【正文】 首要的考慮。 還有一部分消費者雖然有購買能力，但認為中國在 20xx 年以前車價和國際接軌前不合理，希望等到車價合理后再購買，目前處于觀望狀態(tài)。 消費者分析總結(jié) 經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)別克君威的現(xiàn)有消費者 全部以大多建立了家庭的男性為主，年齡在 30 到 45 歲之間，在大中城市定居，家庭月收入 到 3 萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。除此之外，別克君威將駕乘者的安全視為第一要務(wù)，君威采用全金屬封閉承載式車身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專為中國人體型設(shè)計的雙安全氣囊， ABS 防抱死制動系統(tǒng)， TCS 防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞桿，北美警用加強型底盤等安全設(shè)備一應(yīng)俱全，安全性能傲然出眾。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國，別克一直強調(diào)的目標(biāo)是要帶來同級車中最安靜的車廂，在我國，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車型的最大特征 。中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團當(dāng)天與通用汽車公司簽訂了總額約為１４億美元的進口協(xié)議，而 14 億中的７億多美元是專為別克提供的零件。e 8 賽歐 Sail 9 藍鳥 Bluebird 10 奇瑞 Chery 企業(yè)名稱 車型 滿意指數(shù) 上海大眾 波羅 Polo 帕薩特 Passat 桑 20xx Santana 200 普桑 Santana 一汽大眾 寶來 Bora 奧迪 A6 Audi A6 捷達 Jetta 長安鈴木 羚羊 Gazelle 奧拓 Alto 上海通用 別克新世紀(jì) Century/ G 賽歐 Sail 神龍汽車 愛麗舍 Elys233。（見表 35） 大量的管理資料下載 18 表 36 20xx年 5 月 17 日別克君威降價表 車型 原售價（萬元） 現(xiàn)售價（萬元） 君威 GS 旗艦版 君威 GS 君威 GL 君威 G 君威 豪華版 君威 （ 2）產(chǎn)品的性能價格比如何？ 20xx 年 5 月 17 日，別克全系列降價后， 與 兩個級別的 4 款車型家比優(yōu)異，明顯高出同級車，尤其 的價格已接近近期價格底線，加之性能在同級車平均水平之上，在市場上很有競爭力。 別克君威在設(shè)計生產(chǎn)時，特別對車子進行了本土化調(diào)教，特別是 V6 發(fā)動機專根據(jù)中國路況和油品特質(zhì)進行 了充分的本土化改進，采用 16 萬公里免更換鉑金火花塞、高密度新型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。 四、競爭對手的營銷狀況分析 競爭對手數(shù)目 君威在中高檔車市場上共有 6 個競爭對手，分別是 上海大眾帕薩特 長安福特蒙迪歐 北京現(xiàn)代索 納塔 大量的管理資料下載 20 一汽馬自達 6 廣州本田雅閣 日產(chǎn)風(fēng)神新藍鳥 其中主要的競爭對手有 2 個，廣州本田雅閣和上海大眾帕薩特 競爭對手分析 （ 1）廣州本田 廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團公司和本田技研工業(yè)株式會社按50： 50 的股比合資建設(shè)和經(jīng)營，于 1998 年 7 月 1 日正式掛牌成立，合資期限 30年。 廣州本田的服務(wù)在兩年前做的很好，曾在 20xx 年 9 月由中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會組織展開的全國轎車用戶滿意度指數(shù)測評中，取得第一的好成績，但是由于近兩年其他汽車廠商越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，廣州本田在消費者心目中的形象開始下滑， 03 年落到了第五位。中德各方各投資 50%。 20xx 年 ,上海大眾各類品牌的轎車 萬輛 ,再次刷新中國轎車的新紀(jì)錄 ,繼續(xù)保持高速的發(fā)展。 20xx 年帕薩特在平面廣告上的花費達８９４１．１萬元。 表 42 帕薩特近幾年的銷量表 年份 銷量（輛） 同比增長率 % 20xx 30069 20xx 54677 20xx 78794 20xx 122445 大量的管理資料下載 22 （ 3）比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢 在產(chǎn)品質(zhì)量上，君威、帕薩特、雅閣都是出自世界名廠，質(zhì)量上乘，沒有特別的優(yōu)勢之處，只是在細節(jié)的處理上各有不同。