【正文】 很偶然地和一位名叫邁克的可敬的老先生聊了起來，這位老先生幾十年來在伍爾沃思的經(jīng)理辦公室里一直干著給人擦皮鞋的活兒。 我建議在這家公司的曼哈頓辦公大樓為邁克舉行一個祝賀他在伍爾沃思公司工作滿 50周年的晚會，公司滿懷熱忱地批準(zhǔn)了這個建議。柯克伍德面前。我不需要給他拿出理由?！鞍阉⒆雍托湍脕?，我就去干。 擦皮鞋，是一個平常的動作，一件普通的事情。 J 這就要求企業(yè)在公關(guān)序列上的機(jī)構(gòu)設(shè)置要合理，人員配置要適當(dāng)，運行策略要正確，要有專門的行家來當(dāng)領(lǐng)頭人，自然也要有全體人員對靈活應(yīng)變的高度適應(yīng)。直銷給客戶帶來許多方便，客戶不必花過多的時間去商店或者與銷售人員會面，便可以了解各種產(chǎn)品和服務(wù)情況。直銷可以測試不同的媒體和不同的信息，以尋找最有效的方法。為了確保成功，有必要進(jìn)行周密的計劃，精確地對準(zhǔn)目標(biāo)市場和客戶。在香港零售業(yè)并不景氣的環(huán)境下（據(jù)香港《信報》報道，香港零售總值由 1997年 5月開始以年均 23%的速度回落），蘋果速銷創(chuàng)造了商業(yè)界的一個“神話”。這些不便令許多人把逛街購物視為累贅。 蘋果速銷供應(yīng)的商品種類繁多，既有 IBM電腦，又有罐裝飲料；既有移動電話，又有油鹽醬醋，商品十分大眾化，因而購買面頗廣。第一批產(chǎn)品 IBM Aptiva型號電腦以低于 5000元的價格推出，一個電熨斗售價也只有 100元，推出后反應(yīng)熱烈，在不少區(qū)域的陳列室外都出現(xiàn)了等候買電器的人龍。的確如此。值得一提的是，蘋果速銷采用了先進(jìn)的通訊技術(shù)來完成速銷各環(huán)節(jié)的工作：開通 AdMrt網(wǎng)站方便顧客下單；利用 Frame Relay電訊網(wǎng)絡(luò)連接貨倉及總部，以便傳輸指令；用一套地理咨訊系統(tǒng)（ GIS）核查貨倉的存貨狀況；每部貨車配備 Palmpilot及移動電話設(shè)備，用以記錄及匯報送貨情況；采用信用卡付款。 電腦界的“直銷奇才” —— 戴爾公司 “我要和 IBM競爭。 戴爾（ Michael Dell）。當(dāng)年，戴爾公司的營業(yè)額就突破 600萬美元， 1987年增加到 6900萬美元， 1991年這一數(shù)字已達(dá) 億美元，而 1999年前三個季度營業(yè)額則達(dá)到 215億美元。 戴爾公司的崛起是公認(rèn)的奇跡，而這完全得利于戴爾與身俱來的開拓和創(chuàng)新精神，得利于戴爾首創(chuàng)的“戴爾模式”。這種生產(chǎn)哲學(xué)實為接單后生產(chǎn)模式（ BTO）：顧客通過電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)直接與戴爾公司聯(lián)系，告知所需的配置；公司則從就近的零件供應(yīng)商處迅速采購零配件，按訂單要求及時組裝。如波音公司有 10萬臺戴爾電腦，而且每天還要購進(jìn) 160臺，于是戴爾派 30名技術(shù)人員常駐波音，實時了解技術(shù)需求信息，然后按這些信息組織生產(chǎn)。這次失敗使戴爾清楚地認(rèn)識到傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的弊端，從此更堅定地把按單定制作為戴爾公司的生產(chǎn)模式。 直接銷售電腦 對于一般的生產(chǎn)商而言，中間商是廠家與顧客聯(lián)系的紐帶，是促使商品迅速售出的重要環(huán)節(jié)。其中，戴爾網(wǎng)站使用的是 Microsoft的分散式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，目的是使系統(tǒng)能夠應(yīng)付龐大的網(wǎng)絡(luò)交通容量，避免客戶在線上等待。