【正文】 的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化。之所以把“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨(dú)分析的一個(gè)部分來說，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在移動(dòng)通信市場(chǎng)這樣一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)，在“動(dòng)感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。消費(fèi)者聽到神州行時(shí)多數(shù)只會(huì)聯(lián)想到神州行SIM卡，想到6毛錢的打進(jìn)打出的費(fèi)用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對(duì)中國(guó)移動(dòng)的這個(gè)品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說，神州行這種產(chǎn)品在很多消費(fèi)者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的前提是基于他們對(duì)目標(biāo)客戶的分析，在他們看來，“動(dòng)感地帶”主要面向15－25歲的目標(biāo)人群，他們?cè)谝苿?dòng)通信消費(fèi)上，喜歡互動(dòng)的手機(jī)游戲，喜歡以短信、彩信、移動(dòng)等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)游戲。為了充分說明“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個(gè)部分來進(jìn)行詳細(xì)的描述：首先，我們從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來分析，看“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學(xué)的觀點(diǎn)來分析，看“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達(dá)到了公司所希望達(dá)到的效果。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來，社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義，產(chǎn)生社會(huì)結(jié)構(gòu)的商品化趨勢(shì)，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會(huì)感到空虛。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標(biāo)，使人自己決定自我?！边M(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會(huì)生活本質(zhì)特征是價(jià)值觀上的根本變化，是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有一個(gè)自己的空間。正因?yàn)榍嗄暧脩舻倪@種后現(xiàn)代化消費(fèi)觀念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開始進(jìn)行了有針對(duì)的挖掘，在目標(biāo)市場(chǎng)為青年用戶為主體的產(chǎn)品中，請(qǐng)時(shí)尚明星做形象代言，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品個(gè)性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。所以當(dāng)“動(dòng)感地帶”推出受到眾多青年消費(fèi)者的歡迎的時(shí)候，我們也就不難理解為什么了（2） 廣告策略與動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。如下圖所示：我們分析“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國(guó)移動(dòng)的廣告宣傳是否真正為他們的目標(biāo)消費(fèi)者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購買兩個(gè)方面的不同效果。表1：電視廣告部分廣告主題主要訴求點(diǎn)廣告主題語MZONE人“動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù)新奇，時(shí)尚，有特色飛賊“動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù)業(yè)務(wù)多得背不動(dòng)餐廳“動(dòng)感地帶”下載鈴聲鈴聲圖片下載多到想不到演唱會(huì)“動(dòng)感地帶”移動(dòng)服務(wù)移動(dòng)，想不到的Q友醫(yī)院“動(dòng)感地帶”短信服務(wù)超值短信，想不到的過癮總攬型（3）“動(dòng)感地帶”的整體概念我的地盤預(yù)告型（1）“動(dòng)感地帶”即將上市我的地盤從我們對(duì)電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前，“動(dòng)感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是從幾個(gè)廣告來看，移動(dòng)廣告主要是放在對(duì)自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時(shí)尚的味道。在選擇形象代言人這個(gè)問題上，中國(guó)移動(dòng)與周杰倫之間的合作可以說是驚奇與不驚奇夾雜的感覺。同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。在形象代言人的選擇上，我們主要認(rèn)為要把形象代言人和品牌個(gè)性聯(lián)系在一起。同時(shí)，個(gè)性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。于是，就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性是否一致的問題。品牌代言人個(gè)性與品牌個(gè)性的一致，往往能互相輝映，共同提升。