【正文】 Research on Strategic Brand Management for SHENZHEN EEKA FASHION JIAN Xuelin（ Student Number: 20xx041189） Business Administration, Department of Business Administration, College of Management Supervisor: Professor LIU Li 【 Abstract】 The SHENZHEN EEKA FASHION CO.， LTD is a wellknown ladies production private enterprise in Shenzhen, which was established in 1994. It started with the difficulty, and also experienced the setback in development. After many failures, it has found its own localization which is based on the multibrand strategy to develop the middleaged female attire culture. This paper studies the pany39。 筆：可以談一下贏家服飾的兩個現(xiàn)有品牌以及即將推出市場的兩個品牌 的市場定位？ 金： 娜爾思 （ NAERSI）和 珂萊蒂爾 （ KORADIOR）是已經(jīng)推出市場的兩個品牌，其中， 娜爾思（ NAERSI）是高質(zhì)高檔職業(yè)女裝品牌，它的核心消費群 4050 歲的盛年商務(wù)女性，品牌形象是 知性 、 時尚、 高雅 、 成熟 ； 珂萊蒂爾 （ KORADIOR）是定位于優(yōu)雅女人休閑時裝品牌，核心消費者是 4550 歲的盛年的幸福太太，品牌形象是時尚、年輕、活力、內(nèi)斂的性感；即將推出市場的有兩個品牌：金CO，并且萘蔻的價格比 娜爾思 貴，但是萘蔻的店鋪不是很多，目的是要研究未來的顧客需求，研究未來的盛年女性的著裝需求，就像去年的萬科王石也在看“超女”，記者就好奇問他，你也喜歡看“超女”？王石說，我只是關(guān)心一下我十 年以后的顧客是怎么樣的！只有做好銷售才能更了解顧客，我們用七年的時間都解決不了北方顧客的需求，但是自從北方設(shè)立了自營店以后才陸續(xù)掌握了北方顧客的需求。 1996 年，創(chuàng)立了 女裝品牌 “ 娜爾思 ” ，專門為中老年商務(wù)女性提供大尺碼職業(yè)女裝。 娜爾思 要 以成熟自信的姿態(tài)，引領(lǐng)中國盛年女性著裝文化 ，所謂 “ 盛年 ” ，在 歐美國家把進(jìn)入 40歲的女性稱為“ 盛年女性 ” ，此時的女性，事業(yè)、心智、情感、收入都處于人生的顛峰期，她成熟睿智，處世練達(dá)，淡定從容，舉止優(yōu)雅，充分展示了盛年之魅。 三、訪談對象：吳志芹，粵閩區(qū)域事業(yè)部總監(jiān)（前全國區(qū)域自營店負(fù)責(zé)人，已在贏家服飾工
。 20xx 年是 娜爾思 關(guān)鍵的一年，贏家服飾的高層在苦苦尋找 娜爾思 的出路，在外腦的幫助下，終于明確了 娜爾思 的定位—— 娜爾思 的目標(biāo)顧客群是 4050 歲的中高層女性。 面對市場上中老年女性服裝的一片空白 局面 ， 陳董敏銳地意識到這正孕育著 巨大商機(jī) ， 很快 地，她 就找到了自己事業(yè)的 追求 —— 為廣大的中老年女性制作服裝。其中， 金贏家服飾的設(shè)計風(fēng)格很大程度也是模仿西方的服裝風(fēng)格，以西方審美文化為標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，還要感謝翟江濤和王成剛兩位師兄還有羅鵬師姐，他們同樣在我論文的撰寫過程中給予了我極大的支持與指導(dǎo)。