【正文】 稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)，旨在使消費(fèi)者心目中牢固地樹立品牌形象，從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場(chǎng)需求、開拓潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加品牌資產(chǎn)的目的。在建立某一品牌的初期，信息性廣告的作用是極其突出的。再如，充斥于電視廣告中的健身器材、健身衣褲、豐乳胸罩等，也屬于這些。（二）交易推廣方式在品牌的銷售推廣活動(dòng)中，用于交易的資金要多于用于消費(fèi)者的資金我。任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌如果單方面中止交易折扣，中間商就不會(huì)幫助他推銷產(chǎn)品。3．品牌處于成熟期。他們發(fā)現(xiàn)公關(guān)推廣無論對(duì)新品牌還是對(duì)原有品牌在提高知名度方面有著特殊的效果。“制造新聞”很難有一套固定不變的原則和方法，只能依靠品牌經(jīng)營(yíng)者的廣博知識(shí)、豐富的想象力和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)去形象展示品牌推廣活動(dòng)。這種做法有可能樹立也可能損害品牌形象，因此，挑選公司發(fā)方言人時(shí)一定要慎重，同時(shí)也要充分準(zhǔn)備演講稿，以確保演講的效果。這些書面資料有年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、企業(yè)業(yè)務(wù)通讀和刊物等。（八）提供電話服務(wù)電話是一種快捷而新穎的公關(guān)推廣工具。金利來由領(lǐng)帶向襯衫、西服、皮具、服飾等整個(gè)領(lǐng)域延伸，直到整個(gè)“男人的世界”?！敖♀煽诳蓸贰毖杆俪蔀槊绹?guó)第三暢銷的不含酒精飲料，以及美國(guó)銷售量第一的低糖飲料。（二）相同的服務(wù)系統(tǒng)從營(yíng)銷到服務(wù)，如果能聯(lián)系在一起，品牌延伸自然理所當(dāng)然，否則，就顯得不倫不類。這樣定位準(zhǔn)確的品牌延伸不會(huì)“亂套”。如IBM這一電腦名牌，提起它就會(huì)讓想到電腦，而不會(huì)想到復(fù)印機(jī)。如日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。它收購(gòu)的一家瑞士子公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種售價(jià)高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入最高檔手表市場(chǎng)。四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。前面已多次講到，名牌一成不變會(huì)令人生厭，名牌延伸好能彌補(bǔ)這一不足，讓人感到該名牌有挖掘不完的內(nèi)涵。第二，名稱無法幫助延伸的品牌。賴茲與屈特也補(bǔ)充說：“品牌延伸不是錯(cuò)，而是陷井。　 。他們的理論依據(jù)是：“因?yàn)槠放蒲由鞎?huì)造成消費(fèi)者心理上的混淆”，并舉出了許多美國(guó)產(chǎn)品的例子來佐證。本來消費(fèi)者對(duì)主力品牌是什么，是什么方面的名牌，記憶清晰、認(rèn)知明確。心理學(xué)研究證明，人們對(duì)陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消費(fèi)者接受的新產(chǎn)品就變得不再陌生，其心理抵觸程度會(huì)大大減少。三是一個(gè)名牌再擴(kuò)散衍生出另一名牌。精工以脈沖星（Pulsar）為品牌推出了一系列低價(jià)手表，從而向下滲透了這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。比如制衣業(yè)向紡織印染業(yè)延伸就屬于上向延伸；制布業(yè)向輪胎、汽車業(yè)延伸就屬于下向延伸；果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。這樣的產(chǎn)品才能將原名稱成功地冠到它的頭上，否則必?cái)o疑。像金利來，從領(lǐng)帶到腰帶到襯衣到皮包，都緊盯白領(lǐng)和紳士階層的消費(fèi)，延伸得比較成功。二、品牌延伸的原則既然品牌延伸具有如此變數(shù)，堅(jiān)持原則便顯得格外重要，主要原則有以下幾條：（一）有共同的主要成分主力品牌與延伸品牌，在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)有共同的主要成分，即具有相關(guān)性，如果不是如此，消費(fèi)者就會(huì)不理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌識(shí)別之下。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一辦法就是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場(chǎng)提供幾種品牌。中國(guó)的海爾，香港的金利來，均是品牌延伸最成功的范例。視覺身份的傳播可通過品牌的廣告標(biāo)識(shí)、文件、小冊(cè)子、招牌、模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服和車輛等企業(yè)永久性媒體來完成。例如，科龍公司大力開展對(duì)江西貧困山區(qū)的扶貧活動(dòng)，贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等。雅可卡在許多聽眾面前的具有超凡魅力的談話，極大地提高了克萊斯勒汽車的知名度。品牌經(jīng)營(yíng)者選用的公關(guān)推廣方式主要有：（一）新聞炒作品牌經(jīng)營(yíng)者在公關(guān)推廣中的一個(gè)主要任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對(duì)公司、品牌或職員有利的新聞。由于廣告媒體費(fèi)用越來越高，而且競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，聽眾和觀眾的人數(shù)日益減少，使廣告推廣的作用力有所削弱，品牌經(jīng)營(yíng)者正在更多地求助于公關(guān)推廣。2．在新品牌剛上市的階段。他們可根據(jù)零售商完成任務(wù)的情況向他們提供折扣。二、品牌銷售推廣品牌銷售推廣方式主要有三大類：消費(fèi)者推廣、交易推廣和營(yíng)業(yè)推廣。例如，赤華斯廣告推廣目標(biāo)可按照它們的目的是為提供信息還是說服或提醒來分類。第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無疑都是合乎實(shí)際的。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望好知產(chǎn)品系列何家品牌。3．要有具體詳盡的文字說明。如果從營(yíng)銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷手段。比如：金利來的商標(biāo)、國(guó)航的商標(biāo)等，其獨(dú)創(chuàng)性比較明顯。如禁用條款中“直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“直接”和“主要”。如TCL王牌彩電、格蘭仕微波爐等。