所以，許多大企業(yè)都與戴爾建立了長期的線上購銷關(guān)系，如美國第二大電話公司 MCI就向戴爾集中采購電腦，從而縮短了采購周期并獲得了很大的價如何有效地利用廣告與促銷 27 格折扣。時至今日，戴爾電腦的銷售額有 50%是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的。戴爾公司的服務(wù)體系為顧客提供的消費價值非其他同業(yè)者所能比擬，正因為此，戴爾公司擁有大批忠實的顧客。對于后三類顧客來說，逛街購物實在是件頭痛的事。特別是網(wǎng)上購物，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下漸顯迅猛的發(fā)展態(tài)勢。 與超市等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)。 戴爾模式又緣何成功？對此，我們可以從其為顧客和戴爾公司帶來利益的角度進(jìn)行分析。 （ 2）節(jié)省時間。 （ 4）及時提供技術(shù)支持。 （ 2）減少庫存成本。傳統(tǒng)營銷方式下，中間商是頗為重要的銷售環(huán)節(jié)，這使得企業(yè)每年都要花費大量資金來尋找、管理中間商。戴爾通過媒體與顧客直接溝通，這利于公司收集顧客的詳細(xì)資料，建立顧客數(shù)據(jù)庫，區(qū)分出目標(biāo)顧客，并為其提供長期的技術(shù)支持與信息服務(wù)。 2. 浪費率：廣告媒體的接收者不是目標(biāo)客戶所占的比例。 6. 單位定購的促銷成本：總促銷費用除以促銷引起的定購次數(shù)。 4. 回收率：在郵寄和直銷中，每 1000次接觸實現(xiàn)的定購次數(shù)。 如何有效地利用廣告與促銷 29 評價促銷工具 不同的促銷工具和廣告?zhèn)鬟f信息和有效溝通的能力是不一樣的。據(jù)統(tǒng)計，戴爾公司的經(jīng)營成本僅為康柏、惠普等公司的 50%甚至更低。相對于 IBM、康柏 2~3個月的庫存量來說，戴爾僅僅 12天的庫存為公司節(jié)省了大量資金。 從戴爾公司的角度 （ 1）節(jié)省研發(fā)費用。 （ 3）滿足個性化需求。戴爾發(fā)現(xiàn)，一部 IBM電腦的市面價是 20xx美元，而成本價還不足其1/3，就因中間商的存在而讓顧客為之付出高價，這對顧客不公平。此外，象肉類、水果等新鮮商品不易保存， 故蘋果速銷尚未涉及。 降低商品售價。 適應(yīng)生活新趨勢。它們?yōu)楹纬晒Γ? 蘋果速銷成功的原因是多方面的，具體歸納如下： 以服務(wù)取勝。戴爾的服務(wù)體現(xiàn)在顧客購買的全過程：售前，戴爾在公司網(wǎng)站上發(fā)布各種最新配置的性能、價格等信息，使顧客及時了解電腦行業(yè)的動態(tài)，從而方便顧客確定自己對配置的特殊要求；售中，顧客可利用電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)向戴爾直接訂購，可通過互聯(lián)網(wǎng)查到有關(guān)電腦組裝及出貨的進(jìn)度；售后，戴爾將定制的電腦直接郵寄到顧客手中，顧客可以信用卡付款，若電腦出現(xiàn)故障可打電話獲得技術(shù)支持等等。 1989年，戴爾在眾人建議下動搖了創(chuàng)業(yè)時的原始信念，在各大電腦賣場銷售戴爾電腦。因此，針對組織型大買主，戴爾專門設(shè)計了“優(yōu)先網(wǎng)頁”，使他們可以方便地從自己的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（ Intra）直接下單 給戴爾。在電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的通訊技術(shù)的支持下，戴爾的觀點得到 了驗證。他們每天都會告訴我們。