【正文】 ，認(rèn)可程度如何？（見表 73） 如何有效地利用廣告與促銷 7 表 73 廣告的傳播效果 傳播指標(biāo) 評估說明 提示知名度 ? 在提示廣告內(nèi)容的情況下，廣告接收者是否能回憶起接觸過的廣告？ ? 反映出廣告通過媒體傳送的“量”是否充足，針對接收者的廣告到達(dá)率和接觸頻率是否足夠？ ? 廣 告創(chuàng)意是否有沖擊力，對建立提示知名度有無幫助。 購買意向率 ? 購買者被廣告說服并對品牌有偏好后，產(chǎn)生購買意向程度； ? 評價廣告是否針對有產(chǎn)品需求的目標(biāo)對象； ? 與競爭品牌相比，對購買者綜合價值的體現(xiàn)程度； ? 評價廣告創(chuàng)意對購買者的說服和誘導(dǎo)程度。 例如：某公司在推出新產(chǎn)品的半個月后，做過一次市場調(diào)查，合計抽樣人數(shù) 50 人， 其中，看過廣告而購買的人數(shù)為 12人； 未看廣告而購買的人數(shù)為 7人； 看過廣告而未購買的人數(shù)為 17人； 未看過廣告而未購買的人數(shù)為 14人。大的廣告公司相對的專業(yè)經(jīng)驗多。直接代理競爭沖突產(chǎn)品的代理商時不予考慮的，間接沖突的相關(guān)類別產(chǎn)品要視市場的 具體情況而定。 ? 聲譽(yù)：每個廣告代理商都由自己的市場定位和業(yè)界影響力，公司的做事風(fēng)格和服務(wù)態(tài)度的口碑如何等等。 二、組織機(jī)構(gòu)和服務(wù) 公司的組織結(jié)構(gòu)圖 請描述如何為客戶 服務(wù)？ 請說明如何進(jìn)行產(chǎn)品品牌管理？ 公司的優(yōu)勢是什么？ 如何與客戶進(jìn)行交流？ 公司為客戶服務(wù)的能力如何？ 有哪些主要執(zhí)行人員參與客戶廣告計劃？ 有哪些資深執(zhí)行人員負(fù)責(zé)客戶專業(yè)創(chuàng)意制作？ 公司高層如何保持與客戶的聯(lián)系？ 三、員工培訓(xùn)及發(fā)展情況 對新員工是否有內(nèi)、外培訓(xùn)計劃？請描述。 五、財務(wù)狀況 是否盈利？說明盈利或虧損狀況。 六、對廣告的觀念 怎樣看待廣告的作用，利弊等？ 對達(dá)成有效廣告的信念與經(jīng)驗？ 怎樣確保達(dá)成有效廣告？ 七、廣告制作經(jīng)驗 請描述公司成功的廣告經(jīng)驗。通過對提案的評估來最終決定廣告代理商。每一種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。這種的不足之處在于它完全忽視了促銷對銷售量的影響，導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期的市場計劃帶來困難。 ? 競爭對等法：公司按競爭對手的大致費用來決定自己的促銷預(yù)算。該小組 包括銷售、貿(mào)易營銷、制造、會計和營銷研究部門的經(jīng)理，也包括品牌經(jīng)理等。 第二步便是制定最初的在廣告、顧客促銷和貿(mào)易促銷的預(yù)算分配。在這 一階段，高層經(jīng)理們經(jīng)過審查，可能會要求或建議修改，部分反應(yīng)了他們對該品牌應(yīng)獲得的費用于其它品牌關(guān)系的想法。在年底，公司要對過去一年的開支進(jìn)行評估，以便改進(jìn)經(jīng)營能力，使?fàn)I銷工具在來年更有效。 3. 相對于貿(mào)易促銷和顧客促銷，廣告往往對顧客態(tài)度和長期市場份額有正面影響趨勢，而對短期市場份額有負(fù)面影響。下面主要介紹銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷。 如何有效地利用廣告與促銷 15 2．公共關(guān)系和宣傳：它具有以下三個特性： ? 高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。 3．人員推銷：在購買過程的某個階段，對于建立購買者的偏好、信任和行動上，是最有效的工具。 ? 反應(yīng)：人員推銷會是購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和做出反應(yīng)。 ? 交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應(yīng)而改變。 2．推拉策略：促銷組合很大程度上受公司選擇推動或拉引策略的影響（見圖 81）。 推動策略： 營銷活動 需求 需求 營銷活動 拉引策略： 需求 需求 圖 71 推拉策略 3．產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)。 ? 在衰退階段：銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了，而銷售人員只需要給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可（見圖 72）。 