【正文】 選擇國(guó)際頻道和經(jīng)濟(jì)頻道有利于品牌國(guó)際化宣傳。 第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 通過廣告宣傳，強(qiáng)化別克品牌在人們心目中的地位，別克在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到 90%以上。 電視廣告文字腳本二 主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。 訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 大量的管理資料下載 26 豪華舒適、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級(jí)車中 最安靜車廂 （君威） 對(duì)于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功內(nèi)涵。這部分人大多是 建立了家庭的男性為主，年齡在 30 到 45 歲之間，在大中城市定居，家庭月收入 到 3 萬元，受過大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。 廣告分析總結(jié) 別克君威的廣告更注重品牌價(jià)值的體現(xiàn)，感性訴求居多。此廣告的訴求對(duì)象雖不明顯，但依然是成功人士，由于 V6 發(fā)動(dòng)機(jī)是這款車的一個(gè)亮點(diǎn)，所以上海大眾將廣告的訴求重點(diǎn)放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性訴求上， 整部廣告都滲透著一種豁達(dá)之美，令人體會(huì)到成功的豪邁。 （ 2）帕薩特 20xx年６月，上海大眾引進(jìn)了在國(guó)際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。盡管別克 20xx 年 1 月又以“強(qiáng)悍動(dòng)力、高速穩(wěn)健”為號(hào)召推出別克 GS 運(yùn)動(dòng)型轎車，但并沒有真正切合中國(guó)消費(fèi)者需求，別克的市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)平淡，上海通用一下轉(zhuǎn)入逆境。（見表 43） 表 43 車型 索納塔 君威 風(fēng)神藍(lán)鳥 雅閣 帕薩特 生產(chǎn)廠家 北京現(xiàn)代 上海通用 風(fēng)神公司 廣州本田 上海大眾 特約維修站（ 4S站）規(guī)模 34 家 130 家 63 家 140 家 500 家 新車免費(fèi)保養(yǎng)的次數(shù) 1 4 2 1 1 質(zhì)保期 2 年或 6 萬km 2 年或 4 萬km 2 年或 6 萬km 2 年或 6 萬km 2 年或 6 萬 km 保養(yǎng)費(fèi)用 元 320 340 210 200 250 換三濾機(jī)油 元 480 500 400 618 600 客戶服務(wù)中心免費(fèi)電話 8008101100 8008202020 8008308899 8008308999 800820xx11 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn) （ 1）別克君威 1999 年 7 月，上海通用的第一輛別克新世紀(jì) 轎車下線的時(shí)候，中國(guó)道路上行駛的大多數(shù)是外國(guó)汽車公司的落伍轎車。 20xx 年帕薩特在平面廣告上的花費(fèi)達(dá)８９４１．１萬元。中德各方各投資 50%。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目 君威在中高檔車市場(chǎng)上共有 6 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別是 上海大眾帕薩特 長(zhǎng)安福特蒙迪歐 北京現(xiàn)代索 納塔 大量的管理資料下載 20 一汽馬自達(dá) 6 廣州本田雅閣 日產(chǎn)風(fēng)神新藍(lán)鳥 其中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有 2 個(gè)，廣州本田雅閣和上海大眾帕薩特 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （ 1）廣州本田 廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團(tuán)公司和本田技研工業(yè)株式會(huì)社按50： 50 的股比合資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，于 1998 年 7 月 1 日正式掛牌成立，合資期限 30年。（見表 35） 大量的管理資料下載 18 表 36 20xx年 5 月 17 日別克君威降價(jià)表 車型 原售價(jià)（萬元） 現(xiàn)售價(jià)（萬元） 君威 GS 旗艦版 君威 GS 君威 GL 君威 G 君威 豪華版 君威 （ 2）產(chǎn)品的性能價(jià)格比如何？ 20xx 年 5 月 17 日，別克全系列降價(jià)后， 與 兩個(gè)級(jí)別的 4 款車型家比優(yōu)異，明顯高出同級(jí)車，尤其 的價(jià)格已接近近期價(jià)格底線，加之性能在同級(jí)車平均水平之上，在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)當(dāng)天與通用汽車公司簽訂了總額約為１４億美元的進(jìn)口協(xié)議，而 14 億中的７億多美元是專為別克提供的零件。除此之外，別克君威將駕乘者的安全視為第一要?jiǎng)?wù)，君威采用全金屬封閉承載式車身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專為中國(guó)人體型設(shè)計(jì)的雙安全氣囊， ABS 防抱死制動(dòng)系統(tǒng)， TCS 防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞桿，北美警用加強(qiáng)型底盤等安全設(shè)備一應(yīng)俱全，安全性能傲然出眾。 還有一部分消費(fèi)者雖然有購(gòu)買能力，但認(rèn)為中國(guó)在 20xx 年以前車價(jià)和國(guó)際接軌前不合理，希望等到車價(jià)合理后再購(gòu)買，目前處于觀望狀態(tài)。 表 22 我國(guó)轎車行業(yè)的20xx年度用戶滿意度指數(shù)前十名 1 波羅 Polo 2 寶來 Bora 3 奧迪 A6 Audi A6 4 雅閣 Accord 5 別克新世紀(jì) Century/ G 6 帕薩特 Passat 7 愛麗舍 Elys233。