而其他大多數(shù)廠家，無論是康柏、 IBM還是蘋果，都通過傳統(tǒng)渠道銷售電腦，他們常常由于對市場判斷有誤而造成產(chǎn)品大量積壓。例如，當(dāng)其他電腦公司在研發(fā)新技術(shù)的時 候，戴爾公司卻忙于挑選最優(yōu)秀的合作伙伴。 按單定制電腦 如何有效地利用廣告與促銷 26 戴爾在大學(xué)期間就注意到，他按照顧客特殊需要裝配的電腦頗受歡迎。 1990年戴爾股票上市，至 1998年已升值 29倍，超過微軟、英特爾等新興行業(yè)的巨頭。 12歲時，他通過郵寄方式銷售郵票，賺到了生平第一筆錢 1000美元； 16歲時，他利用電話推銷訂報，竟然在一年之內(nèi)進(jìn)帳 18萬美元，用這筆錢，他買了一輛寶馬車。 16年后他果然實現(xiàn)了自己的夢想，創(chuàng)造了一個世人矚目的商業(yè)奇跡。 令人遺憾的是，蘋果速銷以悲劇而告終：它沒有強(qiáng)化送貨上門的服務(wù)優(yōu)勢，而是陷入了惡性的價格大戰(zhàn)，最后發(fā)展為不惜大進(jìn)水貨、假貨以壓低成本擠兌對手，其大賣假貨的丑聞頻頻被媒體爆光，黎智英一手種下的惡果使蘋果速銷信譽(yù)掃地。這使得面世不久的蘋果速銷即具備了無可比擬的硬件優(yōu)勢：價值五千萬港如何有效地利用廣告與促銷 25 元的電腦系統(tǒng)、二百四十八部專用貨車、九百三十八名送貨員和后勤人員、一百五十名接線員、二十間陳列店、 八間貨倉，網(wǎng)絡(luò)遍布全港，覆蓋九龍、港島、新界。為迅速占領(lǐng)市場，蘋果速銷在各大媒體刊登鋪天蓋地的直銷廣告，宣傳電話及互聯(lián)網(wǎng)訂貨及送貨上門服務(wù)，并提出 30天內(nèi)不問理由退貨、先上門后收款等服務(wù)承諾，其來勢洶洶，令人側(cè)目。當(dāng)年他創(chuàng)立的《蘋果日報》能在報業(yè)迅速立足并成為香港銷量第二的報紙，就與他一反報業(yè)規(guī)矩，以超低價 2元發(fā)售并附送蘋果策略分不開。在新模式下，蘋果速銷無需象傳統(tǒng)零售商一樣投入大量資金廣開分店，只要在全港興建幾個集中貨倉即可；顧客也不必再象以前一樣花時間擠公車上街購物，只需坐在家中打個電話或發(fā)份電子訂單就可訂購商品；蘋果速銷接到訂單后，立即通知就近的貨倉裝貨上車，將貨物送到顧客手中。這次，他不惜巨資，計劃在第一年投入 ，也是因為他對一種新的商業(yè)模式的發(fā)展前景看好。盡管蘋果速銷只是一名零售界的新丁，但它的出現(xiàn)猶如一陣旋風(fēng)，猛烈沖擊了香港零售業(yè)，各大小超市均遭到相當(dāng)程度的重創(chuàng)，就連香港零售業(yè)兩大巨頭百佳、惠康超市集團(tuán)也被逼得慌忙應(yīng)戰(zhàn)。 直銷的主要渠道包括面對面推銷、郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、傳真郵購及網(wǎng)絡(luò) 營銷。 直銷可以十分具體地選擇在一個適當(dāng)?shù)臅r刻接近預(yù)期客戶。關(guān)鍵就看體悟得如何，運用得怎樣了。對一家企業(yè)來說，有了這樣優(yōu)秀的專職公關(guān)人員，簡直就如同擁有了一座社會資源的寶藏。 J 全國的報紙照片和電視屏幕上都再現(xiàn)了這一幕情景。這個想法太美妙了，沒辦法拋開。” 柯克伍德目瞪口呆地盯著我，好半天緩不過神來。就在這時，我突然想到了一條保證得到有利報道的途徑。別的不說，他靠自己擦皮鞋的收入把兩個孩子送進(jìn)了大學(xué)。伍德在回憶起這件事時寫道： 伍爾沃思百貨公司以一個自以為是、倔強(qiáng)傲慢的機(jī)構(gòu)而著稱，這在靜坐示威的危機(jī)年代里對自己可是沒有一點好處。 J誰都沒有給她詳細(xì)的解釋 —— 來自香港的副總說的是“做公關(guān)嘛，不是靠大腿就是靠大腦”；那位德國總經(jīng)理卻什么也沒有解釋，只是告訴她，上任第一周內(nèi)她必須想出8件“事情”，在當(dāng)?shù)亟簧?8個新聞界的朋友。