【正文】 略要求使用銷(xiāo)售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷(xiāo)，通過(guò)分銷(xiāo)渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷(xiāo)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)上同樣把產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商，最后零售商采取積極的行動(dòng)把產(chǎn)品推銷(xiāo)給最終用戶。 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 圖 72 促銷(xiāo)工具在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng) 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 制造商 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推廣 促銷(xiāo)成本效應(yīng) 如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 17 銷(xiāo)售促進(jìn)的決策 銷(xiāo)售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。折價(jià)可以說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者最有效的促銷(xiāo)“武器”，因?yàn)樗麄兌枷Ｍ员M可能低的價(jià)格買(mǎi)到盡可能好的產(chǎn)品。這種促銷(xiāo)方式對(duì)品牌形象影響較小，投資費(fèi)用并不算高。競(jìng)賽要求消費(fèi)者送上一個(gè)參賽項(xiàng)目，然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽 者；抽獎(jiǎng)則要求參加者填寫(xiě)姓名、身份證號(hào)碼或其他一些個(gè)人資料即可；有細(xì)則在消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是送給他們某樣?xùn)|西，這些有可能中獎(jiǎng)，也有可能一無(wú)所獲。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，同時(shí)也促使一些中間商參與這些促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來(lái)。這種方式的最大益處在于能通過(guò)俱樂(lè)部這種團(tuán)體形式將消費(fèi)者結(jié)合在公司的周?chē)?，與他們直接溝通，使之成為忠實(shí)的客戶。 3. 銷(xiāo)售促進(jìn)方案 在制定具體的促銷(xiāo)方案時(shí)，首先必須確定所提供刺激的大小。 如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 20 5. 銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果的評(píng)估 促銷(xiāo)結(jié)果的評(píng)估是極端重要的。大多數(shù)公司都有一專門(mén)的公共關(guān)系部門(mén)具體策劃和管理與公眾的關(guān)系，例如監(jiān)視公司各種公眾關(guān)系，發(fā)布和傳播有關(guān)公司的產(chǎn)品或服務(wù)以及公司本身的信息，以建立良好的信譽(yù)。在向目標(biāo)客戶介紹某種產(chǎn)品是什么，如何試用，如何安裝方面，小冊(cè)子往往起很重要的作用。新聞的編寫(xiě)要給予一定的事實(shí)基礎(chǔ)之上，要善于構(gòu)思，并爭(zhēng)取宣傳媒體錄用新聞稿。 案例 公關(guān)的魅力 與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)公關(guān)真正落后的是實(shí)務(wù)技術(shù)，而造成這種落后的原因，正是專業(yè)公關(guān)人才的奇缺。誰(shuí)都沒(méi)有給她詳細(xì)的解釋 —— 來(lái)自香港的副總說(shuō)的是“做公關(guān)嘛，不是靠大腿就是靠大腦”；那位德國(guó)總經(jīng)理卻什么也沒(méi)有解釋，只是告訴她，上任第一周內(nèi)她必須想出8件“事情”，在當(dāng)?shù)亟簧?8個(gè)新聞界的朋友。伍德在回憶起這件事時(shí)寫(xiě)道： 伍爾沃思百貨公司以一個(gè)自以為是、倔強(qiáng)傲慢的機(jī)構(gòu)而著稱，這在靜坐示威的危機(jī)年代里對(duì)自己可是沒(méi)有一點(diǎn)好處。就在這時(shí)，我突然想到了一條保證得到有利報(bào)道的途徑。這個(gè)想法太美妙了，沒(méi)辦法拋開(kāi)。 J關(guān)鍵就看體悟得如何，運(yùn)用得怎樣了。 直銷(xiāo)的主要渠道包括面對(duì)面推銷(xiāo)、郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、傳真郵購(gòu)及網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)。這次，他不惜巨資，計(jì)劃在第一年投入 ，也是因?yàn)樗麑?duì)一種新的商業(yè)模式的發(fā)展前景看好。當(dāng)年他創(chuàng)立的《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》能在報(bào)業(yè)迅速立足并成為香港銷(xiāo)量第二的報(bào)紙，就與他一反報(bào)業(yè)規(guī)矩，以超低價(jià) 2元發(fā)售并附送蘋(píng)果策略分不開(kāi)。這使得面世不久的蘋(píng)果速銷(xiāo)即具備了無(wú)可比擬的硬件優(yōu)勢(shì)：價(jià)值五千萬(wàn)港如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 25 元的電腦系統(tǒng)、二百四十八部專用貨車(chē)、九百三十八名送貨員和后勤人員、一百五十名接線員、二十間陳列店、 八間貨倉(cāng)，網(wǎng)絡(luò)遍布全港，覆蓋九龍、港島、新界。 16年后他果然實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想，創(chuàng)造了一個(gè)世人矚目的商業(yè)奇跡。 1990年戴爾股票上市，至 1998年已升值 29倍，超過(guò)微軟、英特爾等新興行業(yè)的巨頭。例如，當(dāng)其他電腦公司在研發(fā)新技術(shù)的時(shí) 候，戴爾公司卻忙于挑選最優(yōu)秀的合作伙伴。他們每天都會(huì)告訴我們。因此，針對(duì)組織型大買(mǎi)主，戴爾專門(mén)設(shè)計(jì)了“優(yōu)先網(wǎng)頁(yè)”，使他們可以方便地從自己的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（ Intra）直接下單 給戴爾。