1. 促銷的目標(biāo) 銷售促進(jìn)的具 體目標(biāo)要根據(jù)目標(biāo)市場的類型來確定。這種 促銷方式可以提高消費者對零售點產(chǎn)品的關(guān)注，在促進(jìn)零售點的銷售方面極為有效，它對短期銷量的提升具有立竿見影的效果。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某種特定的產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢。它被認(rèn)為是廠商對消費者的一種回贈。 贈品 以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買特定的產(chǎn)品。 獎品 （競賽、抽獎、游戲） 獎品是指消費者在購買某種產(chǎn)品后，向他們提供現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機(jī)會。由于這種方法無需消費者付出任何代價，因此是誘使消費者嘗試的有效途徑。 聯(lián)合促銷 兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金退款和競賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大他們的影響力。 產(chǎn)品保證 由廠家保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，廠家將會免費維修或退款給客戶。假如俱樂部的條件是繳納一筆會費，或購買一定量的產(chǎn)品等，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權(quán)利。中間商可將購貨折扣用作直接利潤、廣告費用或零售價減價。這些免費產(chǎn)品包括現(xiàn)金或者禮品，也可以是附有公司名字的特別廣告贈品，譬如年歷、備忘錄等。第三，要確定促銷所持續(xù)的時間，時間過短，許多客戶可能來不及再次購買，感覺不到促銷帶來的好處；時間過長，會失去其應(yīng)有的效力。 4. 銷售促進(jìn)方案的實施和控制 所有的準(zhǔn)備工作必須到位，包括最初的計劃工作、設(shè)計工作，以及包裝材料的分發(fā)，配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點材料 ，通知現(xiàn)場的銷售人員，為個別的區(qū)域指定配額，購買或印制特別贈品，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分銷中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放，最后，還包括給零售商的分銷工作。如果本公司的產(chǎn)品并不比競爭者好多少，那么產(chǎn)品的市場份額可能又回到促銷前的水平。公眾有促進(jìn)或阻礙公司達(dá)成其目標(biāo)的能力。通過公共宣傳可以使人們建立對某一產(chǎn)品的興趣，影響特定的目標(biāo)群體，同時還可以保護(hù)出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象。它們包括年度報告、小冊子、文章、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和刊物。視聽材料如幻燈、錄像和 VCD等越來越多地用于促銷。 新 聞 公關(guān)人員一個重要的任務(wù)就是創(chuàng)造對公司、公司產(chǎn)品或服務(wù)、公司人員有力的新聞。 演 講 公司負(fù)責(zé)人應(yīng)該經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在各種公開論壇活動和銷售會議上演說，以樹立公司的形象。視覺形象可通過公司的廣告標(biāo)志、文件、小冊子、招牌、公司模型、名片、支付標(biāo)志等來傳播。這樣的人才固然是不多見的，也惟其如此，才顯得特別的珍貴。情急之下，禁不住向人探問，到底該怎樣做公關(guān)。 同樣巧妙的，美國公 關(guān)大師羅伯特 J他告訴我說整整 50年來他 一直是靠在這里擦皮鞋養(yǎng)家糊口。報界和電視臺的人們也為這一消息所吸引，我想我們很可能會得到有利的報道?！翱驴宋榈孪壬?，”我說道，“我可能會為此被解雇，但我還是愿意提個建議……我覺得如果你要是給邁克擦擦鞋的話，這 將是個很好的舉動。他完全理解這些理由?！彼f。 羅伯特伍德將這個做法提供給柯克伍德就不會是一件好事；如果這件事情沒有得到媒介的報道從而形成廣泛的傳播，那么，它還有什么意義 ? 不難發(fā)現(xiàn)，在上面的兩件事情中，豐厚的閱歷、精到的學(xué)識和敏銳的職業(yè)感覺，是建立如何有效地利用廣告與促銷 23 在對公共關(guān)系所涉及的各種專業(yè)技術(shù)諳熟的基礎(chǔ)之上的。 