【正文】 萊鋼 .凱旋新城 現(xiàn)代風(fēng)格 5 11（西地塊） 10 外海 .現(xiàn)代中央花園 新古典主義 42 75 64 連城水岸 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 7 12 綠地國(guó)際花都 新古典主義 45 龍騰 .國(guó)際城市花園 中式儒風(fēng)建筑 合計(jì) 從供應(yīng)量來(lái)看，城南板塊住宅建筑面積共計(jì) 萬(wàn)平方米，剩余 萬(wàn)平方米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)。 （ 5）項(xiàng)目去化速度分析 項(xiàng)目名稱 上市時(shí)間 累計(jì)銷售周期（月） 累計(jì)銷售量（ 萬(wàn)㎡ ） 月均銷售面積（ ㎡ ） 魯能領(lǐng)秀城 20xx 年 11 月 60 190 31700 銀豐花園 20xx 年 4 月 19 天泰太陽(yáng)樹(shù) 20xx 年 47 9 中海國(guó)際社區(qū) 盛世皇苑 大學(xué)仕花園 合計(jì) 43141 從在售項(xiàng)目的去化速度來(lái)看，城南板塊累計(jì)銷售量 萬(wàn)平方米，月均消化量 43141 平方米，由此看出，板塊內(nèi)住宅需求量較大； （ 6）各住宅項(xiàng)目客戶構(gòu)成分析 項(xiàng)目名稱 客戶群 魯能領(lǐng)秀城 事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)客戶，私營(yíng)業(yè)主、周邊居民及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。 目前有三個(gè)在售項(xiàng)目，建筑類型有別墅、多層、小高層和高層，以小高層和高層為主。 城南板塊住宅市場(chǎng)分析 （ 1）板塊界定： 經(jīng)十路以南、陽(yáng)光新路以東、二環(huán)東路以西、二環(huán)南路兩側(cè) （ 2）住宅 項(xiàng)目列表 本案 項(xiàng)目名稱 建筑風(fēng)格 占地面積 （ 萬(wàn)㎡ ） 住宅面積（ 萬(wàn)㎡ ） 剩余住宅體量（ 萬(wàn)㎡ ） 魯能領(lǐng)秀城 現(xiàn)代風(fēng)格 400 350 160 銀豐花園 新古典 21 天泰太陽(yáng)樹(shù) 現(xiàn)代風(fēng)格 20 11 中海國(guó)際社區(qū) 英式風(fēng)格 200 200 盛世皇苑 現(xiàn)代風(fēng)格 4 10 10 大學(xué)仕花園 中式徽派風(fēng)格 —— 7 7 合計(jì) 607 城南板塊住宅建筑面積共計(jì) 607 萬(wàn)平方米，潛在供應(yīng) 220 萬(wàn)平方米，剩余 萬(wàn)平方米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 相對(duì)激烈，銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)。因此，區(qū)域分析方法在房地產(chǎn)行業(yè)得到相當(dāng)廣泛的應(yīng)用，是房地產(chǎn)調(diào)研的重要分析方法之一。 三、區(qū)域住宅市場(chǎng)分析 （一）區(qū)域住宅市場(chǎng)劃分 區(qū)域市場(chǎng)原理 房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不單是樓盤(pán)間的競(jìng)爭(zhēng)，也是 區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，因其具有極強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。未來(lái)價(jià)格走勢(shì)要視政策環(huán)境、開(kāi)發(fā)商現(xiàn)金厚度和產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)而定。 （二） 供應(yīng)量預(yù)測(cè)：供應(yīng)增大 競(jìng)爭(zhēng)激烈 據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分打算在 20xx 年下半年上市的項(xiàng)目因工程進(jìn)度原因不具備預(yù)售條件，該部分項(xiàng)目將于 20xx 年上半年開(kāi)盤(pán)。 （四）濟(jì)南商品住宅價(jià)格走勢(shì) 土地成交量5380100200300400500600土地成交量土地成交量 53820xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)土地交易網(wǎng) 濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)的“量?jī)r(jià)齊升”點(diǎn)燃了眾多開(kāi)發(fā)商的購(gòu)地?zé)崆椋?00 10 年土地成交量逐年大幅增加，且成交用地逐漸呈現(xiàn)郊區(qū)化的特點(diǎn)。