【正文】 3. 目標(biāo)客戶千人成本：通過某一特定媒體，使廣告信息傳遞給 1000 個目標(biāo)客戶所發(fā)生的成本。而戴爾公司剔除了中間商環(huán)節(jié)，向顧客直銷電腦，因而大大降低了這部分成本。戴爾配有足夠的工程師來接聽顧客的技術(shù)咨詢電話，一般問題在半小時內(nèi)解決。 從顧客的角度 （ 1）降低售價。例如， 1999年香港的電子 商貿(mào)營業(yè)額高達(dá) ，而大陸才 。 一個是零售行業(yè)的新生兒，對手是經(jīng)驗老道、實力雄厚的百佳（和記黃埔旗下）和惠康（牛奶公司旗下）；一個是電腦行業(yè)的后來者，對手是規(guī)模龐大、技術(shù)領(lǐng)先的 IBM、康柏和惠普，同樣處于逆境，竟也同樣獲得了成功。 戴爾模式的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。然而，具有前瞻性眼光的戴爾卻認(rèn)為，中間商并無存在的必要，顧客完全可以足不出戶就買到滿意的商品。這種與客戶的直接接觸加強了反饋，戴爾幾乎不可能生產(chǎn)出客戶不需要的積壓產(chǎn)品。那么，戴爾模式與電腦業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式究竟有何不同呢？以下三點可以說是這個問 題的答案。 早在少年時代，戴爾就展示出經(jīng)商的才能。這些系統(tǒng)和設(shè)備使顧客購物變得非常方便，所以訂戶絡(luò)繹不絕，比預(yù)期多出數(shù)倍，以致于蘋果 速銷不得不暫停網(wǎng)上訂購服務(wù)，以便盡快處理積壓的訂單?！疤O果速銷”剛?cè)胧袌?，就初?zhàn)告捷，嘗到了甜頭，其咄咄逼人的低價攻勢對本已步履維艱的香港零售業(yè)造成巨 大沖擊。 蘋果速銷完全是以嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)，它的理念是：顧客根據(jù)直銷廣告上的商品信息向蘋果速銷直接訂貨，后者將隔日送貨上門。 如何有效地利用廣告與促銷 24 案例 零售業(yè)的“旋風(fēng)小子” —— 蘋果速銷 蘋果速銷是香港的一家零售公司， 1999年 6月 24日正式成立，創(chuàng)立者為佐丹奴、《壹周刊》、《蘋果日報》的創(chuàng)始人 —— 黎智英先生。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的爆炸式的發(fā)展，直銷的發(fā)展前景更令人鼓舞。伍德將這個做法提供給柯克伍德就不會是一件好事；如果這件事情沒有得到媒介的報道從而形成廣泛的傳播，那么，它還有什么意義 ? 不難發(fā)現(xiàn)，在上面的兩件事情中，豐厚的閱歷、精到的學(xué)識和敏銳的職業(yè)感覺，是建立如何有效地利用廣告與促銷 23 在對公共關(guān)系所涉及的各種專業(yè)技術(shù)諳熟的基礎(chǔ)之上的?！彼f。“柯克伍德先生，”我說道，“我可能會為此被解雇，但我還是愿意提個建議……我覺得如果你要是給邁克擦擦鞋的話，這 將是個很好的舉動。他告訴我說整整 50年來他 一直是靠在這里擦皮鞋養(yǎng)家糊口。 同樣巧妙的，美國公 關(guān)大師羅伯特這樣的人才固然是不多見的，也惟其如此，才顯得特別的珍貴。 演 講 公司負(fù)責(zé)人應(yīng)該經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在各種公開論壇活動和銷售會議上演說，以樹立公司的形象。視聽材料如幻燈、錄像和 VCD等越來越多地用于促銷。通過公共宣傳可以使人們建立對某一產(chǎn)品的興趣，影響特定的目標(biāo)群體，同時還可以保護(hù)出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象。如果本公司的產(chǎn)品并不比競爭者好多少，那么產(chǎn)品的市場份額可能又回到促銷前的水平。第三，要確定促銷所持續(xù)的時間，時間過短，許多客戶可能來不及再次購買，感覺不到促銷帶來的好處；時間過長，會失去其應(yīng)有的效力。中間商可將購貨折扣用作直接利潤、廣告費用或零售價減價。 產(chǎn)品保證 由廠家保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，廠家將會免費維修或退款給客戶。由于這種方法無需消費者付出任何代價，因此是誘使消費者嘗試的有效途徑。 贈品 以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買特定的產(chǎn)品。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某種特定的產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢。 