【正文】 8 （一）贏家服飾簡(jiǎn)介 ................................................. 8 （二）贏家服飾的發(fā)展史概述 ......................................... 8 （三）贏家服飾的愿景、經(jīng)營(yíng)理念及經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ........................... 9 （四）贏家服飾的組織結(jié)構(gòu) .......................................... 10 四、應(yīng)用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境 ........................... 11 （一）“盛年女裝” 概念的來(lái)源 ...................................... 11 （二）國(guó)內(nèi)盛年女裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 .................................. 11 （三）運(yùn)用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境 ....................... 12 五、贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理分析 ...................................... 15 （一）贏家服飾的品牌分析 .......................................... 15 （二）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理優(yōu)勢(shì)分 析 .............................. 19 （三）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理劣勢(shì)分析 .............................. 23 六、提升贏家服飾品牌戰(zhàn)略績(jī)效的對(duì)策與建議 ............................ 24 （一）強(qiáng)化品牌基因效應(yīng) ............................................ 24 （二）加快市場(chǎng)拓展速度 ............................................ 26 結(jié)語(yǔ) ................................................................ 26 注釋 ................................................................ 27 參考文獻(xiàn) ............................................................ 27 致謝 ................................................................ 28 英文摘要 (關(guān)鍵詞 ).................................................... 29 附錄 ................................................................ 30 1 深圳市贏家服飾有限公司品牌戰(zhàn)略管理分析 簡(jiǎn)雪霖（學(xué)號(hào) 20xx041189） 管理學(xué)院工商管理系工商 管理專業(yè) 指導(dǎo)教師：劉莉 教授 【摘要】 贏家服飾是深圳的一家知名女裝民營(yíng)企業(yè)，在 13 年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程中，她經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛、探索的迷茫、發(fā)展的喜悅，終于找到適合自身發(fā)展的定位 —— 實(shí)施以打造“盛年女性”著裝文化為核心的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 中國(guó)加入 WTO 已六年，服裝與紡織業(yè)已經(jīng)全面開(kāi)放，國(guó)際名牌大規(guī)模地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際品牌參與的激烈品牌競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)服裝品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？如何加速提高中國(guó)服裝企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 ?