將住宅供應(yīng)量和銷售面積對(duì)比來(lái)看，供需比呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，供需逐漸平衡，根據(jù)供需平衡理論，供需比不斷下降，意味著需求在不斷增加，未來(lái)將有較大的供應(yīng)，自 20xx 年濟(jì)南市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。盡管 20xx 年遭受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但是房地產(chǎn)的投資增長(zhǎng)速度有所下降，但是整體的增長(zhǎng)勢(shì)頭并沒(méi)有改變， 20xx 年濟(jì)南的房地產(chǎn)投資繼續(xù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)投資總額達(dá)到 億元。 三、宏觀分析總結(jié) 濟(jì)南宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展均衡且穩(wěn)健，隨著濟(jì)南經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和政府規(guī)劃的逐步落實(shí)，將進(jìn)一步推動(dòng)濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入快速發(fā)展期。 此次政策將使市場(chǎng)的供給與需求發(fā)生明顯變化。目前我國(guó)居民購(gòu)房的主要資金來(lái)源就是按揭貸款，約占購(gòu)房款比例的 70%，雖然主要是針對(duì)二套房和大套房，但是由于目前市場(chǎng)上 90 平米 以下的套房較少，因此除了投機(jī)及投資者，在某種程度上還將影響一些首套房購(gòu)買(mǎi)者。 從價(jià)格角度來(lái)看： 明確提出對(duì)商品住房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款。 （ 3）政策解讀： 從成交量角度來(lái)看： 本次政策最大的亮點(diǎn)：提出實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策，提高了購(gòu)買(mǎi)首套房但建筑面積大于 90 平方米的家庭的首付比例（ 3成）。 出臺(tái)配套調(diào)控政策主要為稅收政策，包括政府明確推進(jìn)房產(chǎn)稅改革，明確土地增值稅清算細(xì)則。然而，由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、環(huán)境變化及執(zhí)行情況等的影響，這些措施不但沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果，反而進(jìn)入了“越調(diào)越漲”的怪圈，價(jià)格指數(shù)的斜率越來(lái)越大，房?jī)r(jià)猶如脫韁野馬一路攀升。 人均可支配收入增加，但物價(jià)全面上漲，影響了居民生活水平的提高 20xx 年 20xx 年，全國(guó)物價(jià)全面、大幅度上漲，對(duì)普通居民生活影響巨大。 注：恩格爾系數(shù)是國(guó)際上通用的衡量居民生活水平高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，根據(jù) 聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織 提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在 59%以上為貧困， 5059%為溫飽，4050%為小康， 3040%為富裕，低于 30%為最富裕。 （三）濟(jì)南市住宅購(gòu)買(mǎi)力指標(biāo)研究 濟(jì)南市城市居民人均可支配收入分析 2 0 0 4 —2 0 0 9 年度城市居民可支配收入表01000020xx0300000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %城市居民可支配收入（單位：元）120xx 13578 15340 18005 20802 22722增長(zhǎng)率 9 . 0 0 % 1 3 . 1 0 1 2 . 9 8 1 7 . 3 7 1 5 . 5 3 9 . 2 3 %20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來(lái)源：濟(jì)南市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 從以上表格可以看出，城鎮(zhèn)居民收入的快速增長(zhǎng)。 同時(shí)從上圖中可以看出，濟(jì)南非農(nóng)比和市區(qū)人口在 全市中所占比重均呈現(xiàn)整體上升的趨勢(shì)。 同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，能促進(jìn)項(xiàng)目的周邊環(huán)境配套的改善，對(duì)房地產(chǎn)的項(xiàng)目的升值 提供了空間。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了廣泛而有效的客群資源，加大了消費(fèi)需求。 而南部作為濟(jì)南泉脈的水源涵養(yǎng)區(qū)，成為嚴(yán)控的重點(diǎn)，隨著土地禁批政策的落實(shí)，南部土地供應(yīng)量將極大減少。 “南控”，南部土地資源稀缺，在政策的控制下南部地價(jià)飆高，成為城市頂級(jí)住宅的聚集地，從價(jià)格上在濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)上樹(shù)立了標(biāo)桿。 郎茂山項(xiàng)目 策劃方案 20xx 年 1 月 17 日 目 錄 第 1 章 城市宏觀經(jīng)濟(jì)研究 一、濟(jì)南城市規(guī)劃分析???????????????????????? 3 二、濟(jì)南宏觀經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境????????????????????? 2 三、宏觀分析總結(jié)?????????????????????????? 10 第 2 章 濟(jì)南住宅市場(chǎng)分析 一、濟(jì)南住宅市場(chǎng)整體分析?????????????????????? 10 二、濟(jì)南住宅市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)?????????????????????? 12 三、區(qū)域住宅市場(chǎng)分析???????????????????????? 13 第 3 章 產(chǎn)品定位研究 一、戶型設(shè)計(jì)建議?????????????????????????? 27 二、產(chǎn)品定位???????????????????????????? 29 第 4 章 項(xiàng)目 SWOT 分析 一、優(yōu)勢(shì)分析???????????????????????????? 33 二、劣勢(shì)分析???????????????????????????? 34 三、機(jī)會(huì)分析???????????????????????????? 34 四、威脅分析? ??????????????????????????? 34 第 5 章 目標(biāo)客戶群定位于分析 一、本案目標(biāo)客群定位???????????????????????? 34 第 6 章 營(yíng)銷推廣 一、項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)薈萃???????????????????????? 38二、核心價(jià)值點(diǎn)與營(yíng)銷利用?????????????????????? 39三、項(xiàng)目形象地位?????????????????????????? 40四、項(xiàng)目主題概念?????????????????????????? 40五、項(xiàng)目形象包裝????????????? ????????????? 41六、 VI 系統(tǒng)包裝?????????????????????????? 42 七、推廣策略???????????????????????????? 43 第 1 章 城市宏觀經(jīng)濟(jì)研究 一、濟(jì)南城市規(guī)劃分析 （一）濟(jì)南整體城市規(guī)劃 東拓、西進(jìn)、南控、北跨、中疏的發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略概況 以城鄉(xiāng)一體化為目標(biāo) ,根據(jù)經(jīng)濟(jì)布局、人口分布和資源環(huán)境承載能力 ,按照中部?jī)?yōu)化開(kāi)發(fā)、東西重點(diǎn)開(kāi)發(fā)、北部加快開(kāi)發(fā)、南部保護(hù)開(kāi)發(fā)的功能分區(qū)要求 ,實(shí)施沿路、沿線、沿河、沿黃“四沿”發(fā)展戰(zhàn)略 ,統(tǒng)籌中心區(qū)、近 郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)“三區(qū)”協(xié)調(diào)發(fā)展 ,強(qiáng)化南部山區(qū)生態(tài)建設(shè) ,完善中心城、次中心城、中心鎮(zhèn)和一般鎮(zhèn)四級(jí)城鎮(zhèn)體系 ,形成“ 4314”發(fā)展新格局。 “西 進(jìn)”，有“西客站”利好的帶動(dòng)，發(fā)展也有了明顯成效，然而西部在“老濟(jì)南”的心目中環(huán)境較差，又有傳統(tǒng)觀念的抵制，一定程度上，其整體認(rèn)可度和價(jià)值性要略低與東部，但依然無(wú)法改變西部未來(lái)的良好前景。 （二）城市區(qū)域發(fā)展及對(duì)本項(xiàng)目的影響 由于濟(jì)南居民“住南不住北”的心理習(xí)慣，使得北跨黃河發(fā)展中短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。 