戴爾的服務(wù)體現(xiàn)在顧客購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程：售前，戴爾在公司網(wǎng)站上發(fā)布各種最新配置的性能、價(jià)格等信息，使顧客及時(shí)了解電腦行業(yè)的動(dòng)態(tài)，從而方便顧客確定自己對(duì)配置的特殊要求；售中，顧客可利用電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)向戴爾直接訂購(gòu)，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查到有關(guān)電腦組裝及出貨的進(jìn)度；售后，戴爾將定制的電腦直接郵寄到顧客手中，顧客可以信用卡付款，若電腦出現(xiàn)故障可打電話獲得技術(shù)支持等等。 適應(yīng)生活新趨勢(shì)。此外，象肉類、水果等新鮮商品不易保存， 故蘋(píng)果速銷(xiāo)尚未涉及。 （ 3）滿足個(gè)性化需求。相對(duì)于 IBM、康柏 2~3個(gè)月的庫(kù)存量來(lái)說(shuō)，戴爾僅僅 12天的庫(kù)存為公司節(jié)省了大量資金。 如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 29 評(píng)價(jià)促銷(xiāo)工具 不同的促銷(xiāo)工具和廣告?zhèn)鬟f信息和有效溝通的能力是不一樣的。 6. 單位定購(gòu)的促銷(xiāo)成本：總促銷(xiāo)費(fèi)用除以促銷(xiāo)引起的定購(gòu)次數(shù)。戴爾通過(guò)媒體與顧客直接溝通，這利于公司收集顧客的詳細(xì)資料，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，區(qū)分出目標(biāo)顧客，并為其提供長(zhǎng)期的技術(shù)支持與信息服務(wù)。 （ 2）減少庫(kù)存成本。 （ 2）節(jié)省時(shí)間。 與超市等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)。對(duì)于后三類顧客來(lái)說(shuō)，逛街購(gòu)物實(shí)在是件頭痛的事。時(shí)至今日，戴爾電腦的銷(xiāo)售額有 50%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的。其中，戴爾網(wǎng)站使用的是 Microsoft的分散式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，目的是使系統(tǒng)能夠應(yīng)付龐大的網(wǎng)絡(luò)交通容量，避免客戶在線上等待。這次失敗使戴爾清楚地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的弊端，從此更堅(jiān)定地把按單定制作為戴爾公司的生產(chǎn)模式。這種生產(chǎn)哲學(xué)實(shí)為接單后生產(chǎn)模式（ BTO）：顧客通過(guò)電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)直接與戴爾公司聯(lián)系，告知所需的配置；公司則從就近的零件供應(yīng)商處迅速采購(gòu)零配件，按訂單要求及時(shí)組裝。當(dāng)年，戴爾公司的營(yíng)業(yè)額就突破 600萬(wàn)美元， 1987年增加到 6900萬(wàn)美元， 1991年這一數(shù)字已達(dá) 億美元，而 1999年前三個(gè)季度營(yíng)業(yè)額則達(dá)到 215億美元。 電腦界的“直銷(xiāo)奇才” —— 戴爾公司 “我要和 IBM競(jìng)爭(zhēng)。的確如此。 蘋(píng)果速銷(xiāo)供應(yīng)的商品種類繁多，既有 IBM電腦，又有罐裝飲料；既有移動(dòng)電話，又有油鹽醬醋，商品十分大眾化，因而購(gòu)買(mǎi)面頗廣。在香港零售業(yè)并不景氣的環(huán)境下（據(jù)香港《信報(bào)》報(bào)道，香港零售總值由 1997年 5月開(kāi)始以年均 23%的速度回落），蘋(píng)果速銷(xiāo)創(chuàng)造了商業(yè)界的一個(gè)“神話”。直銷(xiāo)可以測(cè)試不同的媒體和不同的信息，以尋找最有效的方法。 這就要求企業(yè)在公關(guān)序列上的機(jī)構(gòu)設(shè)置要合理，人員配置要適當(dāng)，運(yùn)行策略要正確，要有專門(mén)的行家來(lái)當(dāng)領(lǐng)頭人，自然也要有全體人員對(duì)靈活應(yīng)變的高度適應(yīng)。 擦皮鞋，是一個(gè)平常的動(dòng)作，一件普通的事情。我不需要給他拿出理由。 我建議在這家公司的曼哈頓辦公大樓為邁克舉行一個(gè)祝賀他在伍爾沃思公司工作滿 50周年的晚會(huì)，公司滿懷熱忱地批準(zhǔn)了這個(gè)建議。 羅伯特到任之前，這位女經(jīng)理連“公關(guān)”的字眼兒都沒(méi)有 聽(tīng)說(shuō)過(guò)。至少應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺(jué)形象。例如資助一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，可以給公司提供一個(gè)邀請(qǐng)、 招待供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶的機(jī)會(huì)。 表 78 主要的公關(guān)工具 工 具 描 述 公開(kāi)出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)。公司不僅要與客戶、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的工作關(guān)系，而且還要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。最后要擬訂促銷(xiāo)預(yù)算，根據(jù)所選用的各種促銷(xiāo)工具來(lái)估算他們的總費(fèi)用。 免費(fèi)品 廠商還可以提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買(mǎi)某種新產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量的中間商。 會(huì)員 “會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”又稱“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”，是指公司以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，開(kāi)展宣傳、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！懊赓M(fèi)試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度。