本文立足于中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，以深圳市贏家服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱“贏家服飾”）為研究對(duì)象， 通過(guò)筆者深入贏家服飾內(nèi)部進(jìn)行的調(diào)研訪談，對(duì)該公司的品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，為其 進(jìn)一步 完善自身的品牌戰(zhàn)略提供參考，同時(shí)，也希望能夠給面臨品牌戰(zhàn)略管理“瓶頸”的中國(guó)服裝品牌發(fā)展以有益鏡鑒。 帕克 (Joseph Lepla amp。科特勒教授譽(yù)為“給出了有關(guān)品牌構(gòu)筑的藝術(shù)和科學(xué)最新、最完整的思考”。 品牌戰(zhàn)略管理理論綜述 本文的研究框架及方法 內(nèi)外部環(huán)境分析 行業(yè)現(xiàn)狀 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 SWOT分析 品牌戰(zhàn)略管 理分析 對(duì)策與建議 第一部分 第二部分 第五部分 第三部分 第四部分 公司概況 品牌分析 品牌管理 第六部分 8 三、贏家服飾概況 （一）贏家服飾簡(jiǎn)介 深圳市贏家服飾有限公司 是由陳靈梅女士 于 1994 年創(chuàng)立 的一家民營(yíng)企業(yè)，它 率先在國(guó)內(nèi)提出并倡導(dǎo)“引領(lǐng)盛年女性著裝文化”的服裝文化理念， 1996 年正式注冊(cè) 的 女裝品牌 “娜爾思(NAERSI)”已成為國(guó)內(nèi)女裝知名品牌 ， 20xx 年又推出了新女裝品牌 “珂萊蒂爾（ KORADIOR） ”，另有多個(gè)品牌正在籌劃中，將在近兩年面市。 ： 以多 個(gè) 品牌細(xì)分特定的顧客及需求，各個(gè)盛年品牌，風(fēng)格鮮明、檔次齊全，做到特定細(xì)分市場(chǎng)的 Only1，最強(qiáng)、最好、最久，最后的結(jié)果是總體最大 。 ⑴缺乏盛年女裝的 板 型師，在一定程度上制約了盛年女裝的發(fā)展。 （ 2）威脅 ①國(guó)內(nèi)有具有實(shí)力的同類型的企業(yè)（如哥弟、沐蘭、影兒、菲姿、菲妮迪、玫姿、敦奴、聲雨竹等）是贏家服飾的直接競(jìng)爭(zhēng)者，還有一些間接競(jìng)爭(zhēng)者，如鄂爾多斯的羽絨服、白領(lǐng)的職業(yè)女裝、瑪絲菲爾的時(shí)尚女裝，在產(chǎn)品銷售終端以其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)間接分流贏家服飾的目標(biāo)顧客。 ②研發(fā)設(shè)計(jì)人員年輕化，在準(zhǔn)確理解盛年女性文化方面有一定難度，為了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求可能要付出較大的設(shè)計(jì)成本。 圖 7 贏家服飾的市場(chǎng)細(xì)分圖 資料來(lái)源：筆者根據(jù)公司資料繪制 贏家服飾的主品牌是 “ 娜爾思 ” ，針對(duì)于消費(fèi)需求較大的職業(yè)女性。 品牌組合的寬度是指企業(yè)總共有多少個(gè)不同品牌的生產(chǎn)線。 娜爾思 是面向收入較高的職業(yè)女性，這一群體的消費(fèi)能力強(qiáng)，但所占市場(chǎng)份額小，這就限制了企業(yè)發(fā)展，因此，引入了 珂萊蒂爾 進(jìn)入中高檔市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)價(jià)格適中的休閑女裝，拓展贏家服飾的市場(chǎng)份額和品牌內(nèi)涵，同時(shí)又不會(huì)與主品牌 娜爾思 混淆，保持了一定的距離，使整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出價(jià)值的多層次性，滿足不同消費(fèi)層次的顧客的需求。 這種協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在⑴品牌的差異性能夠增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌活力，品牌的總體相關(guān)性可以降低新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，因?yàn)槔靡延辛己闷放频闹取⒚雷u(yù)度、相關(guān)度等資源贏得顧客對(duì)新品牌的信賴；⑵統(tǒng)一的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、后勤管理，相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)部管理。強(qiáng)化贏家服飾的品牌基因效應(yīng)，主要從以下兩方面入手： 、培養(yǎng)高水平設(shè)計(jì)師 贏家服飾的服裝款式設(shè)計(jì)水平亟待提升。 ⑵加大廣告投放力度。阿克 .品牌組合戰(zhàn)略 [M].北京：中國(guó) 勞動(dòng)社會(huì)保障出版社 ,20xx,5, 【參考文獻(xiàn)】 [1]李俊 .服裝商品企劃學(xué) [M].北京： 中國(guó)紡織出版社， 20xx,1. [2]凱文葩莎（ G當(dāng)時(shí)，公司規(guī)模很小，陳靈梅任董事長(zhǎng)并且兼任企業(yè)的設(shè)計(jì)師。