乘著中國服裝行業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)，今天，贏家服飾正以穩(wěn)健 的步伐實施著多品牌戰(zhàn)略，筆者衷心地希望贏家服飾能夠在品牌戰(zhàn)略管理的康莊大道上一路走好，在不久的將來，實現(xiàn)其 成為 全球 盛年女性服飾領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者 的目標(biāo)！ 27 【注釋】 .服裝商品企劃學(xué) [M].北京：中國紡織出版社， 20xx,1,. .競爭性品牌戰(zhàn)略理論框架研究 [J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究， 20xx,(3) 3. 李 寶 庫 . 高舉維 護(hù) 老 年 人 合 法 權(quán) 益 旗 幟 努 力 做 好 新 時 期 的 老 年 維 權(quán) 工[EB/OL]. ,應(yīng)斌 .莫道桑榆晚 為霞尚滿天 —— 關(guān)于老年服裝市場的分析及營銷策略 [EB/OL]. .中老年服裝：從“夕陽”走向“朝陽” [EB/OL]. .深圳服裝行業(yè)分析 [R].深圳市行業(yè)協(xié)會服務(wù)署， 20xx20xx. .品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新 [M].北京：北京大學(xué)出版社， 20xx,10， . 優(yōu)化賣場氣氛可以應(yīng)用體驗式營銷，它是品牌傳播的有效手段。最典型的案例是是 黛安芬內(nèi)衣 的廣告語“ 危險充滿冒險的樂趣，曲線充滿危險的誘惑 ”，它展示的是 危險曲線概念 ，具有普遍性和神秘感，帶有女性內(nèi)衣的本質(zhì)色彩 ，從 黛安芬 “危險曲線 ”概念引申出 2 個系列的產(chǎn)品，品牌的 自我宣言為： “鐳射曲線 ”利用 先進(jìn)的鐳射剪裁技術(shù)，制作出各種獨特的花邊效果，讓胸杯更體貼肌膚，從而表現(xiàn)出更優(yōu)美的胸部曲線 ； “唯彩曲線 ”以精致的混色鐳射印花技術(shù)在胸杯上刻有最時尚、最具 嫵媚氣質(zhì)的玫瑰刺青花紋 ，讓美麗貼身 。 贏家服飾的服裝風(fēng)格缺乏獨特性。 贏家服飾平面廣告的模特都是具有歐美風(fēng)格的、身材姣好的女性，雖然時尚性十足（如圖 10 所示），但是與中國盛年女性的觀念及實際形象大相徑庭，即與產(chǎn)品個性不符，對盛年女性不具視覺沖擊力，使人難以通過模特的形象聯(lián)想到贏家服飾是盛年女裝品牌；⑷應(yīng)該加強(qiáng)賣場氣氛的建設(shè)。贏家服飾十分注重與顧客溝通，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，積極維護(hù)顧客關(guān)系，特別是 VIP 顧客的服務(wù)， 全國加入 “ 娜爾思 ” 的 VIP尊貴會員已達(dá) 3萬余人，建立 了 詳盡的顧客信息資料庫。 贏家服飾的品牌的強(qiáng)相關(guān)性，使企業(yè)形象避免因為品牌眾多而弱化企業(yè)形象，極大地體現(xiàn)了企業(yè)的核心價值。 當(dāng)以下兩種條件同時發(fā)生，一個品牌對于顧客的相關(guān)性就 產(chǎn)生了 9：⑴ 顧客對于某個產(chǎn)品類別或者子類別有一種感知到的需求或者愿望，而這個產(chǎn)品類別或子類別是由產(chǎn)品屬性、應(yīng)用、使用群體或其他特點的某種組合界定的 ；⑵ 顧客認(rèn)為某個系列的品牌與該產(chǎn)品類別或者子類別相關(guān)，而這種品牌在此之列。 實施多品牌戰(zhàn)略，很容易因為品牌定位的不明晰而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各品牌自相殘殺。葩莎、萘蔻等四個品牌都生產(chǎn) 皮革服飾。 表 2 贏家服飾品牌定位 品牌 品牌定位 核心消費群 品牌形象 競爭力 已 有 品 牌 娜爾思 NAERSI 高 質(zhì) 高 檔職 業(yè) 女 裝品牌 4050 歲的 盛年 +商務(wù)女性 知性 、 時尚、高雅 、 成熟 板 型 合體 ，揚長避短之外，更令穿著者顯露出端莊優(yōu)雅的氣質(zhì) 珂萊蒂爾 KORADIOR 優(yōu) 雅 女 人休 閑 時 裝品牌 4550 歲的 盛年 +幸福太太 時尚、年輕、活力、內(nèi)斂的性感 分享了 娜爾思 的分銷渠道、經(jīng)驗曲線的效益 新 品 牌 金 盡管 珂萊蒂爾 現(xiàn)在還是一個新興的品牌，但是它的價格適中，受眾面廣，所以在未來將創(chuàng)造巨大的銷售額和利潤。 