【正文】 X) 君威 (+) 新藍(lán)鳥 (手 /自 ) 價格 (元 ) 209000 /224000 229800 179000/ 198000/ 209800/ 225000 209800 /229800 206800 /216800 206800/ 223800/ 216800/ 233800/ 253800 君威 +是別克君威的入門車型，價格在 20xx 年 5 月 17 日別克全系列降價后已成為同級車中較低水平。經(jīng)過改進(jìn)的整車令消費(fèi)者對車的整體性能更有信心。 廣州本田 20xx 年 1 月上市的新一代雅閣在消費(fèi)者心目中的評價極高，在 由ams（ Auto Motor Sport）發(fā)起，《北京青年報(bào)》、《中國汽車畫報(bào)》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的 “20xx 年度車 ” 評選中獲得“年度車”大獎，也是此次評選的最高獎項(xiàng)。上海大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競爭對手， 20xx 年，帕薩特共銷售出 122445 輛，同比增長 %，不僅繼續(xù)領(lǐng)跑中高檔車市場，在 20xx 年轎車銷量排行中僅次于捷達(dá)和普桑列于第三位。在定價上三款車的價格覆蓋范圍都 較廣，大致可分為高、中、低三檔，在 級別中，帕薩特更占優(yōu)勢（見表33），在 這一級別，君威性價比高，優(yōu)勢明顯，而 的級別中，雅閣的價格極具吸引力，三個品牌各有優(yōu)勢。在 1999 年 6 月又推出在美國加州拍攝的“不含任何水分”的“水滴篇”廣告。 20xx 年 2 月 29 日，上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌時，首度以影視語言對品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣導(dǎo)，選擇了一個極其普通的標(biāo)點(diǎn)符號，以極其獨(dú)特的創(chuàng)意方式與受眾溝通。 20xx年７月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。本田雅閣的廣告歷來主要集中在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費(fèi)者了解雅閣轎車。 繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售 35000 輛以上。我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動靜合一”，完全采用“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌口號宣傳，達(dá)到別克品牌的完全統(tǒng)一。 （ 4）別克君威擁有同級車中最安靜車廂。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。 訴求重點(diǎn)：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中 最安靜車廂 （君威） 對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。其中報(bào)紙廣告全部放在該報(bào)紙每周的汽車周刊中，采用16 開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用 16 開整面廣告。 二、廣告時間 考慮到別克君威降價與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時間，將本輪廣告時間確定為： 開始時間： 20xx 年 5 月 27 日，與君威降價同步 結(jié)束時間： 20xx 年 8 月底 三、目標(biāo)區(qū)域 全國重點(diǎn)城市： 包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點(diǎn)。 內(nèi)容：（制作中） 平面廣告創(chuàng)意一 主題：別克君威擁有 廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。 （ 2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。 其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。 （ 3）本田雅閣 1999 年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句 “ 起步，就與世界同步 ” 的響亮口號。 大量的管理資料下載 24 隨著市場的發(fā)展，別克、雅閣等國際品牌的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨(dú)特的品牌性格?！靶撵o、思遠(yuǎn)、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。幾百雙手推著一個巨球前進(jìn)，然后表達(dá)別克“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語是“別克來自上海通用汽車”。 帕薩特所面向的目標(biāo)消費(fèi)群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費(fèi)者看中的是帕薩特的維修方便，到任何一個縣市都可以維修，這使得消費(fèi)者對帕 薩特的評價大多是皮實(shí)耐用，扎實(shí)穩(wěn)重。 20xx 年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破 30 萬輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。 廣州本田的銷售主要集中在大中城市的 140 家 4S 店，目標(biāo)消費(fèi)群定位在希望得到又體面又實(shí)惠的有品味車型的那部分消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是“滿足生活、享受生活”。零部件采購及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù) QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價格 )的原則實(shí)施全球化采購，在實(shí)施本土化的同時積極推動國內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有 180 家國內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進(jìn)入通用汽車全球的采購體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購，國產(chǎn)化率達(dá)到 40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。 大量的管理資料下載 16 表 32 我國轎車行業(yè)的20xx年度用戶滿意度指數(shù)前十名 1 波羅 Polo 2 寶來 Bora 3 奧迪 A6 Audi A6 4 雅閣 Accord 5 別克新世紀(jì) Century/ G 6 帕薩特 Passat 7 愛麗舍 Elys233。 