如李寧運(yùn)動(dòng)服、張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。（二）品牌命名的方法1．以企業(yè)名稱命名。比如：“飄柔洗發(fā)水”、“健力寶飲料”、“999胃素”等。經(jīng)營(yíng)者在為品牌命名時(shí)，一般應(yīng)遵循一些基本原則。第三節(jié)　品牌設(shè)計(jì)一、品牌命名設(shè)計(jì)品牌命名（包括CI策劃企業(yè)命名）是用文字來表達(dá)的視覺識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素之一。（二）“填空補(bǔ)缺”式定位尋找新的尚未被占領(lǐng)的、但為許多消費(fèi)者所需求的市場(chǎng)進(jìn)行定位，例如金利來定位于男士高檔領(lǐng)帶、服飾即是如此。（三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買者。企業(yè)應(yīng)努力搞清顧客最關(guān)心的問題作為定位的問題作為定位決策的依據(jù)。這主要包括：1．競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分部分或稱細(xì)分市場(chǎng)，都是由那些對(duì)一定的營(yíng)銷刺激具有相似反應(yīng)的顧客群構(gòu)成，每個(gè)市場(chǎng)都可分為若干細(xì)分市場(chǎng)。使用個(gè)別品牌的具體做法有二：一是為每一種產(chǎn)品冠以一種品牌；另一種是為經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品分別命名一個(gè)品牌。但盡管如此，各大中間商才有此能力。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。品牌只有在其所創(chuàng)造的價(jià)值被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)同時(shí)，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。誰擁有了著名品牌，誰就等于掌握了“點(diǎn)金術(shù)”。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。3．品牌具有明顯的排他的專用性。4．應(yīng)有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。品牌以商標(biāo)為載體。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。39 / 40　CI與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的需求?？绿乩罩妒袌?chǎng)營(yíng)銷》第六版，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991年第732頁）。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。主要是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務(wù)，便于人們認(rèn)牌購(gòu)買或消費(fèi)，以防止與他人在同種商品或類似商品及服務(wù)上相混淆。3．與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)能夠較長(zhǎng)期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買具有某種使用價(jià)值的商品時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，他們的購(gòu)買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。（四）增值的功能品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)物品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知曉度品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)有關(guān)的內(nèi)容　為顧客提供價(jià)值通過提高顧客的：1．對(duì)信息的解釋加工整理2．縮短購(gòu)買決策過程3．使用的滿意感為企業(yè)提供價(jià)值通過提高：1．企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的效率2．溢價(jià)3．品牌擴(kuò)張4．貿(mào)易杠桿的作用5．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　　　　　　　　品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌是一種價(jià)值的創(chuàng)造。萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就要求進(jìn)行品牌定位。不過，中間商要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌談何容易，一要對(duì)供貨制造商的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)加控制；二要大批進(jìn)貨，占?jí)嘿Y金；三要大量支付促銷費(fèi)用；四要承擔(dān)各種意外風(fēng)險(xiǎn)。統(tǒng)一品牌的不利之處在于：如果一次推出的新產(chǎn)品令人失望，有可能影響企業(yè)整個(gè)聲譽(yù)；此外，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)種在性能、品質(zhì)、價(jià)格檔次上相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，用同一品牌反而會(huì)模糊產(chǎn)品形象。按照不同的需求特征把顧客分成若干部分，即把市場(chǎng)分成若干部分，稱為“市場(chǎng)細(xì)分化”，或譯“市場(chǎng)區(qū)隔化”、“市場(chǎng)分割”等。（一） 調(diào)查研究影響定位的因素適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位必須建立在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須了解有關(guān)影響市場(chǎng)定位的各種因素。例如，對(duì)服裝，目標(biāo)顧客關(guān)心的是式樣、顏色，還是質(zhì)地、價(jià)格；對(duì)飲料，是重視口味、價(jià)格、還是營(yíng)養(yǎng)療效。這就是正確地選擇定位戰(zhàn)略的結(jié)果。比如：海信、海爾，加入本已激烈的彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而彩電大王長(zhǎng)虹，則又推出“長(zhǎng)虹空調(diào)”，勢(shì)必在空調(diào)市場(chǎng)搶占自己的份額。這些，就是市場(chǎng)營(yíng)銷組織決策。（一）品牌命名的原則品牌名稱代表著一定的商品質(zhì)量與特征，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)信譽(yù)的象