贏家服飾的核心顧客群主要定位在 4060 歲具有較強(qiáng)消費能力的中國女性，現(xiàn)已有品牌： 16 娜爾思 、 珂萊蒂爾 ；還有兩個將推出市場的品牌：金 ⑤與供應(yīng)商的討價還價能力弱。由于贏家服飾的服裝檔次較高，在服裝的板型、面料上都具有優(yōu)勢，品牌附加值較高， 面對的是注重形象、品牌和社會地位以及品牌忠誠度高的顧客群，此類顧客對價格不太敏感，所以贏家服飾就在討價還價上占有主導(dǎo)權(quán)。 2..贏家服飾內(nèi)部環(huán)境分析 （ 1） 優(yōu)勢 ①核心領(lǐng)導(dǎo)人陳靈梅及其接班人 14 陳董事長既是贏家服飾創(chuàng)業(yè)者，更是公司的靈魂人物、盛年女性的代言人、盛年文化的推廣者，她始終把握著公司發(fā)展以及品牌設(shè)計思路的總方向。國際市場棉花價格處于較低水平，并低于國內(nèi)棉花生產(chǎn)價格。 “易攻難 守” 盛年女裝的巨大空白吸引了很多企業(yè)進(jìn)入市場，他們希望可以搶先占據(jù)市場贏得先入優(yōu)勢，但是卻忽略了盛年女裝的特性，在盛年女裝的研發(fā)設(shè)計和銷售渠道上遇到瓶頸，導(dǎo)致產(chǎn)品不被市場接受，造成了盛年女裝市場“易攻難守”的尷尬局面。 根據(jù)一項銀發(fā)經(jīng)濟(jì)調(diào)查 5顯示， 百貨商店中青年人服裝占 70%以上，適合中老年人的服裝所占比例不足 10%。 陳 董事長在歐美考察時發(fā)現(xiàn)這一理念同樣適合中國中老年人，于是就敏銳大膽地引進(jìn)盛年女裝的概念， 引進(jìn)這一概念意在改變盛年女性慣有的著裝觀念，這也是贏家服飾的使命和責(zé)任。為了尋找新的利潤增長點， 20xx 年初，贏家服飾計劃發(fā)展男裝， 但是在產(chǎn)品在推出市場時發(fā)現(xiàn)：缺少單獨運作男裝品牌經(jīng)驗和人力資源，而且容易造成企業(yè) 資源 分散，甚至?xí)绊懩葼査?的穩(wěn)步發(fā)展 。 1994年，陳靈梅創(chuàng)立了深圳贏家服飾有限公司 ，主營中老年服裝的外包加工業(yè)務(wù)，但利潤微薄 。以贏家服飾這家國內(nèi)知名盛年女裝為研究對象，運用案例分析法深入研究其品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗教訓(xùn)，探究其改善的方案，為公司持續(xù)健康發(fā)展提供指導(dǎo)性建議。 6 圖 2 品牌戰(zhàn)略管理研究框架圖 （二）本文的研究框架 基于以上分析，本文以贏家服飾為主要研究對象，首先，從贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境著手研究；然后，根據(jù)贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的實際情況進(jìn)行分析和深度挖掘，得出現(xiàn)階段贏家服飾品牌戰(zhàn)略管理的優(yōu)勢以及不足；最后，對所存在的問題提出對策和建議。萊恩品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派指出：“企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特的工作職責(zé)和內(nèi)容。 約瑟夫?qū)τ谄放频亩x有很多種意見，筆者歸納總結(jié)各類觀點如表 1 所示。 但在現(xiàn)階段，中國的服裝產(chǎn)業(yè)仍停留在傳統(tǒng)的以勞動密集型為特征的貼牌加工出口階段， 服裝 產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展 多依賴于廉價的勞動力和原材料，弱品牌甚至無品牌經(jīng)營現(xiàn)象比較普遍。 