（見圖 23） 中高檔轎車購(gòu)買者年齡分布2029歲2% 45 歲以上33%3035歲17%3645歲48%45歲 以上3645歲3035歲2029歲 圖 23 別克君威的消費(fèi)者大多是建立了家庭的男性，他們?cè)诖笾谐鞘幸讯ň?，職業(yè)一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主， 家庭月收入 到 3 萬元。 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨 好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。 （ 3）產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系 上海通用采用 4S 店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上海通用保持一張面孔、一個(gè)聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來對(duì)外進(jìn)行溝通。上海通用汽車成立于 1997 年 6 月， 1998 年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號(hào)重點(diǎn)工程，同時(shí)也被美國(guó)通用汽車公司列為全球一號(hào)戰(zhàn)略項(xiàng)目。這就成為日本車在國(guó)內(nèi)大受歡迎的原因。由此可見日后在中高檔轎車市場(chǎng)的廝殺極為慘烈。 據(jù)對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在 3035 歲，個(gè)人年收入為 1015 萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企 /合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（ 2050 萬元）的人數(shù)占總樣本調(diào)查人數(shù)的 %，擁有中檔轎車（ 1020 萬元）的占 %。 20xx年 6 月 1 日出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要在 20xx 年 前發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界 500 強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，對(duì)上海通用極為有利。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 20xx 年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 元，比上年增長(zhǎng) %，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長(zhǎng) %，比 20xx 年翻了一番，其中：人均工薪收入增長(zhǎng) %；人均轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng) %；人均財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng) 倍。全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲 %。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。超過人均 4000 美元的城市在 20xx 年超過 28 個(gè)。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。馬自達(dá) 6 的國(guó)際市場(chǎng)售價(jià)約 18 萬元，而 在中國(guó)同樣款式卻賣到 萬元。 美國(guó)車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費(fèi)者口碑中，一概對(duì)其耗油不滿。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費(fèi)集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破 200 萬輛，而香港有 500 萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。幾年來， 打造一個(gè)本地化國(guó)際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢(shì)地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達(dá) 6。 中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見圖 21）。（見圖 24） 20xx 年別克品牌知名度（提示前的品牌認(rèn)知度）已達(dá)到 83%，提示后的品牌知名度達(dá) 100%。所以這部分潛在消費(fèi)者對(duì)上海大眾的帕薩特情有獨(dú)鐘，上海大眾遍及全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和維修費(fèi)用得低廉成為選擇的主要原因?，F(xiàn)有的消費(fèi)者 事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的不滿主要集中在車輛的性能還不是很高。 產(chǎn)品質(zhì)量 別克轎車在海外被譽(yù)為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國(guó)內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。e 富康 Fukang 天津夏利 夏利 Xiali 廣州本田 雅閣 Accord 吉利汽車 豪情 u32654 美日 東風(fēng)日產(chǎn) 藍(lán)鳥 Bluebird 上汽奇瑞 奇瑞 Chery 東風(fēng)悅達(dá)起亞 千里馬 Accent 一汽轎車 紅旗 Red Flag 大量的管理資料下載 17 產(chǎn)品價(jià)格 （ 1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較（ 級(jí)別、 級(jí)別、 界別） 表 33 級(jí)別 帕薩特 (手 /自 ) 雅閣 (手 ) 索納塔 (手 /自 ) 蒙迪歐 (GLX/China