經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的思考，贏家服飾選擇快速放棄 格萊摩根 和 eeka兩個(gè)男裝品牌的經(jīng)營(yíng)，著力致力于 引領(lǐng)中國(guó)盛年女性著裝文化 的核心事業(yè)當(dāng)中。在改革開(kāi)放初期， 市場(chǎng) 中很難買到適合 中年女性的服裝 。與之有鮮明對(duì)比的是歐洲，走在歐洲的大街上，你到處都可以看到時(shí)尚，那是一種很強(qiáng)的美德感受，其實(shí)，設(shè)計(jì)時(shí)裝也就是設(shè)計(jì)人的生活環(huán)境，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)靈感很大程度是來(lái)源于他的生活，所以說(shuō)，目前中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師的生活環(huán)境制約了設(shè)計(jì)風(fēng)格。 結(jié)語(yǔ) 歷經(jīng) 13 年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，贏家服飾通過(guò)實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略管理，走出了一條品牌持續(xù)健康發(fā)展的道路。 ⑴利用廣告語(yǔ)和品牌標(biāo)識(shí)凸顯贏家服飾品牌個(gè)性和產(chǎn)品的特性。但是對(duì)于要開(kāi)拓市場(chǎng)的新品牌來(lái)說(shuō)，尋找新顧客就是則顯得尤為重要，針對(duì)目標(biāo)顧客投放廣告，能夠讓顧客更了解新品牌； ⑶ 平面 廣告設(shè)計(jì) 與品牌個(gè)性不符?！囤A家人》是贏家服飾內(nèi)刊，《花樣年華》是派發(fā)給顧客閱覽 的一本時(shí)尚咨詢性的雜志，它們是贏家服飾企業(yè)文化的傳播者以及盛年女性著裝文化的推廣載體。員工和合作伙伴應(yīng)該知道每個(gè)品牌所扮演的角色。 而萘蔻則是為了占據(jù)準(zhǔn)盛年女裝市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)的，它是戰(zhàn)略型品牌，贏家服飾希望購(gòu)買萘蔻的顧客隨著年齡的增長(zhǎng)可以接受贏家服飾其他風(fēng)格成熟的品 牌（此時(shí)贏家服飾其他品牌已經(jīng)掌握了此類顧客的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與顧客需求相一致），從而保持了其他品牌的市場(chǎng)份額以 及生命力， 其長(zhǎng)遠(yuǎn)目的是擴(kuò)大盛年女裝的市場(chǎng)份額。這種多元化的需求，將一個(gè)原本看來(lái)無(wú)差別的整體市場(chǎng)，細(xì)分 為若干不同的市場(chǎng)，生產(chǎn)者依此生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足不同的需要。 ⑤與購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng) 贏家服飾是以加盟和自營(yíng)為主進(jìn)行銷售，其購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力主要來(lái)源于加盟商和最終消費(fèi)者。 ②中國(guó)服裝生產(chǎn)成本可能進(jìn)一步下降。 我國(guó)的盛年女裝品牌處于生命發(fā)展周期的導(dǎo)入期，盛年女裝的品牌少，且品類單一。 012341994 1996 1998 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx時(shí)間銷售額 圖 5 贏家服飾的銷售趨勢(shì)圖 資料來(lái)源：筆者根據(jù)公司資料 整理 （三）贏家服飾的愿景、經(jīng)營(yíng)理念及經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 贏家服飾現(xiàn)階段實(shí)施以打造盛年女性著裝文化為核心的多品牌戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)幾年摸索得來(lái)的， 1994 年 — 20xx 年，贏家服飾用了整整 10 年把 “ 娜爾思 ” 打造 為 國(guó)內(nèi) 優(yōu)秀的高級(jí)女裝品牌 。 2．案例分析法。 二、本文的研究框架及研究方法 （一）品牌戰(zhàn)略管理 研究框架 基于以上三個(gè)學(xué)派的品牌戰(zhàn)略管理的理論研究，筆者在本研究中參考了凱文 （二）品牌戰(zhàn)略管理研究學(xué)派綜述 目前，品牌戰(zhàn)略管理并沒(méi)有一個(gè)確切的定義和研究框架，很多人把品牌戰(zhàn)略誤認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是以品牌定位、品牌識(shí)別、營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動(dòng)等的簡(jiǎn)單組合，為此，本文首先對(duì)比較常用的三個(gè) 2 品牌戰(zhàn)略理論學(xué)派分別進(jìn)行闡述。 