濟(jì)南市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 濟(jì)南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展04008001200160020xx0%10%20%30%40%50%60%第一產(chǎn)業(yè) 122 134 145 150 175 187第二產(chǎn)業(yè) 721 884 1002 1158 1331 1451第三產(chǎn)業(yè) 756 878 1038 1255 1512 1711第一產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %第二產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %第三產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來(lái)源：濟(jì)南市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 通過(guò)圖表可以看出，濟(jì)南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，第一產(chǎn)業(yè)比重逐漸下降，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)成為濟(jì)南經(jīng)濟(jì)的最重要組成部分，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨合理，說(shuō)明濟(jì)南市的城市功能越來(lái)越完善，對(duì) 人才的吸引力更加增強(qiáng)。固定資產(chǎn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，有利于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，直接促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，改進(jìn)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力，提高人民的生活水平。 人口增長(zhǎng)預(yù)示著濟(jì)南市將吸引大批量的外來(lái)人口，將產(chǎn)生對(duì)濟(jì)南市住宅和商業(yè)空間的新需求。 城市人口的增加使得城市化進(jìn)程加快，從而促進(jìn)城市空間的拓展，有利于新項(xiàng)目消化速度的提高。 20xx 年在國(guó)內(nèi)生活必需品物價(jià)上漲嚴(yán)重的情況下，恩格爾系數(shù)略有上漲，但并未真正影響到居民的實(shí)際消費(fèi)能力。 城市居民不斷增加，剛性需求很大 近年來(lái)，隨著城市建設(shè)的不斷完善，對(duì)人才的新引力越來(lái)越強(qiáng)，常住人口不斷增 加，城市人口比重也在不斷提高，雖然房地產(chǎn)投資額增長(zhǎng)速度很快，但供需比仍處不斷下降趨勢(shì)，濟(jì)南市場(chǎng)上對(duì)于房產(chǎn)的剛性需求依然很大。 （五）政策環(huán)境分析 近期主要房產(chǎn)政策 20xx 年以來(lái)，國(guó)務(wù)院先后 頒布“國(guó)八條”、“國(guó)六條”和“國(guó)十一條”等房地產(chǎn)調(diào)控措施。為了保證全方位打擊投機(jī)者，部分條款甚至不惜以“誤傷”部分低端購(gòu)房者利益為代價(jià)（例如：在二套房貸政策 上實(shí)行一刀切）。 政策調(diào)控目標(biāo) （ 1）調(diào)控目標(biāo)： 遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲 （ 2）目標(biāo)解讀： 增加供給，抑制需求，特別是投資需求，使房子回歸居住屬性，改變樓市高速增長(zhǎng)預(yù)期。大量投資需求被抑制，剛性需求也會(huì)處在觀望狀態(tài)。 從客戶變化的角度來(lái)看： 采取了最為嚴(yán)厲的信貸政策，對(duì)首套房和二套房也都分別提高了首付比例和貸款利率貸款標(biāo)準(zhǔn)，直接調(diào)節(jié)了居民購(gòu)房需求。 限制外地人購(gòu)房以及限定購(gòu)房套數(shù)等將打擊投機(jī)炒房者，短期內(nèi)將嚴(yán)重打擊部分以外地投資客為目標(biāo)的房地產(chǎn)項(xiàng)目（如部分城市的濱海項(xiàng)目）。 對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)客群的變化來(lái)看，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查我司發(fā)現(xiàn)濟(jì)南剛性需求比較旺盛，改善性客群需求和塔尖的中堅(jiān)客群需求受 到的影響較小，此次新政對(duì)投資和投機(jī)型客群的影響較重。 第 2 章 濟(jì)南住宅市場(chǎng)分析 一、濟(jì)南住宅市場(chǎng)整體分析 （一） 20xx20xx 年濟(jì)南住宅開(kāi)發(fā)投資額及增長(zhǎng)率 01002003004000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %房地產(chǎn)投資額（億元）房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資額比重房地產(chǎn)投資額（億元）1 1 0 . 2 1 2 1 . 1 1 6 0 . 1 1 9 3 . 2 2 7 4 . 1 3 3 2 . 6房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率1 5 . 7 0%9 . 9 0 % 3 2 . 2 0%2 0 . 7 0%