深 圳 大 學(xué) 本 科 畢 業(yè) 論 文（設(shè)計） 題目 : 深圳市贏家服飾有限公司品牌戰(zhàn)略管理分析 姓名 : 簡雪霖 專業(yè) : 工商管理 學(xué)院 : 管理學(xué)院 學(xué)號 : 20xx041189 指導(dǎo)教師 : 劉莉 職稱： 教授 20xx 年 4 月 30 日 深圳大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）誠信聲明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計），題目《 深圳市贏家服飾有限公司品牌戰(zhàn)略管理分析 》是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果。 【關(guān)鍵字】 贏家 服飾；盛年女裝；品牌；品牌戰(zhàn)略管理 前言 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民群眾生活水平不斷提高 ， 人們對 服飾的 要求 愈來愈 高 ，服飾品牌的消費能力也快速增強(qiáng) 。后來品牌就逐漸發(fā)展成為區(qū)別不同類型產(chǎn)品的一種手段。 （二）品牌戰(zhàn)略管理研究學(xué)派綜述 目前，品牌戰(zhàn)略管理并沒有一個確切的定義和研究框架，很多人把品牌戰(zhàn)略誤認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是以品牌定位、品牌識別、營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動等的簡單組合，為此，本文首先對比較常用的三個 2 品牌戰(zhàn)略理論學(xué)派分別進(jìn)行闡述。 4 圖 1 品牌 整合戰(zhàn)略模式理論框架圖 品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派并沒有明確地定義品牌戰(zhàn)略，只是對品牌戰(zhàn)略應(yīng)該研究什么、怎么研究指出了方向。 二、本文的研究框架及研究方法 （一）品牌戰(zhàn)略管理 研究框架 基于以上三個學(xué)派的品牌戰(zhàn)略管理的理論研究，筆者在本研究中參考了凱文結(jié)合贏家服飾的品牌發(fā)展正處于導(dǎo)入期的現(xiàn)實情況 —— 其品牌結(jié)構(gòu)較為簡單，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建處于初級階段，本文首先選擇從企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌的市場細(xì)分、品牌定位、品牌組合等方面進(jìn)行論述以達(dá)到分析單一品牌的團(tuán)體推動機(jī)制、品牌推動機(jī)制、品牌表達(dá)機(jī)制對贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的驅(qū)動作用；其次，對贏家服飾的品牌組合中品牌的清晰度、相關(guān)性、協(xié)同效應(yīng)、對終端的維護(hù)、顧客的維護(hù)、品牌傳播等方面論述贏家服飾在品牌維護(hù)的優(yōu)劣勢（品牌戰(zhàn)略管理的研究框架如圖 2 所示）。 2．案例分析法。 面對市場上中老年女性服裝的一片空白 局面 ， 陳靈梅敏銳地意識到這正孕育著 巨大商機(jī) ， 很快 地，她 就找到了自己事業(yè)的 追求 —— 為廣大的中老年女性制作服裝。 012341994 1996 1998 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx時間銷售額 圖 5 贏家服飾的銷售趨勢圖 資料來源：筆者根據(jù)公司資料 整理 （三）贏家服飾的愿景、經(jīng)營理念及經(jīng)營目標(biāo) 贏家服飾現(xiàn)階段實施以打造盛年女性著裝文化為核心的多品牌戰(zhàn)略是經(jīng)過幾年摸索得來的， 1994 年 — 20xx 年，贏家服飾用了整整 10 年把 “ 娜爾思 ” 打造 為 國內(nèi) 優(yōu)秀的高級女裝品牌 。盛年女裝是贏家服飾 陳靈梅 董事