【關(guān)鍵字】 贏家 服飾；盛年女裝；品牌；品牌戰(zhàn)略管理 前言 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民群眾生活水平不斷提高 ， 人們對(duì) 服飾的 要求 愈來(lái)愈 高 ，服飾品牌的消費(fèi)能力也快速增強(qiáng) 。 但在現(xiàn)階段，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)仍停留在傳統(tǒng)的以勞動(dòng)密集型為特征的貼牌加工出口階段， 服裝 產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展 多依賴于廉價(jià)的勞動(dòng)力和原材料，弱品牌甚至無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象比較普遍。 約瑟夫萊恩以贏家服飾這家國(guó)內(nèi)知名盛年女裝為研究對(duì)象，運(yùn)用案例分析法深入研究其品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，探究其改善的方案，為公司持續(xù)健康發(fā)展提供指導(dǎo)性建議。為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)， 20xx 年初，贏家服飾計(jì)劃發(fā)展男裝， 但是在產(chǎn)品在推出市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)：缺少單獨(dú)運(yùn)作男裝品牌經(jīng)驗(yàn)和人力資源，而且容易造成企業(yè) 資源 分散，甚至?xí)绊懩葼査?的穩(wěn)步發(fā)展 。 根據(jù)一項(xiàng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)調(diào)查 5顯示， 百貨商店中青年人服裝占 70%以上，適合中老年人的服裝所占比例不足 10%。國(guó)際市場(chǎng)棉花價(jià)格處于較低水平，并低于國(guó)內(nèi)棉花生產(chǎn)價(jià)格。由于贏家服飾的服裝檔次較高，在服裝的板型、面料上都具有優(yōu)勢(shì)，品牌附加值較高， 面對(duì)的是注重形象、品牌和社會(huì)地位以及品牌忠誠(chéng)度高的顧客群，此類顧客對(duì)價(jià)格不太敏感，所以贏家服飾就在討價(jià)還價(jià)上占有主導(dǎo)權(quán)。 贏家服飾的核心顧客群主要定位在 4060 歲具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中國(guó)女性，現(xiàn)已有品牌： 16 娜爾思 、 珂萊蒂爾 ；還有兩個(gè)將推出市場(chǎng)的品牌：金 表 2 贏家服飾品牌定位 品牌 品牌定位 核心消費(fèi)群 品牌形象 競(jìng)爭(zhēng)力 已 有 品 牌 娜爾思 NAERSI 高 質(zhì) 高 檔職 業(yè) 女 裝品牌 4050 歲的 盛年 +商務(wù)女性 知性 、 時(shí)尚、高雅 、 成熟 板 型 合體 ，揚(yáng)長(zhǎng)避短之外，更令穿著者顯露出端莊優(yōu)雅的氣質(zhì) 珂萊蒂爾 KORADIOR 優(yōu) 雅 女 人休 閑 時(shí) 裝品牌 4550 歲的 盛年 +幸福太太 時(shí)尚、年輕、活力、內(nèi)斂的性感 分享了 娜爾思 的分銷渠道、經(jīng)驗(yàn)曲線的效益 新 品 牌 金 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，很容易因?yàn)槠放贫ㄎ坏牟幻魑鴮?dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各品牌自相殘殺。 贏家服飾的品牌的強(qiáng)相關(guān)性，使企業(yè)形象避免因?yàn)槠放票姸喽趸髽I(yè)形象，極大地體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值。 贏家服飾平面廣告的模特都是具有歐美風(fēng)格的、身材姣好的女性，雖然時(shí)尚性十足（如圖 10 所示），但是與中國(guó)盛年女性的觀念及實(shí)際形象大相徑庭，即與產(chǎn)品個(gè)性不符，對(duì)盛年女性不具視覺(jué)沖擊力，使人難以通過(guò)模特的形象聯(lián)想到贏家服飾是盛年女裝品牌；⑷應(yīng)該加強(qiáng)賣場(chǎng)氣氛的建設(shè)。最典型的案例是是 黛安芬內(nèi)衣 的廣告語(yǔ)“ 危險(xiǎn)充滿冒險(xiǎn)的樂(lè)趣，曲線充滿危險(xiǎn)的誘惑 ”，它展示的是 危險(xiǎn)曲線概念 ，具有普遍性和神秘感，帶有女性內(nèi)衣的本質(zhì)色彩 ，從 黛安芬 “危險(xiǎn)曲線 ”概念引申出 2 個(gè)系列的產(chǎn)品，品牌的 自我宣言為： “鐳射曲線 ”利用 先進(jìn)的鐳射剪裁技術(shù)，制作出各種獨(dú)特的花邊效果，讓胸杯更體貼肌膚，從而表現(xiàn)出更優(yōu)美的胸部曲線 ； “唯彩曲線 ”以精致的混色鐳射印花技術(shù)在胸杯上刻有最時(shí)尚、最具 嫵媚氣質(zhì)的玫瑰刺青花紋 ，讓美麗貼身 。乘著中國(guó)服裝行業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)，今天，贏家服飾正以穩(wěn)健 的步伐實(shí)施著多品牌戰(zhàn)略