當(dāng)然，他們在工作中給企業(yè)帶來的效率和效益也會是非?？捎^的。 案例 公關(guān)的魅力 與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國公關(guān)真正落后的是實務(wù)技術(shù)，而造成這種落后的原因，正是專業(yè)公關(guān)人才的奇缺。 公益活動 公司可以向一些公益事業(yè)捐贈，以提高其公眾信譽(yù)，例如向慈善事業(yè)捐款，賑災(zāi)以及其它公益活動。新聞的編寫要給予一定的事實基礎(chǔ)之上，要善于構(gòu)思，并爭取宣傳媒體錄用新聞稿。 事 件 公司可以通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其它事如何有效地利用廣告與促銷 21 件的注意。在向目標(biāo)客戶介紹某種產(chǎn)品是什么，如何試用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。 對每次公共活動都應(yīng)該確定具體的目標(biāo)，例如擴(kuò)大公司或者某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，提高產(chǎn)品或服務(wù)的可信性，價低促銷成本等。大多數(shù)公司都有一專門的公共關(guān)系部門具體策劃和管理與公眾的關(guān)系，例如監(jiān)視公司各種公眾關(guān)系，發(fā)布和傳播有關(guān)公司的產(chǎn)品或服務(wù)以及公司本身的信息，以建立良好的信譽(yù)。如果需要更多的信息，可用消費者調(diào)查去了解多少人記得這次促銷，他們的看法如何，多少人從中得到好處，以及這次促銷對于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。 如何有效地利用廣告與促銷 20 5. 銷售促進(jìn)結(jié)果的評估 促銷結(jié)果的評估是極端重要的。第四，要選擇好分發(fā)的方式和途徑。 3. 銷售促進(jìn)方案 在制定具體的促銷方案時，首先必須確定所提供刺激的大小。 折讓 廠商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳廠商產(chǎn)品的報償。這種方式的最大益處在于能通過俱樂部這種團(tuán)體形式將消費者結(jié)合在公司的周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實的客戶。 如何有效地利用廣告與促銷 19 售點 陳列示范 售點陳列示范表演常常在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場 進(jìn)行。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，同時也促使一些中間商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來。通過試用使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認(rèn)識，并對產(chǎn)品或公司產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為該產(chǎn)品的潛在客戶。競賽要求消費者送上一個參賽項目，然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽 者；抽獎則要求參加者填寫姓名、身份證號碼或其他一些個人資料即可；有細(xì)則在消費者每次購買產(chǎn)品是送給他們某樣?xùn)|西，這些有可能中獎，也有可能一無所獲。例如附包裝贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上面。這種促銷方式對品