附送贈(zèng)品是吸引消費(fèi)者闡釋購(gòu)買(mǎi)的最有效方法之一，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，可以增加產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率。 如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 18 現(xiàn)金退款 現(xiàn)金退款是指廠商在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后會(huì)給予一定金額的退款，該退款可以使售價(jià)的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。 表 76 面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具 工 具 描 述 折價(jià) 指廠商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者。 ? 在成熟階段：銷(xiāo)售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷(xiāo)售更大。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的公司應(yīng)把大部分資金用于廣告，之后便是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系；相對(duì)地，經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的公司應(yīng)把大部分資金用于人員推廣，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。 ? 人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷(xiāo)允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷(xiāo)售關(guān)系到深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系，有效的銷(xiāo) 售代表會(huì)慎重地把他們客戶的興趣愛(ài)好記在心里。但是它的影響常常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好效果不好。 2. 越多的錢(qián)投入促銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，在短期就越要集中管理。 第三步，將該品牌計(jì)劃呈給高層經(jīng)理 —— 公司總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總和高級(jí)財(cái)務(wù)經(jīng)理。 閱讀材料 公司如何安排促銷(xiāo)預(yù)算？ 有些公司通過(guò)一個(gè)品牌小組來(lái)安排他們的促銷(xiāo)預(yù)算。 常用的促銷(xiāo)預(yù)算方法有以下幾種： ? 量入為出法：公司在估量了自己所能承擔(dān)的能力后安排促銷(xiāo)預(yù)算。 3．廣告代理商的確定 公司要求經(jīng)初步篩選的代理商提供廣告提案，其核心內(nèi)容是進(jìn)行模擬或?qū)崙?zhàn)性的產(chǎn)品廣告策劃，創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)等。 請(qǐng)?zhí)峁┮粡埞驹?jīng)服務(wù)的客戶名單及內(nèi)容。 ? 廣告代理商的穩(wěn)定性：主要指廣告代理商有沒(méi)有建立起公司的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和規(guī)范管理？是否注重員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)？核心人員是否穩(wěn)定？是否具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神等。 1．廣告代理商所具備的標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)一家廣告代理商主要從以下幾個(gè)方面： ? 規(guī)模：規(guī)模是衡量一家廣告公司的重要的標(biāo)準(zhǔn)。 廣告理解度 ? 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)廣告所傳達(dá)的訊息理解的程度如何？ ? 評(píng)價(jià) 廣告選用媒體的類別、方式是否完整傳遞廣告信息？ ? 廣告創(chuàng)意對(duì)信息的表現(xiàn)是否準(zhǔn)確、清楚？ 品牌的偏好度 ? 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)廣告品牌的接受喜愛(ài)程度； ? 廣告創(chuàng)意的訴求是否從購(gòu)買(mǎi)者的利益出發(fā)，迎合購(gòu)買(mǎi)者的好感？ ? 檢查媒體目標(biāo)接受對(duì)象是否與廣告創(chuàng)意的目標(biāo)對(duì)象相吻合？ ? 評(píng)價(jià)廣告品牌購(gòu)買(mǎi)者的使用經(jīng)驗(yàn)的正負(fù)影響程度。集中性是要求把所有的經(jīng)費(fèi)用在一段時(shí)間內(nèi)。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。 郵 寄 ? 你的廣告信息對(duì)著那些最可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的人； ? 你的信息可以盡量長(zhǎng)地充分表達(dá)你的內(nèi)容； ? 你能總體控制創(chuàng)意和制作的全部因素； ? 屬于“隱蔽”媒介，你的信息在得到反應(yīng)之前對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者都是隱蔽的。制作速度快。 廣告要遵循的格式很多，但最簡(jiǎn)單的廣告格式實(shí)際上是一種銷(xiāo)售格式： 如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 4 A 注意 I 興趣 D 欲望 A 行動(dòng) 廣告媒體決策 廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒體類型，具體媒介工具和傳播時(shí)間等。 ? 產(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹(shù)立有差別的形象。但在經(jīng)營(yíng)放慢時(shí)削減廣告成本只能加速銷(xiāo)售銳減而不能 挽救你的獲利能力。 ? 通知性的廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。你必須決定你的公司應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場(chǎng)位置，以及應(yīng)該怎樣從競(jìng)爭(zhēng)和其他力量的觀點(diǎn)促銷(xiāo)