【正文】 ，在年輕一族中極具號召力和影響力。因此，“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。這一點在“動感地帶”的目標消費者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些15－25歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。我們主要分析這些廣告的訴求點。選擇周杰倫做形象代言這個做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。雖然目前還沒有對網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗來增強和樹立自立的品牌形象。引入了這個概念后我們在分析“動感地帶”網(wǎng)站的時候就會明了這個網(wǎng)站實際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的色此，布局，時尚感覺等。希望尋找的服務(wù)“動感地帶”實際服務(wù)情況移動首頁無明顯介紹，預(yù)計是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁下載鈴聲找不到這項功能，時間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個時間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報道，如果定制體育新聞怕吃虧了準備用手機上網(wǎng)首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對費用提得很少，擔心被移動莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗的角度來說，“動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計上也頗下苦工。為了能夠更好的理解這些體驗是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運轉(zhuǎn)正常，消費者也不會覺得特別的滿意，但是如果運轉(zhuǎn)不正常，那么消費者就會相當?shù)牟粷M意。尤其是“動感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動感時尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。只用黑體做目錄小字體完好的印刷體則會讓用戶懷疑公司的真實動機。無 總結(jié)與提示通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個性特點的。正如我們前面所分析的訪問“動感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認識到在進一步運用網(wǎng)絡(luò)營銷來體現(xiàn)品牌個性的過程中，“動感地帶”的營銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點：設(shè)計與現(xiàn)實世界“動感地帶”營銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強消費者對品牌的印象。總的來說，對于“動感地帶”這樣的移動通信服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，首要的任務(wù)是分析目標顧客的特點。但是，當把不同的產(chǎn)品作為一個組合去重新定位，就賦予它一個全新的意義，事實上就變成了一個全新的產(chǎn)品。所以，“動感地帶”這個品牌的推出，適應(yīng)了第四代經(jīng)濟的特點。這種方式在現(xiàn)代科技通信手段發(fā)達的情況下，其實已經(jīng)具備了現(xiàn)實可行性。但是年輕人的優(yōu)點可能也正是他的缺點。體驗經(jīng)濟的核心問題是讓消費者有一個難忘的愉悅的記憶。如果體驗經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展，可能使商品的等價交換原則轉(zhuǎn)換為非等價交換原則。未來“動感地帶”發(fā)展中，個性化的張揚應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展下去。將來的工作一定要圍繞這些開展，以產(chǎn)生更好的效果。 第二，個性化。中國移動正在做服務(wù)，比如跟麥當勞的合作，產(chǎn)生一個增值服務(wù)，并可能在未來的計劃中逐漸地以此為切入點，擴延增值服務(wù)、產(chǎn)品，這是只有以體驗經(jīng)濟為中心才能產(chǎn)生一個增值服務(wù)的渠道?！皠痈械貛А弊鳛橐粋€產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶需要有一個學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)，需要進行大規(guī)模的普及宣傳。這種特性帶來的是感性的消費，可是對品牌來講，客戶可能只會產(chǎn)生一種瞬間的忠誠，長期的忠誠度會是“動感地帶”面臨的重要挑戰(zhàn)。　　第四，“動感地帶”是直效行銷的成功案例。產(chǎn)品可能還是那些產(chǎn)品，但是它被賦予了新的文化，賦予了新的概念，賦予了新的含義，使得消費者在消費物質(zhì)產(chǎn)品時，實際上體驗出了一些他自己內(nèi)心當中的東西。第一，“動感地帶”在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上所做的一個全新的定位是非常成功的。消費者希望的是能夠在網(wǎng)站上沒有推銷員來強迫他們購買“動感地帶”的這種服務(wù)或者那種服務(wù)，但是也應(yīng)該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務(wù)。消費者實際中與“動感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。清楚價格更新能顯示理智與超前的個性。統(tǒng)一的字體大/黑體大字體多數(shù)情況是侵犯性的和硬式推銷。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調(diào)。比如在“動感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對品牌的好感度才會上升，對公司也會更忠誠。在網(wǎng)站設(shè)計上，一直流行著“3次點擊”的說法，也就是說，在顧客到達他們需要的頁面之前的點擊次數(shù)應(yīng)該不超過三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動感地帶”網(wǎng)站主要是因為已經(jīng)擁有了“動感地帶”的號碼，希望能更多的體驗這種服務(wù)所帶給他的功能，比如移動，手機上網(wǎng)，彩信等增值服務(wù)。對于網(wǎng)站來說尤其如此，因為他們展示了人們與其他人交流的特性——語言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。下面，我們就“動感地帶”的網(wǎng)站() 的設(shè)計如何反映其品牌個性進行詳盡的分析。只有具有“好玩”的服務(wù)內(nèi)容才能“粘著”，才能形成市場；而“傳染性”，即通過確保渠道暢通，讓目標用戶有充分的機會嘗試。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內(nèi)涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動也開始運用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費群體中，請時尚明星代言也是司空見慣，這樣一個合作出現(xiàn)也就不足為奇了。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。著名社會學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價值的假設(shè)，很容易來探詢這種情感。