在這一點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)選擇了周杰倫是非常合乎情理的。我們將中國(guó)移動(dòng)的策略比作是“以流行造流行”，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來帶出“動(dòng)感地帶”的風(fēng)行。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容?！翱帷睍?huì)傳染，但是同時(shí)必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。青年消費(fèi)者對(duì)流行元素的接受速度雖然非?？欤瞧浞€(wěn)定性并不高。但是歷來大多數(shù)的情況是明星因?yàn)閺V告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因?yàn)槊餍谴远t，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷如何能跳出這個(gè)怪圈，還需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)。評(píng)委們認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)圍繞“動(dòng)感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的”，為目標(biāo)用戶建立了一個(gè)鮮活生動(dòng)的網(wǎng)上地盤，搭建了一個(gè)與年輕的目標(biāo)受眾之間進(jìn)行直接溝通的網(wǎng)上平臺(tái)，使之成為了有效的品牌體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)站已經(jīng)成為消費(fèi)者瀏覽信息和購買產(chǎn)品越來越重要的途徑了。賓夕法尼亞州大學(xué)的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報(bào)告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗(yàn)是緊密聯(lián)系的，這包括：（1）網(wǎng)站的個(gè)性特點(diǎn)（2）網(wǎng)站的交互特點(diǎn)在客戶體驗(yàn)氛圍中的作用。在分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前，我們將引入“社會(huì)回應(yīng)”這個(gè)概念，因?yàn)檫@個(gè)概念揭示出了人機(jī)交流之間的特點(diǎn)。人們把電腦當(dāng)作社會(huì)中的一部分，并且賦予了他們與真人相似的社會(huì)屬性。因此消費(fèi)者也很可能賦予網(wǎng)站個(gè)性特點(diǎn)，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個(gè)概念，這兩個(gè)概念所代表的就是我們能夠在一個(gè)網(wǎng)站上所見到的所有元素，“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站也不例外。表1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素功能型元素抽象性元素到達(dá)所需頁面點(diǎn)擊鼠標(biāo)的次數(shù)下拉菜單的數(shù)量調(diào)節(jié)選項(xiàng)的數(shù)量復(fù)選框的數(shù)量客戶的個(gè)性化設(shè)置彈出的廣告窗口產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務(wù)的網(wǎng)頁布局背景顏色字符大小和格式公司徽標(biāo)和橫幅導(dǎo)航菜單的位置顯著的在線支持/幫助也就是說，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)歷的品牌體驗(yàn)是由他們?cè)诰W(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來的整體印象所影響的，因?yàn)檫@種印象讓他們賦予了整個(gè)網(wǎng)站某種個(gè)性特點(diǎn)，而這種個(gè)性特點(diǎn)又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。品 牌 體 驗(yàn)網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對(duì)網(wǎng)站形成印象品牌形象客 戶網(wǎng) 站形成個(gè)性特點(diǎn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素同時(shí)，我們也注意到來訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶中也分為兩個(gè)基本的群體。另一類是體驗(yàn)型顧客，即上“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站純粹是一種消遣，他們希望來這里的是體會(huì)一種輕松愉快的心情。Novak, et al. (2000)的研究表明：體驗(yàn)型的互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿意度與花在網(wǎng)上的時(shí)間正相關(guān)，而任務(wù)型的用戶則負(fù)相關(guān)。相反的對(duì)于那些體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”的用戶來說網(wǎng)站最關(guān)鍵的是體驗(yàn)，美觀，能夠選擇和探索的自由以及創(chuàng)造性。為了能深入說明“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上是否真的能夠給那些有購物目的的顧客以足夠的效率，我們不妨先看看整個(gè)網(wǎng)站的地圖（附圖見下）。另外一方面，我們的小組成員分成了四組，按照專門的目的進(jìn)行對(duì)“動(dòng)感地帶”的訪問探索，以此來測(cè)試“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導(dǎo)航與購買指導(dǎo)功能。首頁上采用了明顯的flash圖片來進(jìn)行導(dǎo)航，比價(jià)新穎有特色。在后面的網(wǎng)頁中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹狀結(jié)構(gòu)來進(jìn)行導(dǎo)航。