重要組成部分，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨合理，說明濟南市的城市功能越來越完善，對 人才的吸引力更加增強。固定資產(chǎn)的穩(wěn)定增長，有利于拉動國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，直接促進城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，改進工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力，提高人民的生活水平。 人口增長預(yù)示著濟南市將吸引大批量的外來人口，將產(chǎn)生對濟南市住宅和商業(yè)空間的新需求。 城市人口的增加使得城市化進程加快，從而促進城市空間的拓展，有利于新項目消化速度的提高。 20xx 年在國內(nèi)生活必需品物價上漲嚴(yán)重的情況下，恩格爾系數(shù)略有上漲，但并未真正影響到居民的實際消費能力。 城市居民不斷增加，剛性需求很大 近年來，隨著城市建設(shè)的不斷完善，對人才的新引力越來越強，常住人口不斷增 加，城市人口比重也在不斷提高，雖然房地產(chǎn)投資額增長速度很快，但供需比仍處不斷下降趨勢，濟南市場上對于房產(chǎn)的剛性需求依然很大。 （五）政策環(huán)境分析 近期主要房產(chǎn)政策 20xx 年以來，國務(wù)院先后 頒布“國八條”、“國六條”和“國十一條”等房地產(chǎn)調(diào)控措施。為了保證全方位打擊投機者，部分條款甚至不惜以“誤傷”部分低端購房者利益為代價（例如：在二套房貸政策 上實行一刀切）。 政策調(diào)控目標(biāo) （ 1）調(diào)控目標(biāo)： 遏制房價過快上漲 （ 2）目標(biāo)解讀： 增加供給，抑制需求，特別是投資需求，使房子回歸居住屬性，改變樓市高速增長預(yù)期。大量投資需求被抑制，剛性需求也會處在觀望狀態(tài)。 從客戶變化的角度來看： 采取了最為嚴(yán)厲的信貸政策，對首套房和二套房也都分別提高了首付比例和貸款利率貸款標(biāo)準(zhǔn)，直接調(diào)節(jié)了居民購房需求。 限制外地人購房以及限定購房套數(shù)等將打擊投機炒房者，短期內(nèi)將嚴(yán)重打擊部分以外地投資客為目標(biāo)的房地產(chǎn)項目（如部分城市的濱海項目）。 對濟南市場客群的變化來看，根據(jù)市場調(diào)查我司發(fā)現(xiàn)濟南剛性需求比較旺盛，改善性客群需求和塔尖的中堅客群需求受 到的影響較小，此次新政對投資和投機型客群的影響較重。 第 2 章 濟南住宅市場分析 一、濟南住宅市場整體分析 （一） 20xx20xx 年濟南住宅開發(fā)投資額及增長率 01002003004000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %房地產(chǎn)投資額（億元）房地產(chǎn)投資增長率房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資額比重房地產(chǎn)投資額（億元）1 1 0 . 2 1 2 1 . 1 1 6 0 . 1 1 9 3 . 2 2 7 4 . 1 3 3 2 . 6房地產(chǎn)投資增長率1 5 . 7 0%9 . 9 0 % 3 2 . 2 0%2 0 . 7 0%