“動感地帶”的出現(xiàn)彌補了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價格戰(zhàn)擴展到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。同時，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費，增加服務(wù)等功能，幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運營商實際成本差異相對應(yīng)。所以，USP是影響消費者購買心理極為重要的因素。這種市場細分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標市場。隨著市場的不斷變化和消費者的個性化越來越強，整合營銷的4C策略（消費者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。 中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個群體，更重要的是抓住了這個高端用戶孵化器的未來高消費群體?？梢哉f，只要年輕人需要的個性化的服務(wù)，在“動感地帶”里都能夠找到，中國移動通信在定位和目標顧客的選擇上都比較成功。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費群體的自我、個性的心態(tài)，和當代年輕人的思想、追求非常的貼近。大容量手機卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運勢、互動游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過手機卡就可以“隨時在線”，使得擁有一個移動已經(jīng)成為一種時尚的潮流。長期占領(lǐng)消費者在該行業(yè)的心智空間。 品牌的核心價值：（1） 品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭。（4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌。人本身就是情感化的動物。而“動感地帶”則會讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。① 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。Baker）提出的。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實質(zhì)。值得注意的是，中國移動雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加ARPU值(每用戶月花費值A(chǔ)verage Revenueper User)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點”，但也不乏有負面的例證。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。只有當產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出特有的消費方式和消費取向。消費者傾向于購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品。其次，他們的消費動機，可以被歸類為求新動機和模仿動機。根據(jù)消費能力以及在消費行為中的表現(xiàn)，可以歸類為普通型消費者，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。同時他們也是使用手機短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對于時尚流行推崇備至。這些消費者收入穩(wěn)定，購買力強。中國移動GPRS的挑戰(zhàn)；尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；聯(lián)通CDMA的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；優(yōu)勢和弱點主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機會和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。動感地帶營銷模式分析：動感地帶營銷環(huán)境分析1 行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的“動感地帶”就不是真正的“動感地帶”，年輕人最喜歡的手機游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動感地帶”收入囊中，“移動大富翁”就是其中之一，它是一項集趣味游戲、智力問答于一體的時尚娛樂游戲，系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的手機用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分5級，玩家每闖過一關(guān)即有機會獲取相應(yīng)的獎品和獎金，獎品豐厚誘人。動感地帶業(yè)務(wù)功能：個人移動通信服務(wù)越來越向個性化方向發(fā)展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自己個性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。拿目前國內(nèi)手機用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條０短信套餐是其吸引年輕的時尚一族的主打亮點?！皠痈械貛А痹谏钲诿媸泻?，旋即受到了時尚一族的熱力追捧，在沒有進行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長迅猛，還對以短信為平臺的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強有力的拉動作用。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人；抓住目標用戶群的消費特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏20元就可以發(fā)300條短信，或掏30元發(fā)500條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。通過細分目標客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群的消費特點基礎(chǔ)上，對語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費，實施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細分市場。 靈活定價“動感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價措施。包括通話、短信等常規(guī)服務(wù)，移動ＱＱ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機游戲等內(nèi)容的“動感地帶”，便是團結(jié)手機用戶和ＳＰ的紐帶。隨著彩屏還有和弦手機的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來越炫了，“動感地帶”當然會提供每周最新的下載，讓用戶的手機盡顯個性。動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：中國移動2001年推出的 “動感地帶(MZONE)”,成功爭取到新的細分市場，帶動了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(2001年中國移動短信業(yè)務(wù)量達159億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一據(jù)估計，2003年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對