整體說來，在網(wǎng)站的功效上，對(duì)于有特定目的的訪問者還是體驗(yàn)型的訪問者，“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站都取得了一定的效果。 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)元素對(duì)品牌個(gè)性的影響通過以上對(duì)“動(dòng)感地帶”的分析，我們可以清楚的看到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象主要是因?yàn)樗麄冊(cè)诰W(wǎng)站上與整個(gè)網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識(shí)。就像一個(gè)人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。而在網(wǎng)站上，品牌的個(gè)性是通過各種設(shè)計(jì)元素所體現(xiàn)出來。正如我們前面所劃分的功能型元素和抽象性元素，一般來說，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設(shè)計(jì)。但是整體上來說，我們認(rèn)為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對(duì)品牌個(gè)性的形成造成很大的影響。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動(dòng)感地帶”上花了很長(zhǎng)時(shí)間也找不到自己需要的頁面，對(duì)這樣的服務(wù)非常不滿的原因了。功能型元素中最受爭(zhēng)議的就是彈出窗口式的廣告，這幾乎是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)訪問者最頭疼的問題了。在字體的選擇和顏色上，“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站的網(wǎng)頁幾乎都采用了一樣大小的字體。其實(shí)在網(wǎng)站上，顏色和字體的選擇也可以透露出網(wǎng)站和品牌的某種個(gè)性，不一定非要用非常有動(dòng)感的Flash動(dòng)畫來實(shí)現(xiàn)這種效果。在價(jià)格上顯示上，“動(dòng)感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現(xiàn)在很多服務(wù)供應(yīng)商都故意隱瞞信息或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得許多手機(jī)用戶上當(dāng)受騙，因此“動(dòng)感地帶”這樣更能夠獲得消費(fèi)者的信任，樹立自己的品牌形象。公司如果在網(wǎng)站上顯示自己的電話號(hào)碼可以完善網(wǎng)站的功能，但是也可以抽象的表達(dá)出公司和品牌積極的、熱情的感覺。表3：網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素及對(duì)個(gè)性的影響網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的影響“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站字體大小字體大小傳遞網(wǎng)站個(gè)性的基調(diào)。有些情況黑體可以被看作是有幫助作用和支持的。公司被認(rèn)為是不誠(chéng)實(shí)的。傳遞持久，可靠和信賴。無價(jià)格顯示。有，比較清楚彈出窗口用戶感覺不禮貌，有被侵犯的感覺無在線支持（800免費(fèi)號(hào)碼）平易近人的，考慮周全的，友好的。因此用戶建立了與網(wǎng)站之間的個(gè)人，情感聯(lián)系，因此也與網(wǎng)站代表的品牌建立了聯(lián)系。任何網(wǎng)站中功能型元素的不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不管是多早或多晚出現(xiàn)在用戶前往自己需要的信息頁面的過程中，都可能會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。目前大多數(shù)的移動(dòng)通信服務(wù)商仍然是選擇現(xiàn)實(shí)中的店面作為宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的高效率以及廣泛的傳播使得它成為越來越重要的接觸消費(fèi)者的中介。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成某種體驗(yàn)的感覺，這種體驗(yàn)感覺進(jìn)一步可以成為對(duì)品牌個(gè)性和形象的認(rèn)識(shí)。這需要“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員，商店內(nèi)部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調(diào)，從而確保他們能塑造共同的品牌形象?！皠?dòng)感地帶”的網(wǎng)站營(yíng)銷人員需要了解這些用戶的不同的需要，以及同一用戶在不同時(shí)間的不同需要，才能夠針對(duì)性的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，塑造良好的品牌形象。 消費(fèi)者希望能瀏覽網(wǎng)站時(shí)自己處于主導(dǎo)地位，對(duì)于“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者來說更應(yīng)該是如此，因此應(yīng)該允許他們?cè)诋a(chǎn)品選擇和購買上自己做出決定。這種適度原則也是“動(dòng)感地帶”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員應(yīng)該注意的。因?yàn)椴煌念櫩偷男睦硖攸c(diǎn)是不一樣的，對(duì)于同樣的顏色文字以及其他各種網(wǎng)站元素的接受程度是不一樣的。他們的網(wǎng)站將不僅僅是看起來很好，可以提供很好的信息，而且也可以傳遞出合適的品牌體驗(yàn)，塑造出全新的品牌形象。分析的思考與啟示： 動(dòng)感地帶的成功之處“動(dòng)感地帶”在營(yíng)銷上作了很有意義的探索，是通信業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)典范。