1. 促銷的目標(biāo) 銷售促進(jìn)的具 體目標(biāo)要根據(jù)目標(biāo)市場的類型來確定。 推動策略： 營銷活動 需求 需求 營銷活動 拉引策略： 需求 需求 圖 71 推拉策略 3．產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)。 ? 交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應(yīng)而改變。 3．人員推銷：在購買過程的某個階段，對于建立購買者的偏好、信任和行動上，是最有效的工具。下面主要介紹銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷。在年底，公司要對過去一年的開支進(jìn)行評估，以便改進(jìn)經(jīng)營能力，使?fàn)I銷工具在來年更有效。 第二步便是制定最初的在廣告、顧客促銷和貿(mào)易促銷的預(yù)算分配。 ? 競爭對等法：公司按競爭對手的大致費用來決定自己的促銷預(yù)算。每一種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。 六、對廣告的觀念 怎樣看待廣告的作用，利弊等？ 對達(dá)成有效廣告的信念與經(jīng)驗？ 怎樣確保達(dá)成有效廣告？ 七、廣告制作經(jīng)驗 請描述公司成功的廣告經(jīng)驗。 二、組織機構(gòu)和服務(wù) 公司的組織結(jié)構(gòu)圖 請描述如何為客戶 服務(wù)？ 請說明如何進(jìn)行產(chǎn)品品牌管理？ 公司的優(yōu)勢是什么？ 如何與客戶進(jìn)行交流？ 公司為客戶服務(wù)的能力如何？ 有哪些主要執(zhí)行人員參與客戶廣告計劃？ 有哪些資深執(zhí)行人員負(fù)責(zé)客戶專業(yè)創(chuàng)意制作？ 公司高層如何保持與客戶的聯(lián)系？ 三、員工培訓(xùn)及發(fā)展情況 對新員工是否有內(nèi)、外培訓(xùn)計劃？請描述。直接代理競爭沖突產(chǎn)品的代理商時不予考慮的，間接沖突的相關(guān)類別產(chǎn)品要視市場的 具體情況而定。 例如：某公司在推出新產(chǎn)品的半個月后，做過一次市場調(diào)查，合計抽樣人數(shù) 50 人， 其中，看過廣告而購買的人數(shù)為 12人； 未看廣告而購買的人數(shù)為 7人； 看過廣告而未購買的人數(shù)為 17人； 未看過廣告而未購買的人數(shù)為 14人。 廣告效果評價 對廣告效果評價可從以下幾個方面進(jìn)行： 1. 廣告的傳播效果：指廣告能讓多少人聽到或看到，能讓多少人認(rèn)可、理解所傳播的信息，認(rèn)可程度如何？（見表 73） 如何有效地利用廣告與促銷 7 表 73 廣告的傳播效果 傳播指標(biāo) 評估說明 提示知名度 ? 在提示廣告內(nèi)容的情況下，廣告接收者是否能回憶起接觸過的廣告？ ? 反映出廣告通過媒體傳送的“量”是否充足，針對接收者的廣告到達(dá)率和接觸頻率是否足夠？ ? 廣 告創(chuàng)意是否有沖擊力，對建立提示知名度有無幫助。 在推出一項新產(chǎn)品時，公司必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間做出選擇。 戶 外 廣 告 ? 靈活，廣告展示時間長，費用低，競爭少； ? 如果你做得好，可以抓住人心； ? 可獲得令人高度注意的知名度。 ? 制作成本快速攀升； ? 干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少； ? 大多數(shù)廣告只有 10到 30 秒長，這就限 制了你可傳送的信息量。 ? 你的信息的傳播可以限制在你所希望的區(qū)域內(nèi)。 廣告文字沒有必要過分追求華麗，關(guān)鍵是 令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強調(diào)對客戶很重要的產(chǎn)品特征，語氣統(tǒng)一，強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標(biāo)市場是什么，并且能夠引起足夠的重視。 ? 競爭：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。廣告的作用在于提升需求。 ? 什么東西 ？你試圖促銷什么特定的產(chǎn)品或服務(wù)？他們的銷售特色是什么？ ? 什么地方 ？什么樣的媒介對你的廣告和促銷活動是最好的？ ? 怎么做 ？你的廣告和促銷內(nèi)容是怎樣的，你要傳達(dá)什么的信息給你目標(biāo)客戶？