動感地帶定價策略分析-閱讀頁
2025-07-01 04:21本頁面
【正文】 其成功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計費的差距，使消費者的注意力集中在一次性購買的數(shù)量與價格的對比上，從而提高了感覺中的經(jīng)濟價值。移動通信服務是典型的網(wǎng)絡(luò)效應產(chǎn)品，其價值會因市場份額的擴大而呈指數(shù)級增長。網(wǎng)絡(luò)效應對消費者購買心理和行為的影響函數(shù)如下：上圖表明，當某一運營商通信網(wǎng)所“圈住”的市場越大，后來者加入這一網(wǎng)中的可能性也就越大。分析動感地帶的價格結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，動感地帶的數(shù)據(jù)和話音業(yè)務定價體現(xiàn)出利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)和品牌內(nèi)的三級價格差“圈住”用戶群體的意圖。動感地帶是中國移動最先嘗試品牌內(nèi)優(yōu)惠的子網(wǎng)品牌，這一定價方式提高了用戶對于動感這一子網(wǎng)的忠誠度，實際上也就提高了用戶對于中移動這個大網(wǎng)的忠誠度。2．4 動感地帶的優(yōu)惠與促銷計劃動感地帶在推向市場后,針對市場有計劃地推出了多項優(yōu)惠措施與促銷計劃,首先，促銷與優(yōu)惠是動感地帶網(wǎng)絡(luò)新顧客、推進業(yè)務計劃重要手段。另外，小范圍的促銷與優(yōu)惠也為其提供低成本管理競爭信息的平臺，因為可以有選擇地向競爭對手發(fā)出某些競爭信號，以測競爭對手的反應。（1） 自2003年3月25日23時至6月26日7時止，動感地帶客戶在晚上23時零分至次日凌晨7時零分，在本地撥打網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外號碼。港、澳、臺無長途優(yōu)惠時段。（2） 凡在2003年1月1日前激活的動感地帶均可獲贈1月份話費50元。凡動感地帶用戶激活當月，免300條短信使用費和來電顯示費可以看出，以上各種優(yōu)惠措施中，多將價格作為直接促銷手段。同時，這兩種優(yōu)惠措施也給以“短信批發(fā)”而著稱的動感地帶以更具實際意義的優(yōu)惠，拉近了與消費者之間的距離。首先，在0:00—7:00時段，長途電話的使用相對較少，長途電話設(shè)備利用率較低。而免首月基本費用則是針對已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機用戶。為了降低這種轉(zhuǎn)換成本，“動感地帶”用戶在激活的第一個月免交基本費用，即完全免費發(fā)送300條短信和享受來電顯示功能，也就是說轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶可以利用這段時間來實現(xiàn)低成本換號，從而一定程度上降低了用戶的價格敏感性。下面我們將從價格策略的制定、執(zhí)行及試驗的方面提出有益的啟示及思考——價格策略的制定應當是以消費者價格敏感度研究為核心，綜合考慮企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與競爭對手市場行為等因素所做出的一種權(quán)衡。對消費者而言，產(chǎn)品價格是其對產(chǎn)品所能夠提供的價值的一種心理認同，如果降低目標市場價格敏感度最高的業(yè)務價格，可以提高消費者對產(chǎn)品的價值認同。其次，同類產(chǎn)品市場營銷行為和價格策略的變化會為消費者提供變動的價值判斷參照，因此在移動通信市場，價格制定過程中必須考慮競爭對手營銷行為的變化（主要是定價策略的變化）。對移動通信市場在今后幾年中的特點我們可以有以下的基本判斷：①話音通信仍將有增長，但增長幅度下降；②數(shù)據(jù)通信增長迅速，但所占份額很小，預計到2005年為10%左右；③話音業(yè)務將是支撐運營商向3G演進的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)業(yè)務將是制勝的關(guān)鍵。有的業(yè)務對于某類人來說有作用，而對于另一類人則沒有意義。目前在移動通信行業(yè)中是雙寡頭的競爭格局。因此，移動需要物色一塊試驗田來進行價格實驗。因此，如何通過圈定一部分合適的消費者以利于價格策略的實驗，是一個值得思考的問題。（完）12 /
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