別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢就是舒適安靜，美國車的懸掛調(diào)效的偏軟，相對于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對乘坐者來說十分舒適。而對希望購買一部日系中高檔車的消費(fèi)者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費(fèi)者需求，而在實(shí)惠方面很難達(dá)到。 最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。這些消費(fèi)者購 買君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的 4S 店中。 二、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 中國消費(fèi)者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。馬自達(dá) 6 由于新品上市，沒有包含在 20xx 年數(shù)據(jù)中，但從 20xx 年 1 月數(shù)據(jù)來看，全國 20—— 30 萬元的中高檔轎車市場銷售量為26565 輛，馬自達(dá) 6 增速迅猛，超過雅閣的 4231 輛，達(dá)到 4354 輛，排名第三。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強(qiáng)，可能使轎車市場銷售蒙受損失。 ② 美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。由于有 5 年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場上。在這項(xiàng)對 億國人做 的調(diào)查中，占總調(diào)查量 20%的高收入調(diào)查者擁有著相當(dāng)于 %的全部調(diào)查者的財(cái)富。 近五年全國經(jīng)濟(jì)增長率比較 表 11 1999 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 % % % % % 2 GDP 增長帶動轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展 汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì) GDP 的增長（見圖 11）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢 (見表 12)。利用外資繼續(xù)增加。全年對外貿(mào)易順差 255 億美元，比上年減少 49 億美元。預(yù)計(jì) 20xx 年我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長勢頭。 從個人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展 大量的管理資料下載 5 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長的同時，總體仍存在差距。 （ 2）、市場的政治、法律背景 1加入 WTO 后對市場的沖擊 自從我國 20xx 年 11 月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50： 50 的合資形式。從長遠(yuǎn)看，在今 后 10—— 20 年內(nèi)，國際油價應(yīng)該呈下降趨勢，因?yàn)閲H石油供應(yīng)將在10—— 20 年內(nèi)大于需求，但是近期不會表現(xiàn)出明顯下降，其原因有： ① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種 敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。公司不但引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的管理方法。 大量的管理資料下載 8 （ 2）中高檔車市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的品牌 有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá) 索納塔、新藍(lán)鳥 (各品牌所占的份額 (見圖 13)。但對上海別克轎車同其它轎車生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。購車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。 （ 5）對品牌最滿意的方面和最不滿意的方面 最滿意的方面：別克品牌是高價值的體現(xiàn)，給 人以尊崇體驗(yàn)。但是 ，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。 由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車身重量大（ 2 噸），加之 V6發(fā)動機(jī)獨(dú)有的平順，使其在 0—— 100km 加速的前期油門的響應(yīng)相對遲鈍，所以其加速性能還不能令消費(fèi)者滿意。由于調(diào)查時君威剛剛上市，別克新世紀(jì)還在銷售，君威的質(zhì)量水平更高，用戶的評價也更高。 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析 20xx 年 5 月 26 日上海通用通過了上海質(zhì)量體系審核中心 (SAC)和挪威船級社 (DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評審，成為中國汽車行 業(yè)中第一個獲得 QS9000 認(rèn)可的汽車制造公司，同時也成為 GM 系統(tǒng)首家滿足 QS9000 標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。 廣州本田生產(chǎn)的雅閣轎車是君威的主要競爭對手之一， 20xx 年雅閣共賣出80450 輛，中高檔市場占有率達(dá) 29%， 20xx 年初廣州本田將新雅閣下調(diào)了 4 萬元進(jìn)行促銷并取得了銷售同比增長 的好成績。上海大眾的幾十種車型不斷滿足各細(xì)分市場的需求，深受商務(wù)、公務(wù)、警務(wù)、私人、出租等市場的喜愛。另外，上海大眾擁有國內(nèi)最龐大的營銷渠道，僅 4S 店就有 500 家，這給上海大眾帕薩特的銷售和服務(wù)帶來了得天獨(dú)厚的便利。 之后，經(jīng)過長達(dá) 8 個月 的醞釀， 1998 年 12 月，一個名為“推球篇”的電視廣告問世。 針對品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，強(qiáng)化 情感訴求，將訴求的對象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點(diǎn)向他們傳遞品牌價值。這次上海大眾所針對的人群范圍較廣， 沒有特意固定，訴求的對象也比較模糊，只要能買得起 的消費(fèi)者都是訴求對象，廣告的訴求重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量性能上，向消費(fèi)者認(rèn)識帕薩特，屬于理性訴求。此廣告的情感訴求明顯。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。所以別克君威采用實(shí)體定位策略，其產(chǎn)品定位為： 別克擁有美國車固有的安全、同級車中