如何對你的廣告和促銷做最佳設(shè)計才能達(dá)到你的目標(biāo)？ 如何有效地利用廣告與促銷 2 廣告的目標(biāo) 廣告制作的第一步就是確定廣告的目標(biāo)。諸如產(chǎn)品的特色、式樣、價格、包裝以及對購買者的利益所在等等。吐溫 有效的廣告和促銷依靠的是特定的信息，而不是預(yù)感和愿望。因此，在你做有效的廣告和促銷之前，必須弄清楚以下問題： ? 誰 ？誰是你的當(dāng)前客戶和潛在客戶？你已經(jīng)細(xì)分了你的市場（參見第二章），也選定了自己的目標(biāo)市場，于是你能很容易確定出你的廣告和促銷時對著誰的。 ? 提醒性的廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶對該產(chǎn)品的記憶。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。 廣告信息 廣告就是要把你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益?zhèn)鬟_(dá)給你的客戶、潛在客戶和公眾，要確保他們注意的焦點時產(chǎn)品或服務(wù)的利益，而不是廣告本身。一般而言，當(dāng)推出新產(chǎn)品、側(cè)翼品牌、擴展著名品牌或追求一個界定不清楚的目標(biāo)市場時，覆蓋面是最重要的；當(dāng)存在強有力競爭者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、購買者阻 力搞或購買次數(shù)頻繁時，頻率是最重要的。 ? 靈活、及時，區(qū)域市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信賴性強。 ? 打 印和郵寄信件的前置時間長； ? 相對來說成本較高； ? 需要得到并保存好的郵寄名單。 ? 費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。時段性要求在某段時間內(nèi)播放廣告，接著是一段時間的間歇。 實際購買率 ? 顧客決定購 買本品牌的實際購買率是多少？ ? 評價廣告媒體投資重點是否與市場購買潛力相吻合？ 如何有效地利用廣告與促銷 8 2. 廣告對銷售的效果：指廣告能幫助促進(jìn)銷售多少產(chǎn)品，即銷售量增加多少？ 評價廣告對銷售的效果有下列方法： 直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購買者，從而統(tǒng)計出真正購買的原因而產(chǎn)生購買的比重。 ? 專業(yè)特長：公司希望廣告代理商對自己的產(chǎn)品了解清楚，并具有本行業(yè)經(jīng)驗豐富的人員為自己服務(wù)。 ? 業(yè)績：可以從作品、案例 和近期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評價。 如何有效地利用廣告與促銷 11 如 何與客戶結(jié)算，希望客戶提供什么形式的費用支付方式？請說明原因。下列因素要重點考慮： ? 態(tài)度：廣告代理商是否有足夠的信心和熱情去贏取合作？ ? 能力：將要為公司服務(wù)的人員是誰？有無足夠的能力？ ? 工作作風(fēng)：代理商的工作作風(fēng)是否與公司相 近？感覺如何？ ? 管理架構(gòu)：代理商的組織結(jié)構(gòu)是否有利于與公司展開合作？ ? 經(jīng)驗：對公司的服務(wù)是否有相關(guān)的背景經(jīng)驗？以往的直接經(jīng)驗怎樣取得？是否能可靠利用？ ? 提案：哪一家的提案效果最好？綜合反映如何？在廣告難題的專業(yè)解決上水平如何？ 如何有效地利用廣告與促銷 12 ? 業(yè)績：以往的作品案例誰最出色？對銷售的效果如何？公司可否接受創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格？ ? 不足：每一個代理商有什么特點？重要程度如何？公司是否可容忍？ ? 問題預(yù)測：合作可能出現(xiàn)的最大問題是什么？影響程度如何 ?能否避免或解決？ 促銷的目標(biāo) 促銷目標(biāo)可以是短期的，也可以是長期的。 ? 銷售百分比法：很多公司以一個特定的銷售量或銷售額的百分比來安排他們的促銷費用。 作為促銷預(yù)算的第一步，品牌小組廣泛地分析年度營銷計劃的發(fā)展內(nèi)容。然后將修改過的計劃付諸實施。 4. 相對于廣告，顧客與貿(mào)易促銷往往對顧客的態(tài)度和長期市場份額有負(fù)面影響，但對短期市場份額有正面影響。 ? 消除疑慮：很多潛在的客戶能接受宣傳，但回避 推銷人員和廣告。 4．直銷：它具有以下特征： ? 非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。推動策