（見表 43） 表 43 車型 索納塔 君威 風(fēng)神藍鳥 雅閣 帕薩特 生產(chǎn)廠家 北京現(xiàn)代 上海通用 風(fēng)神公司 廣州本田 上海大眾 特約維修站（ 4S站）規(guī)模 34 家 130 家 63 家 140 家 500 家 新車免費保養(yǎng)的次數(shù) 1 4 2 1 1 質(zhì)保期 2 年或 6 萬km 2 年或 4 萬km 2 年或 6 萬km 2 年或 6 萬km 2 年或 6 萬 km 保養(yǎng)費用 元 320 340 210 200 250 換三濾機油 元 480 500 400 618 600 客戶服務(wù)中心免費電話 8008101100 8008202020 8008308899 8008308999 800820xx11 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn) （ 1）別克君威 1999 年 7 月，上海通用的第一輛別克新世紀(jì) 轎車下線的時候，中國道路上行駛的大多數(shù)是外國汽車公司的落伍轎車。由于第一個廣告過后，別克的產(chǎn)品獲得了消費者的肯定，當(dāng)年投產(chǎn)即獲贏利 6 億元人民幣，廣告的目的以從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為提升品牌價值，所以廣告的訴求重點也轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P一種向前超越的精神，向目標(biāo)消費群傳遞一種感情。盡管別克 20xx 年 1 月又以“強悍動力、高速穩(wěn)健”為號召推出別克 GS 運動型轎車，但并沒有真正切合中國消費者需求，別克的市場反應(yīng)相對平淡，上海通用一下轉(zhuǎn)入逆境。別克君威 “心致、行隨，動靜合一”“在動靜中容智慧，于無聲處見君威”都在不斷的提升品牌價值。 （ 2）帕薩特 20xx年６月，上海大眾引進了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。在分析研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描述 —— “一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚。此廣告的訴求對象雖不明顯，但依然是成功人士，由于 V6 發(fā)動機是這款車的一個亮點，所以上海大眾將廣告的訴求重點放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性訴求上， 整部廣告都滲透著一種豁達之美，令人體會到成功的豪邁。但從此以后，廣州本田很少為 暢銷車雅閣在電視上做廣告。 廣告分析總結(jié) 別克君威的廣告更注重品牌價值的體現(xiàn)，感性訴求居多。 第二部分：廣告策略 一、廣告目標(biāo) 大量的管理資料下載 25 借助別克君威極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心目中的認知度達到 90%以上。這部分人大多是 建立了家庭的男性為主，年齡在 30 到 45 歲之間，在大中城市定居，家庭月收入 到 3 萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。 四、品牌形象策略 由于君威處在上海通用產(chǎn)品線的高端，所以最能代表 別克品牌大氣沉穩(wěn)、激情進取，是心靜、思遠、志在千里的最好寫照。 訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 大量的管理資料下載 26 豪華舒適、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中 最安靜車廂 （君威） 對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功內(nèi)涵。 （ 3）別克君 威風(fēng)格大氣豪邁、實力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。 電視廣告文字腳本二 主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。 內(nèi)容：利用電視廣告文字腳本二所描述的，當(dāng)所有的景物都進入畫面的山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，但能看清楚外形是君威，這時的君威已經(jīng)融入了山水畫。 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標(biāo) 通過廣告宣傳，強化別克品牌在人們心目中的地位，別克在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心目中的認知度達到 90%以上。 四、廣告訴求對象及重點 訴求對象： 建立了家庭的男性為主，年齡在 30 到 45 歲之間，在大中城市定居，家庭月收入 到 3 萬元，受過大專以上教育，一般為公司高級主管及私營企業(yè)主。選擇國際頻道和經(jīng)濟頻道有利于品牌國際化宣傳。 6 月 7 月 8 月 羊城晚報 **** **** **** 北京青年報 **** **** **** 北京娛樂信報 **** **** **** 南方都市報 **** **** **** 新民晚報 **** **** **** 楚天都市報 **** **** **** 中國汽車畫報 * * * 汽車雜志 * * * *代表次數(shù) 六、廣告費用預(yù)算（略） 第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略） 附錄（略） 本策劃方案創(chuàng)作于 20xx 年 3 月開始至 5 月底結(jié)束，歷時兩個月，其版權(quán)屬于何毅本人，未經(jīng)允許不得用于任何商業(yè)目的，如有需要請與何毅聯(lián)系，