事實上，現(xiàn)代公共關(guān)系的技術(shù)是豐富的，企業(yè)事務(wù)更是給公關(guān)技術(shù)的發(fā)揮提供了非常廣闊的天地，那是一個極其誘人的“魅力舞臺”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的爆炸式的發(fā)展，直銷的發(fā)展前景更令人鼓舞。由于客戶的反應(yīng)是很容易測量的，所以直銷可以決定最能盈利的方案。 如何有效地利用廣告與促銷 24 案例 零售業(yè)的“旋風(fēng)小子” —— 蘋果速銷 蘋果速銷是香港的一家零售公司， 1999年 6月 24日正式成立，創(chuàng)立者為佐丹奴、《壹周刊》、《蘋果日報》的創(chuàng)始人 —— 黎智英先生。 在佐丹奴、《壹周刊》、《蘋果日報》的投資上，黎智英顯得頗具眼光。 蘋果速銷完全是以嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)，它的理念是：顧客根據(jù)直銷廣告上的商品信息向蘋果速銷直接訂貨，后者將隔日送貨上門。在價格策略上，黎智英根據(jù)以往的經(jīng)驗，大打低價牌?！疤O果速銷”剛?cè)胧袌?，就初?zhàn)告捷，嘗到了甜頭，其咄咄逼人的低價攻勢對本已步履維艱的香港零售業(yè)造成巨 大沖擊。創(chuàng)業(yè)之初，黎智英為了支持蘋果速銷的服務(wù)體系，投資了數(shù)億港元重點用作硬件建設(shè)。這些系統(tǒng)和設(shè)備使顧客購物變得非常方便，所以訂戶絡(luò)繹不絕，比預(yù)期多出數(shù)倍，以致于蘋果 速銷不得不暫停網(wǎng)上訂購服務(wù)，以便盡快處理積壓的訂單?！币晃荒陜H 19歲的大學(xué)一年級學(xué)生自信地說道。 早在少年時代，戴爾就展示出經(jīng)商的才能。 1997年 12月，戴爾臺式電腦銷售量首度超過 IBM，坐上全球電腦業(yè)的第二把交椅。那么，戴爾模式與電腦業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式究竟有何不同呢？以下三點可以說是這個問 題的答案。與大多數(shù)電腦廠商不同，戴爾公司根本就不自行研制電腦零部件，而只是選擇合適的零件供應(yīng)商建立合作關(guān)系，有訂單時及時采購裝配即可。這種與客戶的直接接觸加強(qiáng)了反饋，戴爾幾乎不可能生產(chǎn)出客戶不需要的積壓產(chǎn)品。 “我們不用去推測顧客想買什么。然而，具有前瞻性眼光的戴爾卻認(rèn)為，中間商并無存在的必要，顧客完全可以足不出戶就買到滿意的商品。在戴爾公司銷售比例方面，企業(yè)用戶及個人消費者分別占了訂單數(shù)目的 90%和 10%，但線上銷售的客戶組成則恰恰相反。 戴爾模式的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。 提 供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 從某種意義來說，戴爾為顧客提供的不只是電腦，更多的是服務(wù)。 一個是零售行業(yè)的新生兒，對手是經(jīng)驗老道、實力雄厚的百佳（和記黃埔旗下）和惠康（牛奶公司旗下）；一個是電腦行業(yè)的后來者，對手是規(guī)模龐大、技術(shù)領(lǐng)先的 IBM、康柏和惠普，同樣處于逆境，竟也同樣獲得了成功。蘋果速銷周到的訂購送貨服務(wù)為這三類顧客帶來了福音，讓他們享受到足不出戶即可購物的便利，因而引得眾人趨之若鶩、爭相訂購。例如， 1999年香港的電子 商貿(mào)營業(yè)額高達(dá) ，而大陸才 。 如前所述，蘋果速銷只為后三類顧客提供便利，對于有時間且以逛商店為樂的第一類顧客來說，傳統(tǒng)的超市、百貨商店仍然是他們的首選。 從顧客的角度 （ 1）降低售價。戴爾模式使顧客 足不出戶就可了解到最新的電腦行情，挑選并訂購滿意的電腦，從而大大縮短了購機(jī)時間。戴爾配有足夠的工程師來接聽顧客的技術(shù)咨詢電話，一般問題在半小時內(nèi)解決。利用戴爾模式，戴爾公司減少了兩方面的庫存成本：成品和零件。而戴爾公司剔除了中間商環(huán)節(jié)，向顧客直銷電腦，因而大大降低了這部分成本。 無論 是蘋果速銷的全新商業(yè)模式，還是戴爾公司的戴爾模式，歸根結(jié)底，都是源自同一種營銷“利器” —— 直銷。 3. 目標(biāo)客戶千人成本：通過某一特定媒體，使廣告信息傳遞給 1000 個目標(biāo)客戶所發(fā)生的成本。 思考題 1. 如何確定公司的廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算？ 2. 廣告媒體的選擇需要考慮那些因素？ 3. 如何選擇合格的廣告代理商？ 4. 如何設(shè)計最有效的銷售促進(jìn)活動？ 5. 如何看待公共關(guān)系對營銷傳播所起的作用？