市場(chǎng)營(yíng)銷很講究市場(chǎng)定位的問題，可能同一個(gè)產(chǎn)品，比如鈴聲下載對(duì)成年人可以服務(wù)，對(duì)青少年同樣可以服務(wù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中有一句話，叫作“分類就是市場(chǎng)”，也就是把消費(fèi)者重新做一個(gè)分類，就可能是一個(gè)全新的市場(chǎng)。 　　第二，“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌還是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典個(gè)案。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是一種消費(fèi)過程當(dāng)中難忘的回憶、體驗(yàn)。比如“動(dòng)感地帶”的品牌特性是“時(shí)尚、好玩、探索”，這已經(jīng)讓青少年心中增加了很多新的體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)其實(shí)就應(yīng)該是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)區(qū)域，但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的品牌塑造還不多見，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。“動(dòng)感地帶”借助代言人，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的文化活動(dòng)，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)盟來推廣品牌。這種轉(zhuǎn)播是一種全方位的傳播，在市場(chǎng)傳播當(dāng)中也創(chuàng)造了一個(gè)典范。所謂DM（直效行銷）就是利用各種各樣的傳播媒介來跟消費(fèi)者或者是跟用戶直接傳遞信息。DM這種方式在國(guó)外非常流行，通過DM銷售的比例能夠占到30％以上。 動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn)　　一個(gè)品牌，經(jīng)營(yíng)得好或不好，跟品牌本身的定位有關(guān)系，同時(shí)也跟經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)手段有關(guān)系。 　　第一，體驗(yàn)是難忘的，但是它又是瞬間的。 　　第二，對(duì)于年輕人來講，個(gè)性張揚(yáng)是他的優(yōu)點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”抓住了這一點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)能否長(zhǎng)時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這種個(gè)性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對(duì)的難點(diǎn)之一。對(duì)“動(dòng)感地帶”而言，如果過分張揚(yáng)這種個(gè)性，可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇，消費(fèi)變化性過大。 　　第四，業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)需要一個(gè)過程?！　　◇w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生的效應(yīng)“動(dòng)感地帶”的品牌塑造，是中國(guó)移動(dòng)有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，來使消費(fèi)者融入其中，留下難忘、愉悅記憶的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。移動(dòng)通信作為一種服務(wù)產(chǎn)品，和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的融合是非常合適的?！皠?dòng)感地帶”實(shí)際上是把許多和15歲至25歲相關(guān)年齡層的服務(wù)提煉處理，組合成一個(gè)新的品牌產(chǎn)品。 　　第一，可能使原有的服務(wù)產(chǎn)品增值。 　　第二，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，“動(dòng)感地帶”可能會(huì)改變移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的交易規(guī)則。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)是感性的消費(fèi)，“動(dòng)感地帶”抓住消費(fèi)者這種心理因素，產(chǎn)生心理的共鳴和震撼，這個(gè)產(chǎn)品的增值性就很大。 　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)注意和把握的問題作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種，中國(guó)移動(dòng)在做動(dòng)感地帶時(shí)，應(yīng)注意和把握以下幾點(diǎn):　　第一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是消費(fèi)者參與。對(duì)于其它的客戶定位，也應(yīng)該牢牢把握住消費(fèi)者的參與點(diǎn)、熱情點(diǎn)，找好切入點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”和過去大規(guī)模生產(chǎn)不同，很多服務(wù)都是針對(duì)15到25歲年輕人的定制化服務(wù)，體驗(yàn)出個(gè)性的張揚(yáng)、新奇等，這些都屬于定制化服務(wù)產(chǎn)品的特征。 第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種感性記憶，而且是難以忘懷的。這就說明感性記憶是非常重要的。營(yíng)銷重要的特點(diǎn)是要通過長(zhǎng)久的設(shè)計(jì)、故事的編排產(chǎn)生難以忘懷的記憶。56 /